高校教材营销问题与对策例析

2014-02-21张贻松

现代出版 2014年5期

◎ 张贻松

高校教材营销问题与对策例析

◎ 张贻松

营销是图书出版的重要环节，营销的好坏直接影响图书在市场上的表现。在图书市场激烈竞争的今天，高校教材营销工作显得越来越重要，营销编辑便应运而生。笔者根据多年从业经历，结合一套畅销教材的营销案例，提出了对营销编辑工作的认识和理解，总结了教材营销工作的主要方式。

营销编辑；“体育系列教材”；营销方式

一、高校教材营销的问题与突破口

营销是图书出版的重要环节，在高校教材激烈竞争的环境下，营销工作的好坏直接影响教材在市场上的表现。时下，高校教材同质化、高校选择教材自主化、教材营销网络化趋势越发明显，教材营销工作由此更显重要。

首先，教材同质化现象的加重，加剧了教材市场竞争的激烈程度。教材内容普遍存在抄袭、拼凑的现象，教材重复出版，知识严重滞后，各时期不同版本的教材差别不大，同类教材的编写体系和知识结构雷同，教材既不具有特色，也不适合教学内容和方式的改革。各版本教材普遍缺乏应有的特点，使教师无从选择，只能听从各出版社营销人员的介绍。在此情况下，营销活动有很大的开拓空间。

其次，任课教师主导选择教材使教材营销的价值得以彰显。各学校为了突出课堂教育的主体地位，防止低水平重复编写、质量低劣、陈旧落后的教材进入课堂，保证教学质量，大多要求使用先进的、高质量的、能反映学科前沿的新版教材。各门课程选用的教材一般由任课主讲教师提出，经教研室鉴定，认为适合使用的，报教务处教材科审核批准后方可选用。因此，营销人员只有掌握了各学校一线任课教师的信息，才能把教材的信息及时有效地分发到任课教师的手里，自己的教材才有机会被选择。

再次，教材营销能促进销售人员走出去搜集信息，有助于策划编辑策划出更加符合市场需求的教材。营销人员接触到的是第一手的需求信息和反馈信息，往往比策划编辑和文字编辑更清楚什么样的教材更受学生和教师的欢迎，怎样才能策划出“双效”教材。

编辑的策划能力不仅仅是教材选题开发、书稿加工整理，更体现为编辑参与教材营销策划的能力。在很长一段时间内，编辑既要搞选题，埋头处理案头稿件，又要搞营销，参与营销策划推广活动，编辑成了全能型人才。有些编辑，特别是新入行的编辑，难以照顾两头，编辑加工业务没做精，市场功力也没练就。而传统的营销人员往往因为编辑知识不够扎实，专业水平又有局限，难以应对一些大型的选题策划和推广活动，在这样的形势下，营销编辑便应运而生。

顾名思义，营销编辑是既懂得编辑的基本知识，又懂得市场营销的编辑，它与传统的策划编辑和文字编辑不一样。策划编辑的主要职责是图书的选题策划，有的也要负责文字的编辑加工。营销编辑更像是产品经理，或企划经理，他们通常不负责具体的选题执行，但参与选题的策划；不直接承担发行回款任务，但为渠道销售做全程的营销规划和服务；他们往往负责某一类图书的专项推广，如负责图书的对外宣传，在媒体上刊发书评，做推广活动；此外，管理网络销售、维护网店、更新产品信息，也是其工作职责所在。

二、高校教材营销实例分析

教材营销方式有很多，也没有哪一种方法对营销工作有“特效”，它应该体现在各营销活动的过程之

中。结合笔者所在的广西师范大学出版社的一套畅销和常销教材的营销工作实践，有助于说明营销编辑在教材营销过程中所起的作用、具体的工作职责，以及高校教材营销工作的方式和方法。

“全国普通高等学校体育专业课程系列教材”（以下简称“体育系列教材”）是经全国高等学校体育教学指导委员会审定通过的一套教材，也是广西师大社唯一一套面向全国销售的高校教材，按系列共分42个品种。该系列教材自出版以来得到了专家、各高校教师和学生的好评，成为为数不多的畅销和常销高校教材。该系列教材能取得成功，与全程营销工作和营销编辑的努力密不可分。

从选题策划开始，营销编辑即参与制订“体育系列教材”的策划方案、作者遴选、召开组稿会，与文字编辑一起确定编写样张。在教材的编辑加工阶段，营销编辑积极参与版式设计、封面设计工作，提出自己的意见和看法。在教材送审阶段，全程参与撰写送审报告和联系作者、专家组和教育行政部门官员的工作。他们还与社领导一起找专家，跑主管部门，使得这套教材一次性通过了教育部的审定。审稿过程中，营销编辑与作者和相关专家建立起来的良好关系，为以后请专家撰写书评、图书进校园等工作奠定了基础，促进了后续营销活动的开展。营销编辑的具体工作归纳如下：

1. 寄送书目和样书

“体育系列教材”正式出版后，营销编辑在第一时间做好了精美的书目，除了传统书目应有的要素外，还补充了内容介绍和主编简介。首先，营销编辑把书目和样书寄送给参与教材编写的体育院系，让编写教材的院系第一时间得知教材通过了教育部的审定，以便自己学校最先使用教材。其次，营销编辑向全国所有的体育院校（系）寄送书目和样书，向他们宣传教材，推动各院系使用该套教材。通过寄送书目和样书，该套教材在体育教育界形成了良好口碑。

由于该套教材的门类、品种比较多，寄送教材书目和样书有助于各体育院系掌握教材的各类信息，因此给相关院校寄送教材书目和样书是一项非常重要的工作，也是传统营销模式中必不可少的工作之一。寄送书目和样书是营销编辑进行市场推广的常见手段，但同时也是成本较高的营销方式之一。这种方式适用于教材刚出版的初期，在教材还没有形成品牌效应的时候，对在短时间内就能让学校和教师知道出版了哪些教材起到了相当重要的作用。

2.媒介营销

“体育系列教材”出版一段时间后，营销编辑在《全国高校教材图书征订目录》上发布征订信息和进行广告宣传；在《中国图书商报》《体育学刊》《体育科学》等报纸杂志上刊登广告，在中国高校教材图书网上发布教材信息，进行推广和宣传;约请参加该套教材审定工作的全国高等学校体育教学指导委员会理论学科组和技术学科组的专家教授，在《北京体育大学学报》《体育科研》等刊物上发表专业书评；约请作者、任课教师和编辑在相关的出版媒体上撰写书评。通过在这些报纸杂志上对教材进行宣传，各高校体育教育的任课教师和相关的体育科研人员都关注到了这套教材，对教材的选用起到了一定的推动作用。

借助网络媒介发布图书信息是目前重要的营销方式之一，营销编辑们通过门户网站、天猫旗舰网上书店、专业论坛、专业网站等网络平台将信息传递给教师或读者。营销编辑们还专门为这套教材建立了QQ群和微博，邀请各高校的任课教师加入，第一时间把教材相关的信息发布在QQ群里，随时听取教师的需求和教学反馈意见。营销编辑还随时关注豆瓣网，豆瓣网是个大量知识分子和读者聚集的信息反馈网站，其中许多为高校教师和学生，通过与他们沟通，第一时间得到更加直接、真实和有用的信息。在智能手机普及的今天，微博和微信营销的威力也大增，营销编辑在第一时间把教材信息和推广活动在自己的微博中发布出来。

3.会议营销

会议营销也是教材营销推广的重要方式之一。“体育系列教材”出版不久，广西师大社即承办了“全国体育院校系主任会议”，把教材征订单、相关样书、刊有书评的杂志和纪念品一起分发给全国体育院系的领导，借此扩大这套教材在全国体育院校的知晓度。

此外还利用广西教育厅体卫艺处每年召开的广西体育教学会议，以及广西体育协会年会等会议，巩固和发展教材在该区高校中的使用。对于新编写的单本教材，则召集该学科的专家、作者和任课教师召开专门的教学研讨会，如为了推广《定向运动》教材，营销人员和编辑一起，邀请定向运动的专家、作者和十几所高校的任课教师在适合开展定向运动的华南第一峰——猫儿山下，召开了“定向运动教学研讨会”，举办了定向越野比赛，成功地推广了该教材。

4.建立一支队伍

营销部门制定了一个整体计划，在全国有体育教育专业的高校设立院校代表，在教材销售重点高校招录多名院校代表，建立了一支庞大的院校代表队伍。院校代表收集第一手教材使用资料，以及任课教师的变动情况等。营销编辑负责在各个地区做好教师服务工作，如掌握教材的使用情况信息、教材的修订和改版信息、新教材的出版信息、教师反馈意见等。

5.组建一个网络

在已经组建好的教研服务网上，专门开辟了“体育系列教材”专栏，面向全国教师，采取会员制形式自由申请加入。服务网中包括教研论坛、课件下载、样书申领、书目下载、产品中心等栏目，营销编辑对教研服务网的信息进行发布、更新、维护和管理，解决教师和学生在线提出的问题，满足一线教师的需求，收集各类信息。

6.开展三项活动

一是开展教材进校园活动（落地式的教材进校园和网上教材进校园），营销编辑每年配合好市场部门在重点客户高校开展教材进校园活动。二是每年定期举办体育教师年会或体育教育专业委员会、体育协会年会，邀请体育学科专家、重点作者、一线教师参加，开展教学科研活动，收集论文，评选优秀论文结集出版。三是开展任课教师培训活动，自该套教材出版以来，连续进行了多次教师培训活动。提高教师的教学科研能力，反过来也会推动教材的编写和推广。

除了教材同质化现象严重、市场混乱等给高校教材营销工作带来重大的挑战外，营销工作还存在着工作量考核难度比较大，营销推广模式有限、创新不足等问题。各出版社还主要是通过会议营销、点对点营销模式进行营销，模式比较雷同，成本不断攀升，终端推广的效果也大打折扣，各个高校教师对旧有的营销模式也越来越抵触。如何在保留行之有效的营销模式的基础上，进行差异化营销，是各家出版社面临的重要课题。

通过对“体育系列教材”营销工作的梳理不难发现，营销工作虽无定法，但也有一定的规律可循。各种营销方法和手段都只是营销过程中的一种形式，要真正做好教材营销，关键是要有好的产品，保证教材的质量是做好教材营销的前提。在此基础上，营销编辑要用自己最真诚的心、良好的心态与客户进行交流，注重营销活动的细节，不断拓展自己的人脉，持之以恒地坚持做好服务工作，只有做到这些，教材营销工作才会步入良性循环。