中国国产纸尿裤品牌销售渠道变化

曹宝萍/文

中国国产纸尿裤品牌销售渠道变化

Sales Channels Changes of Chinese Domestic Diaper Brand

曹宝萍/文

编者按：2014年7月婴童展会现场，生活用纸专业委员会对参展的100多家纸尿裤生产企业展台进行参观学习，重点对其中十几家主要国产品牌纸尿裤生产商（恒安除外）进行了专题调研，调研内容是关于纸尿裤销售渠道主要组成、渠道变化、对新兴渠道的看法及各渠道发展趋势等方面的问题。本文是在与参展企业交流的基础上，进行的系统分析和总结。

近年来，随着城镇化进程的加速，中国各级城市商业模式不断演变发展，传统和现代渠道零售业态发生了很大变化，同时，纸尿裤作为快消品，其消费者群体结构、购买习惯也在改变，纸尿裤销售渠道随之发生改变，并呈现出多元化发展态势。

一、中国纸尿裤市场销售渠道分类

纸尿裤销售渠道目前主要分为五大类，一是现代渠道，如大卖场、连锁超市等；二是传统渠道，主要是在一线城市周边，及二、三线城市以下的渠道，包括批发市场和乡镇超市、小店；三是婴童渠道，如母婴店；四是电商渠道；五是特通渠道，如医务渠道、化妆品店、孕产妇培训中心、月嫂机构等。

这五大类纸尿裤销售渠道的消费群体存在很大差异，如电商渠道主要针对的是网购达人，但婴童渠道覆盖的消费群体和现代渠道、流通渠道重合度比较大，这意味着在一二线城市，婴童渠道抢占了很多现代渠道的市场份额，在三四线城市，又抢占了很多传统渠道的市场份额。与国际品牌企业不同，国内纸尿裤生产企业会针对不同渠道的特点和消费特征，对纸尿裤产品进行设计和区分，同一类型的产品在不同渠道销售也会做差异化设计，包括产品规格、数量及产品的特性、包装形式等，避免冲突，并根据各渠道特点开展各自的产品推广活动。另外，不同销售渠道的营销模式也存在很大差异，因此，纸尿裤生产企业会安排不同的销售团队。比如，有的纸尿裤生产商会委托两家经销商，分别负责传统渠道和婴童渠道区别很大的渠道市场。

中国地域广阔，各地区消费特点迥异，纸尿裤产品销售区域市场错综复杂。国际品牌纸尿裤主要集中在大卖场、连锁超市等现代渠道。国产品牌纸尿裤主要集中在传统渠道

和婴童渠道，并在这两类渠道中处于主导地位。本土的全国性品牌如恒安集团的安儿乐，销售通路辐射全国市场，除在大卖场、商超等现代渠道销售外，还主要深植于如树根般盘根错节的传统渠道，在三、四线城市和农村市场建立了广泛和牢固的根据地；其他知名品牌如茵茵、爹地宝贝、吉氏、名人宝宝等拥有明显的区域市场优势，批发商、代理商之类的分销渠道比较强，渠道覆盖面广，各类销售代理商很全，而且往下深入基层，并逐步加快向全国市场辐射的步伐；广东昱升的吉氏在婴童渠道及雀氏在电商渠道的市场表现也毫不逊色。

二、纸尿裤销售渠道变化及发展趋势

1、现代渠道——进入门槛高，但未来发展不能放弃

大卖场、连锁超市等现代渠道目前主要被国际品牌纸尿裤和为数较少的全国性知名品牌（如安儿乐）所掌控。现代渠道短期内对于多数国产品牌纸尿裤来讲存在很多现实存在的困难和阻力，如相比国际品牌和全国性知名品牌纸尿裤，国产区域品牌的知名度和影响力较弱，同时需承受较高的渠道运行费用和被末位淘汰的风险等。但是，现代渠道有利于品牌塑造，国产区域品牌纸尿裤生产商未来发展不能放弃。

2、传统渠道——国产品牌成长的根基，但缓慢发展

国产纸尿裤厂从起初发展到逐步发展壮大的根基市场就是传统渠道，包括广阔二、三、四线城市，内陆地区、乡镇地区及农村市场。2007年至2011年间，传统市场是发展最快的销售渠道。自2012年开始，现代渠道进一步向下一级城市扩张，城镇化进程中，原县镇人口向县市移民，原有的传统流通渠道能够辐射的消费人群越来越少，传统渠道市场份额逐渐衰退。例如，在昆明，很多城中城边村的改造使这些区域的传统渠道消失殆尽。传统渠道大量的来自农村年轻人成为二三级城市的新移民，地级市、县城的人口的增多会进一步推动原有的传统渠道向婴童渠道和本土现代渠道的逐步转变。传统渠道开始进入缓慢发展阶段。

有的国产品牌纸尿裤企业原来一直以传统渠道为发展重点，现在正面临着渠道“转型”，即将未来渠道发展方向转向在兼顾传统渠道的同时重点开拓婴童渠道，在稳固日渐衰退的传统渠道的基础上，逐步进军二、三线城市的新兴现代渠道。

3、婴童渠道——国产品牌重要销售渠道，处于快速发展期

现在婴童渠道发展速度很快，正处于快速发展期。相较于“高高在上”的现代渠道，婴童渠道更加“亲民”。创业投资人多数都是小老板，母婴店每年以40%的速度快速增长。母婴店对纸尿裤销售发挥了极为重要的作用，主要表现在对品牌的拉动和销量的提升，以及对国际品牌的销售利润不满，对于国产纸尿裤是个好机会。

城镇化进程中，原来位于城乡结合处的小商店、小超市被拆掉，取而代之的是1,000～2,000m2的大超市，由于人流量大，母婴店也随之相继设立。不难发现，消费者购买母婴用品的习惯慢慢也在转向母婴店，在一、二线城市和地级、县级城市，出现了很多母婴店，在乡镇市场的渗透也比较深。

相对大卖场、超市，母婴店投入相对较小，陈列销售的婴童用品比较齐全，且因其直接针对目标群体，能直接有效、快速地提升销售及品牌形象。母婴店的消费者绝大多数都是纸尿裤的目标消费者，消费群体相对比较集中。

母婴店最大的优势是品牌转换快、服务专业、反应速度快、政策灵活，销售时各个活动跟经销商配合方面比较好，对于纸尿裤生产厂来说，母婴店能及时将终端零售情况反馈给厂家，厂家也会快速反应做出相应调整。婴童渠道不缺产品，但缺少差异化、有个性和卖点的产品，因此，相比国际品牌纸尿裤产品，母婴店更青睐销售国产品牌，而且，母婴店渠道资金回笼比较快，为本土纸尿裤企业拓展市场带来了契机。另外，由于大城市卖场的进入成本高不可攀，因此母婴渠道也成为本土品牌企业进入一、二线市场的一个突破口。

婴童渠道是国产品牌纸尿裤的主要销售渠道之一。在本次调查的生产企业中，纸尿裤在母婴渠道的销售额占总销售额40%的企业居多，已成为国内品牌纸尿裤厂商的必争之地。有些纸尿裤企业如昱升、舒泰等，婴童渠道销售额占比分别可达80%和60%。原来以传统流通渠道为主的纸尿裤企业，开始逐步转型重点拓展婴童渠道，原本不重视此渠道或新进入纸尿裤行业的企业，也开始重视并加强力量发展婴童渠道。

4、电商渠道——发展平稳，品牌基础是重要前提

移动互联网的便利性更加受到80后和90后消费群体的亲睐，让一、二、三线城市的边界变得模糊。电商渠道对纸尿裤销售产生了较大的影响。有一定实力的品牌开始重视此渠道的建设，稳步推进线上和线下产品协调发展，线上线下产品一般通过包装形式

区分、科学定价等方式避免产生冲突。电商渠道销售的纸尿裤产品以大包装为主，如雀氏专供电商渠道的纸尿裤主要采用黄纸板箱，重点推大规格的、整件销售。

花王、帮宝适、好奇、安儿乐、妈咪宝贝等全国知名品牌和雀氏、婴舒宝、亲情宝宝、爹地宝贝、可爱宝贝、手心宝贝、茵茵、倍康、希望宝宝等本土区域品牌纷纷在天猫、京东、1号店、当当等开设了旗舰店。电商渠道对于提高纸尿裤品牌的知名度和曝光率发挥了重要作用。这几家电商相比，天猫纸尿裤的销量最大。根据天猫2014年10月1—30日对纸尿裤品牌销量排名，安儿乐稳居前三，婴舒宝、雀氏、亲情宝宝、呼噜宝贝、菲比依次位列第4、5、6、8、9。但与排在前两位的国际品牌妙而舒和帮宝适相比，销售总量还存在一定的差距。

电商渠道购买群体主要集中在一线城市及江苏和浙江等沿海经济发达省份，这些区域的消费者习惯网购，而且注重品牌和产品品质。纸尿裤企业在电商渠道的运营模式各不相同，有自己组建线上团队进行电商渠道的销售，也有通过授权的方式由经销商负责线上销售。另外，也存在未经授权、私自开店的情况，不仅影响了线下产品的销售，还损害了线下经销商的利益，因此，这也迫使有的品牌企业为保护过往经销商的利益而不得不自己设立官方旗舰店。

多数国内品牌纸尿裤企业电商渠道销售份额占比非常小，不足5%，电子商务更多起到的是品牌推广作用。虽然电商渠道是未来发展的一种趋势，但还处于起步阶段，发展速度不会很快。掀开电商渠道“美丽的面纱”，我们会发现此渠道主要面临几大因素的挑战：一是网店前期运营成本比较大，在受访的几家已开展电子商务的企业均表示，电子商务业务一般需稳定运营2—3年后才会实现盈利，前期的投入成本非常高；二是由于纸尿裤产品是“泡货”，物流费用太高；三是客户忠诚度不够；四是对于线上产品的定价策略需要非常谨慎，否则不仅耗费巨额的资金投入，严重影响线下产品的销售，还会在激烈的电商产品竞争中被淘汰出局。在本次调查中，多数纸尿裤生产企业一致认为，优质的产品质量和夯实的品牌基础是发展电商渠道的重要前提，对于发展规模不大或刚踏入纸尿裤行业的企业而言，还有太多需要学习的地方。

另外，随着移动端用户的增加和自媒体技术变得更加发达，有的国产品牌纸尿裤生产商已将电子商务更为细化，发觉到了PC端与移动端的差异，尝试利用自媒体技术而低成本的进行品牌传播，从而取代以往通过电视、网站等广告平台进行的高投入的品牌推广。有的生产商还开始利用微信平台展开一系列“微营销”活动，提高产品的曝光率。

5、特通渠道——未来发展不可小觑

除了广为熟知的几大渠道外，在本次调查中部分纸尿裤企业还提到了医务渠道、化妆品店、孕产妇培训中心、月嫂机构、宝宝摄影中心、宝宝培训中心等，尽管这些渠道并未进入主流，销量不大，但因为这些渠道极富特点，开始慢慢受到纸尿裤生产企业的重视。

● 医务渠道。此渠道是与新产生的消费群体建立联系、获取这些消费者需求信息的最前沿的渠道。多年前，帮宝适、菲比、嘘嘘乐等品牌已经非常重视医务渠道的推广。部分国产品牌生产商目前也已关注到这个渠道的发展，设计生产出新生儿护理垫等产品专供此渠道市场。

● 化妆品店。说到国内的化妆品店不得不提日本的药妆店，日本纸尿裤大多在药妆店销售，日本药妆店拥有40年的充分竞争历史，并依然保持上升势头，销售的商品物美价廉，这也是国内纸尿裤生产商看到了国内化妆品店发展潜力的原因。在本次调查中，有的企业表示已在尝试与化妆品连锁店合作，甘作化妆品门店的“配角”，按照“量贩式”销售模式，利润不大，但销量可观。

● 与孕婴有关的机构。这一渠道包括孕产妇培训中心、月嫂机构、宝宝摄影中心、宝宝培训中心等与孕婴相关的服务和培训机构，这些机构虽并不以销售如纸尿裤等母婴产品为主业，但往往会设有展柜，摆放孕婴相关产品，虽不会产生很大的销量，但会带来低成本的广告宣传效应，同时由于可设立的销售点广泛且进入门槛相比婴童店更低，客户的针对性极强，也被部分生产商所关注。

总而言之，销售渠道的变化本质上来讲是反映了消费者需求和消费理念的变化，透彻了解消费者需求，顺应渠道变化，研发生产出“过硬”的产品，才是纸尿裤生产商未来发展的核心所在。中国经济发展的区域不均衡性和市场复杂多样的特征，决定了中国国产纸尿裤生产商要根据企业实际情况，合理进行品牌定位和渠道定位，在无法像国际品牌那样“全面通吃”的情况下，把有限的资源投入到最适合自己的有效渠道中，重点渠道市场精耕细作，这样才能在未来市场中占领一席之地。