播耘由己 各有所获 甘苦自知——2013年中国电视节目观瞻

□冷 凇 阚迺庆

随着“限娱令”由“限歌”升级到“限广”“限时”“限星”，2013年的中国电视，就像越来越逼仄的河道，欲念郁勃，湍流涌荡。在广电总局“看得见的手”的强力扭转下，观众基本回到了19:00-19:30 看新闻，19:30-22:00 看电视剧，22:00-23:00 看栏目的时代。

从内容上看，各家媒体开始前所未有地注重民生，强调以公益服务为基本导向的公共属性，走基层、走群众路线成为新闻节目的潮流；娱乐节目从湖南卫视的“草根起义”模式，向浙江卫视剧本化大片模式转变。穿林打叶的疾行中，不时隐现欧美电视大片的朦胧身影；大剧对平台的支撑作用越来越大，大剧集、大制作、大投入，不断推动媒体与资本层面的深度对话。中国互联网发展状况统计报告数据表明，经常看网络视频的受众看电视的时间锐减56.3%。“数据改变历史，流量决定未来”，多数频道和栏目在惕怵之余，想方设法向下兼容以微博、微信为代表的新媒体，把观众变成参众，以此增加媒体的黏性，播耘由己，各有所获，甘苦自知。

新闻节目：民生新闻再出发 顶天立地做文章

民生新闻在独占十年风光之后，遭遇前所未有的困局：题材之困、文化之困、收视之困，甚至被学者批评为“四鸡”（鸡零狗碎、鸡鸣狗盗、鸡飞狗跳、一地鸡毛）。但是以“贴近性”作为立身之本的地方台很快从惊慌中认识到：民生新闻是可以不断深耕的土地，而地方台不能在此失守，否则就会沦为“失地农民”，无地可种，无粮可收。

从社会角度看，恰恰是这一地鸡毛构成了我们的历史，鸡零狗碎构成了我们的乱世相。基于对民生新闻的认识，在业界一度领跑的《南京零距离》变身成为《零距离》，实现从“时空距离”到“心理距离”的升级之后，民生新闻在全国各地升级不断，开始实现了从对“平民视角、民生内容、人文叙事”的强调到关注“生产、生活资料，生活形态、文化模式、市民精神等既有物质需求也有精神特征的百姓生活的整体样态”。

《新闻联播》：寻找“最美”形象，汇聚民间正能量。作为新闻“邸报”，《新闻联播》的一举一动一直牵动国人的目光，作为中国特色的头牌新闻节目，《新闻联播》也是业界最瞩目的新闻改革的风向标。2013年，《新闻联播》除了节奏加快，信息量加大等改革之外，最引人注目的是身段下移，视线与平民实现主动对接。2013年，《新闻联播》记者不断“寻找”，寻找的对象有“最美乡村医生”“最美消防队员”“最美孝心少年”“最美村官”……记者在路上，发现发掘，感动感悟，让人理解社会各色人等的不同状态和辛劳，汇聚社会的正能量，促进社会和谐

电视问政：让官员出汗，让百姓出气。中国古代有“礼失求诸野”的传统，汉代就设有采诗官，汇集民情，以达上听。电视的核心资源是平台，电视新闻要“顶天立地”，让党和政府的声音接上地气，并把民情民意汇总上达。电视问政节目大行其道也就在情理之中。武汉台《电视问政》，天津台的《我和区长面对面》，立足解释解决问题，让官员出汗、排毒，让百姓解惑解气，栏目也成为聚热、造热、散热的平台。

问政节目可以看作是舆论监督遇到现实困局下的“挤门缝”，实现主流媒体的话语场和民间舆论的话语场的对通、对接，在新形势下取得了意想不到的成功，这无论如何是一件值得称道的好事。

帮忙节目：为平民说话，帮百姓解难。在新闻中寻找生活服务落点，成为民生新闻的一大亮点。针对生活中的大事、小事、难事，苦事，从新闻节目中纷纷“裂变”出一批“帮忙节目”，浙江电视台民生休闲频道的《钱塘老娘舅》、扬州台的《新闻女生帮你忙》、温州台《闲事婆和事佬》、梅州台的《维权820》、汕尾的《有话直讲》……大大小小的栏目中，形形色色的角色化记者出动了。他们中有古道热肠的苏大哥（河北农民频道）、憨厚朴实的二哥（天津公共频道）、懂人情不世故的老娘舅（浙江电视台民生休闲频道）、伶牙俐齿的帮女郎（安徽经视）、快人快语的大小燕子（湖北垄上频道）。在“使用——满足”的双向传播中，建构了一个鲜明的主持形象，成长了一批在当地有显著传播效应和观众人脉的主持人，成为节目的品牌。继江西卫视的《金牌调解》成长为卫视大战中的突围利器之后，还有频道准备升级成专门的帮忙频道，但如何克服帮忙节目题材单一、缺乏信息量、收视群体受限和难以根本上解决问题等弊端，在调解、维权、帮助等方面做足做透，做到帮忙不添乱、帮忙不越位、帮忙帮到底，这还有待勇于变革和创新的新闻人在实践的泥沼中进一步探寻探索。

唱歌节目：选秀竞逐成大年 红海血战现蓝海

“好声音”一路领跑：选秀进入3.0 时代。如果说2004年的《超级女声》以短信互动投票创造了选秀1.0 时代、2010年的《中国达人秀》引进国外版权的模式把中国选秀带入了2.0 时代的话，那么《中国好声音》则以网上网下的互动营销和多屏轰炸引领了选秀的3.0 时代。在新媒体的助力、助推下，《中国好声音》创下了高收视率的同时，也在互联网上播放了15亿次之多，让人惊叹。

《快乐男声》紧随其后，尽管在节目模式的创新性方面不如《中国好声音》乃至同出湘门的《谁是歌手》，但是在新媒体推介方面可是做足了功课：与爱奇艺合作，对方投入两亿媒体资源进行推介；与势头看好的QQ 音乐全面合作，特别定制“摇一摇搜歌”功能；发布官方互动平台YY，并为此专门修改原有赛制，被淘汰选手在YY“热血复活”。节目与网络同步直播，共创收视奇观。

电视大片时代：引进版权，热衷博弈。2013年中国电视台是海外模式引进的大年，全年引进模式不下于60 档。各家电视台寻找捷径，热衷版权引进，做节目前先找模式已经成为节目策划创新的固定套路。研究者发现，中国电视已经“淘”完了欧美收视靠前的综艺节目模式，模式引进成为炙手可热的大生意。从国内热播的节目来看，可以说在收视排行榜上排名前十的节目，几乎都是从境外引进的电视节目模式，是喜是忧，是苦是甜，是商业的成功还是创意的失败，人言人殊，不一而足。

细分市场：红海里的蓝海战略。2007年“第一次心动”事件后，风起云涌的电视选秀节目开始偃旗息鼓，而2013年选秀节目风云再起，成为选秀大年。细数一下，2013年多达15 档之多的卫视音乐选秀节目看似大同小异，一片红海，其实是诱人而相异的蓝海。

浙江《中国好声音》倡导“专业素质”，湖南《我是歌手》主打“台前幕后”，《快乐男声》号称“本土化和多样化”，北京《最美和声》卖点是“与明星合唱、组队对抗”，《中国梦之声》彰显“高端大气，国际范儿”；江苏卫视《全能星战》则是“明星运动，观众裁判”，央视的《梦想星搭档》则延伸了《梦想合唱团》的公益路线，将公益主题进一步凝炼为“为了孩子”。各档选秀节目，不同的定位策略、制作方式、营销技巧，细分了庞大的选秀市场，也决定了选秀节目的不同风貌。

广告商砸钱：综艺节目成为豪赌场。电视节目制作成本巨大，门槛抬高，大型综艺要么大赢，要么大输，电视成为股市后的又一豪赌场。以《中国好声音》为例，冠名2亿元，独家网络直播权1亿元，特约播出权7000 万元，互动支持4600 万元，手机支持2000 万元，15 秒广告由36 万元涨至115 万元，整个节目入账超过10亿元。

随着业界竞争进入海外版权抢购时代，中国电视随之进入大制作和高投入、高水准的大片时代（与之形成鲜明对照的是国内电影进入小投入、回报大的“小片时代”），大型综艺节目成为央视、湖南、江苏、浙江、东方等几家“豪门”的“家宴”，节目资源也基本被这几家做大的卫视所“寡占”。这一现状也直接加速了中国电视的分化，促使卫视阶层形成固化。

新媒体改变选秀：视频分流，微博营销。新媒体以其传播速度快、互动性强等特性，正在进一步赢得年轻群体的青睐。社交媒体已经逐渐渗透到节目的传播环节之中，甚至进入节目的生产制作流程中。

“我们不是刻意做给你看，而是做在你刻意看的地方。”综艺选秀通过微信、数字APP、电子杂志等方式拓展新媒体营销。网络平均点击量占据节目收视总量的三分之一，回报巨大。还是以《中国好声音》为例，搜狐视频中“好声音”带来广告2亿元，创造国内视频网站单个项目广告营收的最高纪录。“好声音”延伸出“互联网好声音”和“APP好声音”，打造新的网络社区节目。

其他节目：乱花渐欲迷人眼 自领风骚各几天

2013年对于充斥荧屏的电视晚会来说是个“灾年”。那种倚仗地方政商买单的各地“阿里郎”式的晚会被中央“八项规定”踩了急刹车，齐齐歇菜，这种中国特色的劳民伤财的政绩炫示和财色联欢宣告终结。

与此同时，徘徊在媒体门外多年不得其道而入的民营制作公司开始活跃。星空卫视梭巡多年落地未果后，结束门外徘徊，转身制作，旗下的灿星继在东方卫视成功运作《中国达人秀》之后，《中国好声音》转战浙江卫视，取得空前成功。制播分离解放出的生产能力得到前所未有的释放，灿星、唯众、世熙、天娱、天择……纷纷怀揣利器，进军以往高不可攀的主流卫视，给娱乐节目带来了前所未有的生机和活力。

节目类型得到前所未有的丰富和发展，真人秀、脱口秀、游戏秀、诗词节目、美食节目、生活服务节目……电视创新大大提速，瞬时花开，刹那雪消。纪录片为形形色色的“档案”“传奇”“真相”栏目所“罐装”，真实的叙事还原了历史的质感，时空的阻隔成就了生活的诗意。以《爸爸去哪儿》为代表的代际交流节目开始红火，中国式情感被赋予布莱希特的“陌生化效果”，辅以亚里斯多德所强调的“突转”“发现”，不温不火的镜头讲述中，承载了人情文化，也丰富了电视叙事的范式。由此生发而出的思路是宏阔的——只要瞄准有广泛意义的社会背景，号准公众关切的文化脉搏，再找准与之相匹配的节目形态，那么，一个节目离成功的距离大概不远了。