公益广告中女性形象审美刍议

林亚芬

【摘 要】随着广告产业的发展，广告中的女性形象在视觉广告传播中占据了重要的位置，广告中的女性形象成为了女性主义者们越来越关注的话题。本文从公益广告中的女性形象出发，从审美角度审视中国公益广告中的女性形象，并对现代公益广告中女性形象所传达的思想进行深层次的解读。

【关键词】公益广告 女性形象 审美

一、现代广告中的女性形象

如果说广告的初衷是促使消费者消购买产品，那么现代广告的诉求则远超过于此。现代广告无论是从传播方法的运用还是广告的制作手段上都已打破了以前通过人们单纯的感官和听觉刺激来加强消费者记忆的局限。在这个被各式各样符号、影像充斥的时代，人们没有办法对众多同时出现在眼前的图像产生连锁记忆或者选择性记忆；在这个消费产品层出不穷的时代，人们已经从产品认知层面上升到精神享受层面的阶段，一则产品的广告是否打动人心，一个品牌的形象是否能衬托出消费者独特、个性化的消费观念，才是现代广告主们积极追求的目标。

现代广告中，大多数与女性沾边的产品及品牌的广告非年轻漂亮的女性形象莫属，“神秘、性感、妖娆、妩媚”，这样的词汇仿佛已经成了现代广告中女性形象的代名词。笔者从各大广告网站搜罗了近百篇与女性相关的平面广告，涉及香水、日用品、酒类、食品、服装等多种消费品牌，总结发现，其中在广告中女性低胸、露脐的形象超过50%，暴露甚至全裸的形象也占有3%-5%的比例。鉴于《中国广告法》第二章第六条关于含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容的广告严令禁止的明文规定，①国内发布在各种媒体上的广告例如香水、内衣等女性专属用品的广告都基本以打擦边球的形式为受众营造意境，相较于国内的广告，国外的大多数广告则表达更加直接、夸张，直指主题。

二、女性形象与公益广告之美

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。和商业广告有所区别的是，公益广告更多是传达一种能为社会注入正能量的社会公共意识。从美学的角度来说，将公益通过广告的形式美化、创意、解构，再组合，不仅能为受众带来美的享受，更重要的是运用了艺术手段将公益理念传达出去，加强视觉冲击和创意表现，以此提高广告的到达率。

1、传统与现代并存的女性形象

我国公益广告的历史非常短，1986年贵阳电视台播出了我国历史上第一则真正意义上的现代公益广告。随后的央视广而告之栏目家喻户晓。典型的纸媒公益广告自五卅运动抵制使用干涉中国内政的日、英等国家产品的广告在京城及外埠地区的报纸及路牌上登载为始，至今已经近八十年。由于受媒体手段的限制，在当时，公益信息的主要传播方式就是广告牌和招贴画，而发展至今，平面公益广告从广告牌、招贴画发展到了报纸、杂志、DM宣传单、海报、易拉宝、横幅等多种方式，表现形式也各个有所不同。

我国的平面公益广告虽然传达的信息以社会公益为主，但广告创意的表达越来越趋近商业广告夸张、色调鲜明、立意独特的创意模式，加入了更多吸引受众的符号元素，同时也在人物角色上加强了身份的界定，久而久之，使得受众在接触到相似创意元素或者相似表达方式的时候，就会对同一种元素产连锁反应。例如公益广告中的女性角色身份的特点，如果是单独出现在平面广告作品中，女性角色半数以上是以裸露、性感的身材或者身体部位（眼睛、嘴唇、脸）等镜头特写，给受众营造一种妩媚妖娆让男性受众产生性幻想的创意效果，这一类广告不同于商业平面广告中带有性诉求功能的商业产品特点，虽然不追求商业利益，但是在表达方式上则如出一辙。②中国公益广告的另一个独特之处在于它的文化属性，中国式元素。在女性形象的表达方面，即中国式元素发源于中国古代文人对女子的描述，《诗经·大雅·瞻昂》：“妇无公事，休其蚕织。”大致意思是妇女们担当不了劳役，就应当从事蚕织之事，古代人们对女子也一直遵从“男耕女织”的思想，使我国许多公益广告女性形象更趋于传统。文静舒雅、贤惠大方、善良勤劳的家庭主妇式的女性形象在广告中极为常见。

无论是商业广告还是公益广告，我国广告受到现代社会创新思维的影响以及在现代创意中传统思想的变革与演进，表现出现代与传统并存的两面性，而女性形象的传达尤为如此。

2、是“公益”还是“利益”

公益广告到底是纯粹的公益，还是利用商业达到公益目的，这是现代广告环境中我们不可忽视的原则问题。

在联合国水资源保护的一则公益广告中：在一所高级酒店的包房，双人床前面是一个豪华浴池，一个肥头大耳的男性穿着背心在浴池中享受热水澡，旁边有两位身穿比基尼的性感辣妹，一个手抚摸在男子的肩部笑容放肆，另一个揪住男子的衣服像是要帮男子脱去背心，充满挑逗意味，这样“被展览式”的女性广告形象，制造了完全依附于男性、仅在男权“俯视”中认可自身价值的形象，从出发点就否认了女性的主体性。③类似家庭暴力、滥用药品、吸烟有害健康、艾滋病预防类等广告中，女性形象的表现都相对极端化，对受众产生极大的视觉冲击。再如我国的一则《“中和”系列公益海报——和》的公益广告中，一个男子手拿一则海报，男子的脸并未在镜头中出现，海报中是一个“和”字，左半边的“禾”是用中国书法字的形式体现，右边则是一个张开的女人的嘴，女人的唇部涂着鲜艳的唇膏，娇艳欲滴。寓意是病从口入，祸从口出。言语的力量可以破坏和谐。女性作为广告创意表现的附属品，身体部位被刻意的突出甚至放大，本身就是对女性形象的贬低。

这是两则不同地域、不同文化、不同性质的两个公益广告，但是其中女性元素的表达手段却惊人的相似：广告角色附属性与抓人眼球的形象。在中国的公益广告女性形象中，出现了两极分化的表现，要么传统要么颠覆。自古以来，中国传统文中孔子讲以“仁”为美，讲究美的内在特点；老子讲“天人合一”的自然之美，讲究美的虚实；荀子则认为，“人生来为恶”，人性要成为美，则必须有“伪”，荀子还提出“不全不粹则不足以为美”，也关注美的内在属性；庄子关于美的观点则上升到更高一层境界，“美在自然无为”，意思是真正的“美”是绝对无功利的存在，要达到自然无为的美，则必须清心寡欲，无私无欲的生活，这样才能获得人格的自由，心灵的超脱。④“中和”系列公益广告中女人的红唇在篇幅上占了一半，处于海报的视觉中心，带给受众强烈的视觉冲击，吸引了受众的注意力之后才是广告内涵的表达。

用商业的手段表达公益的想法，公益广告仿佛进入了一个这样的怪圈。广告不仅仅指导人们的消费，公益广告更是为社会大众传播正面的思想，从而给予人们正确的价值观念。倘若在两性的观念上，公益广告都不能以合适的价值引导来传达正確的思想，让受众处于两性存在的不平等性这一看似既定的印象中，公益广告必然会慢慢走向商业化的氛围中去。

结语

与中国传统文化中的美相比，现代广告中的美所体现出来的更多的是物质之美，女性形象的角色更是把利益手段放大延伸，从而驱使更多的广告创作者利用这种被商业文化曲解、渗透的创意手法来吸引受众，达到变相的商业目的，这有违公益广告的初衷。□

参考文献

①《中华人民共和国广告法》第二章第六条

②周象贤：《广告情感诉求探微——来自心理实验室的研究》[M].厦门大学出版社，2009

③苏碧亮、谢慧英，《商品广告中女性形象的异化》[J].《当代传播》，2008（4）

④陈志椿、侯富儒：《中国传统审美文化》[M].浙江大学出版社，2009

（作者：新疆大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾