专题：生活用纸行业的营销4.0时代

专题：生活用纸行业的营销4.0时代

Special Topic: Marketing V 4.0 in Tissue Industry

编者按：如今，已经到来的营销4.0时代，无疑是一场内容庞杂的营销大戏。各大企业如何在这场营销新浪潮中找到企业发展的驱动力，比单纯的研究这一营销模式更为重要。本期

专题特意筛选了营销4.0时代下，生活用纸行业中较为典型的营销案例，进行总结整理。希望广大读者能够从中获益，为今后开展更多的创新营销活动提供思路。

本专题包含六大部分：

●之一：营销4.0时代：新整合营销

●之二：维达：消费者驱动创新营销

●之三：舒洁：“中国好厕纸”整合营销

● 之四：Hello Flo卫生巾营销新招：按月订购

● 之五：好奇纸尿裤通知器TweetPee视频营销

● 之六：二维码营销——宝洁PGMobile促销活动

之一：

营销4.0时代： 新整合营销

营销4.0时代是一个刚刚拉开序幕的新商业时代。由于互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌，今天的商业生态与以往已发生了质的变化，人们生活的变化，不仅改变了商业生态，也改变了营销模式。营销4.0，正在以它摧枯拉朽的强劲力量荡涤着传统的营销模式，并驾驭着互联网的东风将企业带进柳暗花明的全新时代。

传统整合营销是指平面、户外、电视，所有传播的一致性，是外在整合、相关整合；新整合营销则是基于网络、实体、故事、创意，是内在整合、跨界整合。营销4.0是将4P创意化，是互联网与故事性、人文性整合的新时代。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，而应该认真倾听社会化消费者的切实需求，从“为产品寻找顾客”向“为顾客寻找产品”转变，从“把顾客作为手段”向“把顾客作为目的”转变，从“让消费满足营销”向“让营销满足消费”转变——从而真正实现营销导向的收敛化、营销模式的新锐化、营销功能的多元化、营销价值的高端化。

倾听社会化消费者的呼唤

在新媒体时代，消费者和营销者的角色都在改变。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，今天的营销者，该如何倾听社会化消费者的真诚呼唤？

上世纪80年代，人们对于信息开放的了解较少，信息共享、同传与整合还未能全面普及。然而，现今互联网技术迅猛发展，社交新媒体引领了人们的日常生活，人们习惯于在网络媒体上抒发生活体验和情感，年轻群体热衷使用博客、微博等公众平台。消费者利用社交媒体可以与人进行充分的沟通和交流，与相互信任的人进行真诚对话，从而被贴上“社会化消费者”的时代标签。

面对社会化消费者，企业营销者该如何应对已成为重大的研究课题。在社交媒体不

社交网络：社会化消费者的生活空间

断发展的背景下，企业的营销恰恰应该回到营销的本质：开发出比竞争者更好的产品满足消费者，同时，用更加有创意的营销沟通向消费者传递品牌的价值。

Web2.0最大的特点是社会化媒体的兴起，从早期的Myspace到Facebook，再到微博时代的Twitter、新浪微博等，社交网络化趋势席卷全球。随着3G网络的成熟，以iPhone为代表的智能手机的普及，移动互联网发展迅速，移动性已经是一个不可忽视的潮流。智能手机如今已经呈现出“器官化”的倾向，上网、办公、娱乐、阅读、社交早已超出手机的传统功能范畴，变成了人们必不可少的一部分。基于移动互联网的应用发展迅速，如人们熟悉的Apps（应用程序）、AR（增强现实）以及QRCode（二维码）技术不断深入公众生活，未来这些技术相互整合的趋势会非常明显，将提供给消费者一个现实感强，互动性和便利性都极佳的即时信息获取体验。

事实上，社会化媒体的最大优点可以让消费者有选择地加入信任圈子、群体。以微博为例，人们相互关注的对象通常并不是任意选择的，那些彼此熟悉、有好感、相互信任的朋友、同事、亲人通常是最优先选择的对象和圈子，而对某些“名人”则通常是单向的关注而非彼此关注。毫无疑问，相互关注的人之间，信任感最大，作为影响购买决策的口碑效应来说，相互关注的人之间影响力也就更大。例如，借助多个微博平台，消费者在自己选择加入的圈子中，详细描绘自己的品牌购买经历和品牌体验，同时，直言不讳地评价公司和品牌的形象与价值，甚至可以说，这些消费者每个人都是一个移动的、动态的、实时的产品和品牌信息发布者，尽管这样的信息有时是对企业不利的负面言论。但是，对于好的品牌体验，也会给企业带来良好的经济效益。例如，从营销的角度讲，近年来出现的小制作电影，往往因为消费者在网络社交平台上的口碑效应而得到颇丰回报，甚至超过那些投入巨大的影片。

以诚相待：关注消费者本质的需求

在传统媒体时代，大部分消费者面对企业的过失和误导，难以得到企业合理的解释和赔偿，消费者的本质诉求，企业也很难切实了解，企业与消费者真正意义上的交流、互动十分匮乏。社交新媒体时代，营销者应该意识到，在这样的时代下，消费者生活方式正在从偏好购物和消费现场的热闹，转向偏爱网络空间的对话热闹；消费者正在从被动的接受者，到被动的选择者，再到主动的参与者进行着角色转变；而营销者的角色则从主动提供者，到主动的选择者，演变到了被动的接受者和参与者的角色。而这正是营销4.0时代的基本特征。在营销4.0时代，科特勒“品牌成功的基础要有伟大的产品”的观点仍在延续，只不过这里的“伟大”是指“创意”，没有创意的产品在信息爆炸时代无法启动消费者的“围观”。而他所说的成功的另一个重要基础是“出色的营销支持”则必须符合消费者对人文关怀的需要。

重拾信任：社会化消费者的心声

营销4.0时代的挑战是要将技术和人文精神更紧密地结合起来，更加关注消费者内心的精神需求，企业更需要和消费者不断建立信任。

在一个飞速发展的社会环境中，特别是网络技术日新月异，多数消费者对未来的不确定性感受深刻。消费者精神需求的增加给营销者带来了新的机遇，消费者的需求不再是有形的实物产品，而是希望购买可信任的品牌来减少对未来的不确定性。消费者依恋网络平台的深层动机便是希望减少生活中的不确定性，从熟悉和信任的对话者那里获得充分的信息与评价，减少自己在购买决策中的风险。

科特勒认为，这个时代的消费者更需要合作性、文化性和精神性营销。维基百科数据显示，96%的网民已经拥有一个或者多个社会化媒体账号，78%的消费者信赖SNS的个人推荐，却只有14%的消费者信赖传统广告。可见，在营销4.0时代，企业更需要和消费者重新建立信任，基于社交化网络的信任，进行创新性地整合营销。许多著名跨国公司早已认识到社交网络这一新兴营销平台的巨大潜力，宝洁、思科、福特企业都已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具，纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流，从而产生彼此间的信任感。在信任关系建立的基础上，企业不仅可以传播和扩散产品信息和品牌形象，还可以有意识地把来自消费者的意见和建议，其中包括消费者的专业知识与创造力融入自己公司的产品开发当中。这种理念是传统营销调研工作的目的之一，但在传统媒体环境中，及时收集消费者的意见和创意几乎是不可能的。而在社交网络平台上，这一愿望极大地得到了满足。

社交媒体：如何建立客户关系

建立消费者信任已成为营销学术领域的热门话题，然而，对于企业而言，与顾客之间建立什么样的信任关系，还需要进一步的思考。把顾客看作亲朋好友或许是一个较好的信任关系选择，然而，在中国社会文化环境中，每个人定义的亲友关系不同，对待这种关系的方式也不同。所以即使企业营销者把与消费者之间的关系定义为亲友关系，还是不能保证每一位接触消费者的员工都能形成统一的理解和感受。但是，一种传统的较为贴近的信任关系类型，就是通常人们所说的“顾客是上帝”。

当今社会正处在急剧变动中，人们的风险意识强烈，消费者倾向于自我裹藏，全球范围盛行“宅”文化就是很好例证，“宅人”们不喜欢他人过多地进入私生活，适当接触就好。因此朋友只有几个，熟人则越多越好，互联网和社交媒介的发展正好适应了这样一个趋势，通过这些媒介和情趣相投的人建立网络社交关系。因此，一个企业或者一个品牌，只能作为社交网络上的一个点，与目标消费者形成熟人关系。如果希望再亲密一点，则要把握适度原则，防止效果适得其反。

营销4.0核心：互动与创意

在传统媒体环境下，由于消费者的网络空间相互独立，更准确地说，没有整合一体，也没有准确定位，想在网络空间里找到目标消费者，并且与他们对话是非常困难的事。4P或整合营销是向消费者“广播”品牌信息的概念和符号。广播的方式、内容和渠道都是企业的自主选择，即便策略的制定参考了对消费者的需要调查，但消费者依然是被动的接受者，或者说，营销者不完全确定目标消费者是否接收并且充分理解了所发布的广播内容。然而，在网络空间里，消费者的空间与朋友自由连片，营销者方便找到目标消费者并有针对性地与之互动。但是，在社交网络媒体环境中，消费者的主动选择权需要得到充分的尊重，否则，与消费者的对话也无从谈起。

社交化的趋势，要求企业用消费者的语言，用社交的方式与消费者进行沟通，传递消费者感兴趣的信息。因此，内容必须要有创意，而且要贴近消费者生活。

事实证明，有创意的交流方式就是尊重消费者自主选择权的最佳策略。例如，如果有一位在校大学生成为某个选秀节目的嘉宾，那么，这所大学的大批学生，无论是什么专业、是否认识，通过一条微博消息就能迅速成为这一节目的观众和网络评论者，其广告的效果精准而有效。根据消费者行为理论，网络圈子是消费者延伸的自我，类似这样在消费者自己的圈子内出现“名人”，能够引发消费者的自我认同和自我张扬情感反应，从而大大提高品牌的传播效率。

传统的依靠一个绝佳的创意，宣传轰炸来迅速建立品牌的时代已经一去不复返了，消费者更在意的是企业长期的沟通。社交化的趋势，要求企业要用消费者的语言，用社交的方式与消费者进行沟通，传递消费者感兴趣的信息。因此，内容必须要有创意，而且是贴近消费者生活，以往高高在上的广告已经不受消费者喜爱了，消费者更希望品牌能关注到他们的生活。社交的话题是什么，更多的是聊生活，如何用生活化的信息传递品牌。例如讲故事、聊家常，可以是品牌有趣的成长故事等创意题材。通过不断贴近身边内容的创新，让消费者保持持续的兴趣和关注度，通过互动让创意随消费者带到任何一个角落。

创造性的沟通方式在建立信任方面的作用不言而喻，营销3.0强调互动性，在营销4.0时代，互动性仍是沟通方式的关键。依据人际交往理论，一个人具有很多优点，但如果没有互动交流，别人就无法作出客观的评价。研究显示，品牌的直接经验和间接经验会影响品牌信任，并且只有消费者对品牌产生了亲身“体验”以后，才会实质性地改变对品牌的态度和信任。良好的互动性能很好地增进品牌和消费者之间的信任关系，同样基于社交化网络的互动是建立在一个平等友好的基础上的，用消费者的语言与消费者沟通。

社会化媒体时代的到来，对营销者和消费者可以说都是利好消息。对消费者而言，无论身在何处，都可以在社交网络中找到宜人的落脚之处，与熟人或者是同学、朋友共同围建一片属于自己的自由空间。在那里，消费者可以自由发表对企业的看法，对品牌的体验，抒发自己的不满情绪或对企业的赞誉。对营销者而言，通过对不同的社会化媒体进行分类研究，准确地定位目标消费者，并且可以把自己定位为消费者的熟人或朋友，双方真诚对话，形成彼此信任的关系，甚至把消费者视为“上帝”来服务，不仅可以迅速打造新品牌，也可以维护客户的忠诚度，提高营销绩效和市场竞争力。

（转载自《销售与市场 — 管理版》）

之二：

维达： 消费者驱动创新营销

卡通跨界营销

近年来，生活用纸行业竞争越来越激烈。为了抢夺年轻一代的黄金市场，几大品牌加大了包装设计的力度。2004年，心相印与台湾几米合作，率先进行卡通形象授权经营。随后，清风的“机器猫”、“多丽精灵家族”；中顺洁柔的“太阳”、“愤怒的小鸟”等卡通形象授权合作也陆续出现。

生活用纸企业为何对卡通形象情有独钟?因为其独特的表现形式和快乐、亲和的形象，更能满足现代年轻人的个性表达和情感需求，而企业以卡通作为传播载体，可以让品牌形象更有亲和力，有效地拉近与消费者的距离。

维达是业内较早做卡通跨界营销的企业之一。但要区别于其他品牌，就不能简单地套用卡通形象，而是要有与品牌定位、消费者定位契合的卡通营销形式。维达对目标消费群体进行细分，细分为0～12岁(涵盖年轻妈妈)、青少年、时尚白领等几个市场。维达发现，孩子们和80后妈妈们，甚至时尚白领都有阶段性喜欢的卡通片。梳理维达卡通营销的脉络，2009年与喜羊羊，2011年与《功夫熊猫》，2012年与《冰川时代4》，维达合作的卡通形象都深受大众群体喜爱，而且有着积极向上、乐观进取的精神，目标客户群的情感需求与维达品牌理念高度契合。最为关键的是，每次合作维达都整合当时的社会热点资源，将旗下的热销产品与上映的《喜羊羊与灰太狼》、《功夫熊猫》、《冰川时代4》进行再创作，以新奇的创意与消费者进行趣味性地互动。

卡通跨界营销能为品牌注入新的活力，让品牌年轻化，并凭借卡通人物庞大的受众基数，覆盖、渗透更多的人群。据贝恩公司发布的《2013年中国购物者报告》显示，尽管消费者忠诚度对于婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤等品类非常重要，但市场渗透率才是推动品牌市场份额不断扩大的最重要因素。这对于强调重复购买率、VIP营销的快速消费品行业来说是个警示，更多人购买才是关键。维达集团的钟锋说：“2013年维达拿到了海绵宝宝卡通形象授权，除了一脉相承地满足家庭用户需求外，有一点不同的是，我们要照顾80后、90后女性消费者的喜好。”借助卡通跨界营销，维达不仅拉近了与消费者的情感距离，还扩大了市场疆域。

以消费者为导向

宝洁取得成功的原因，并不是因为它拥有飘柔、海飞丝等知名品牌，更深层次的原因是它有着极强的消费者洞察能力。早在2002年，宝洁推出消费者沉浸研究计划，其中一个项目是“在生活中体验”，让员工住在消费者家里，与她们同吃同住、购物，亲身体验消费者如何分配时间和金钱。

在买方市场上，向来由消费者驱动市场。唐·E·舒尔茨认为，营销的关键是要明白，不是企业要卖什么，而是消费者要买什么，在与消费者的互动中，最重要的事是倾听他们的需求，然后有针对性地提出解决方案。在钟锋看来，维达多年来持续健康发展的主要原因是把消费者需求永远放在首位。“我们一直致力为消费者提供最高品质的产品，包括超韧系列、蓝色经典系列等，都是针对不同消费群体的习惯，再通过很多有趣的方式让消费者接受。从理念到工作方式再到与消费者沟通，近几年维达做得越来越好。”

钟锋介绍说，每年维达都有2～3个消费者研究项目，涉及消费者价值观、生活方式、使用习惯、购买习惯、购买障碍、接触习惯等，维达产品创新、营销创新的源头是消费需求。为什么超韧新纸标要“演奏”选纸四步曲?这正是基于维达强大的消费者洞察能力。维达发现，消费者在超市选购纸巾时，通常有几个动作：捏一捏，看包装是否厚实；掂一掂，估摸重量；看材料，是不是原生木浆。此外，钟锋说，消费者还有很多习惯性的动作，“他们抽一张纸后会绷一绷，然后往脸上擦，体验柔韧性，再湿水，纸巾不破的话，他们就认为是好纸巾。基于这些研究，才有了维达的选纸四步曲和超韧中国行的产生。”

据Nielsen公司调查，影响中国消费者购买生活用纸的因素主要是使用经验与价格，两者均逾40%的比例。卫生纸的品质差别不太明显，要提升消费者的产品忠诚度并不容易。一般情况下，消费者会在相同层次的各个品牌之间随意选择，对产品的价格敏感度不高，而且对这类生活必需品的提价比较容易接受。从1997年到2012年，维达连续6年位居中国市场卫生纸销量第一，并且连续6年荣获“全国市场消费者最信赖品牌”大奖，是业内消费者忠诚度最高的品牌。

随着消费者生活用纸观念的改变，维达已开始提前研究95后女性消费者的消费习惯。“95后重包装设计，80后重品质，70后重使用习惯，不同年代出生的消费者有不同的消费观，维达会延伸产品线去满足他们不同的需求。”钟锋说，从产品到富有趣味的营销方式再到消费者，最终维达希望进入消费者脑海里是蓝色的、高品质的“浪花”品牌标识，成为纸业的代表品牌，而且这个品牌的产品可以提供呵护家人的品质，使用放心。

（转载自品牌营销网）

之三：

舒洁：“中国好厕纸”整合营销

微博营销作为一种新的网络营销方式，已经成为企业营销的必争之地。在百度搜索引擎上输入“微博营销”四个字，可找到相关结果条数大约24,700,000个，可见，微博营销之战的大幕早已拉开。对于企业微博来说，微博营销要产生价值，基础的粉丝是必不可少的，而企业获取粉丝最有效的方式就是“线上活动”。在此基础上，如何做好微博营销中的创意活动呢？微博营销专业化媒体传驰网络指出，企业微博营销的根本——活动营销三个方面的技巧应备受重视。

微博活动主题要与品牌气质相匹配

所谓“成也萧何败萧何”，微博活动主题至关重要，对整个微博活动的成功与否有着不可替代的影响。而一个具有实效功能的主题则来自于营销团队的智力风暴——创意。

微博活动的主题创意从哪里来呢？不妨看看舒洁微博营销“中国好厕纸”的经验。

“宣扬健康观念的同时带着调皮的幽默感”，这是舒洁微博营销的品牌调性，与舒洁传播“中国好厕纸”的理念如出一辙。由此，舒洁的微博营销关键词确定为健康、安全、时尚、幽默等，在舒洁微博营销中所有看似不相干的内容，都是与这些关键词紧密相关的，通过关键词的契合与品牌气质产生链接。

在品牌气质确定后，微博活动主题就需要挖掘符合该气质的创意内容了。

微博活动内容要“接地气”

由于微博活动的效果十分明显，许多企业和商家纷纷投身其中，但是一拥而上之后，发现微博活动营销并不都是“盆满钵满”，反而变成了鸡肋的角色，不做心里不安，做了又反响平平，这其中的原因是何呢？

微博营销中，绝大部分的商家开展的都是企业内部管理人员自说自话式的微博活动，要么用数量极少的奖品，带动不了人气，要么活动停留在表面，难以与微博用户“接地气”，这两种效果都很难达到最终的期望。

舒洁的“中国好厕纸”营销活动，其灵感来自于时下正当红的选秀节目“中国好声音”，通过与参选者“屁屁”形影不离的三大内裤作为“中国好厕纸”的评委，形象生动地表现了舒洁厕纸擦拭更干净的产品诉求，这对于加强舒洁在全国范围内的品牌认知度是很有帮助的，使舒洁品牌更加深入人心。

视频营销：追随消费者的轨迹

虽然表现形式类似，但视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互补性。

快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的，不会特别大。但是从2012年开始，快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。“由于目标消费人群是80后、90后，通过艾瑞、尼尔森等第三方机构调研可以发现，他们每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在一块儿的时间。即便是跟朋友交流，也是通过手持终端或电脑交流。”华润饮料市场总监李凯说。

与门户网站主要的广告客户是房地产和汽车企业不同，在视频网站广告投放量最大的就是快消品企业，因为快消品与人们的日常生活贴近，这就要求快消品品牌在选择传播平台与手段时必须遵循“无限靠近消费者”原则；并且，随着人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快，品牌必须选择与消费者生活节奏匹配的媒体平台与营销手段。

由于《中国好声音》节目的快速窜红，舒洁运用网络动画短片宣传旗下新产品——舒洁湿厕纸，推出了一部名为“中国好厕纸”的动画短片，在全国范围内加强品牌认知度，生动形象地将产品诉求体现在了视频营销中。

这部动画短片由传立媒体以及GroupM Studio设计制作，其灵感来自于时下正当红的选秀节目“中国好声音”。短片中，三大内裤“平角流”，“丁字樱”和“三角林”作为节目的评委，评判不同的擦拭清洁方式。

剧情中，内裤界三大评委展现了其幽默独到的点评功力，对各种擦拭方式逐个评判。观众们也将了解到在舒洁湿厕纸出现以前从古至今的各种清洁方式。此次的活动在提高消费者对舒洁湿厕纸的认知度的同时，也使消费者了解湿厕纸不同于其他卫生纸的产品特点和功效。

“网络视频在中国有着很大的市场。在中国5.38亿网民中，网络视频的普及率高达65%。因此，我们选择了网络视频这一媒介平台来宣传新产品。同时，我们也利用了时下火热的幽默元素来更好地接触受众，使得活动更具冲击力。”传立媒体传播渠道合伙人成吉思汗(Chungaiz Khan Mumtaz)表示。

之四：

Hello Flo卫生巾营销新招：按月订购

卖卫生巾还有什么新模式？Hello Flo 告诉你，有，那就是按月订购。

通常来说，当YouTube上一个视频的观看量在4天内达到400万次的时候，用户或许会认为这与歌星贾斯汀·比伯(Justin Bieber)有关。但是，与以往不同的是，这其实是卫生巾按月订购服务商Hello Flo公司的首支广告。广告演员不是比伯，而是一位早熟的少女、她的室友和几个卫生棉条。凭借这条广告以及按月订购这样的商业模式，Hello Flo获得了极大的成功，成为女性经期的最佳伴侣。

最好的卫生巾广告

一直以来，女性卫生用品的商家在做产品宣传时的态度都过于拘谨。Hello Flo突破了这个传统。它的首支广告讲述了一个幽默的故事：一个小女孩在参加夏令营时“遭遇”首次月经来袭，这件事让本来默默无闻的她立刻成为伙伴们跟随的对象。身边的朋友一个个遇到自己的第一次月经，这时她就像一个“夏令营女王”一样给她们分发卫生棉条以及提供建议。期间，她变得非常受欢迎，但也专横起来。直到有一天，她发现小伙伴们不再来找她咨询了。随后，她发现，朋友们都收到了Hello Flo发送的邮件，邮件中称Hello Flo可以提供每月订购卫生棉条、护垫和糖果的服务，而且都在你的经期之前及时送达。小女孩们开玩笑说：“Hello Flo的这项服务就像圣诞老人专门为你的经期送出的礼物!”就这样，“夏令营女王”被击败了。随着广告结尾“Goodbye Camp Gyno, Hello Flo”的字样出现在眼前，看客们才从欣赏的情绪中抽离出来，感叹这则广告在创新和幽默上的惊艳表现。

在这支广告上线几个小时后，《广告周刊》(AdWeek)就将之评为“当日最佳广告”，此后，赞扬声不绝于耳。《赫芬顿邮报》(Huffington Post)说，这是“世界历史上最好的卫生巾广告”。Buzzfeed网站称，这支广告“令人惊叹”、“非常搞笑”和“完美无瑕”。该广告还使卫生巾按月订购服务Hello Flo的虚拟收银机响个不停。

按月订购按时送达

Hello Flo的订购用户每月支付14～18美元的费用，就能收到一个考虑周全的盒子，里面有卫生棉条、卫生巾、护垫和糖果等免费赠送的小礼品。该服务确保送货时间符合女性的生理周期。Hello Flo的模式并不新鲜。这种模式由化妆品试用服务Birchbox和剃须刀交付服务Dollar Shave Club开创，二者现在都成为了电子商务方面的成功例子。尽管并非首创，按月订购和卫生巾的完美结合，还是让Hello Flo名声大噪。

Hello Flo创始人纳马·布鲁姆说，Hello Flo的目标是消除经期带来的烦闷、尴尬和不确定性。她在该公司网站上写道：“有一天，我在午餐时间急匆匆地跑到药房购买卫生巾。这时我觉得必须找到更好的办法来管理我的生理周期。我不想提着几乎透明的、装着卫生巾的塑料袋走过办公室；我的洗手池下面已经有三包只用了一半的卫生巾和护垫，我不想又增加一包。”创始人的亲身经历一下子拉近了品牌与用户之间的距离。

目前，Hello Flo的月事护理包里装的是宝洁旗下的著名品牌丹碧丝(Tampax)和护舒宝(Always)的产品，但纳马·布鲁姆的目标是创建自己的女性有机护理产品，为充斥着塑料导管和化学品味道的女性护理市场填补空白。她计划把Hello Flo挣到的钱再投资于有机卫生巾产品上去。

从2013年9月起，Hello Flo为年轻女性提供经期新手装备包(Period Starter Kit)。只要34.95美元，妈妈们就能确保自己的女儿为令人烦躁的经期做好准备。新手装备包里不仅有卫生巾和护垫，还有护理指南、免费礼品和帮助识别女性生理周期的Feby手链。“按月订购是很好的商业模式。”纳马·布鲁姆说，“但我的最终目标是给予女孩和妈妈们以力量。”

（转载自《成功营销》）

之五：

好奇纸尿裤通知器TweetPee视频营销

好奇纸尿裤（Huggies）巴西分公司推出了一款很有趣的小工具：TweetPee。TweetPee由一个小鸟形状的传感器和一个基于Twitter的警报手机应用组成，每当宝宝纸尿裤湿了，需要更换的时候，TweetPee就会通过Twitter通知父母。这对于那些商务人士，又容易分心的父母来说的确是个不错的小工具。

好奇的这款带有儿童小便通知器的纸尿裤对于技术人士来说，或许便于理解。但对于大多数首次接触此概念的父母可能仍是不好理解。新产品的研发到销售需要得到消费者的了解、认知、接受和购买，这其中营销起到了极其关键的作用。它不仅仅是为了促进销售，更是为了使消费者更好地对产品生成一个形象的概念，完整的认识新产品的各项特点。

用视频“卖”产品

据ReelSEO网站不完全统计，观看视频与购买产品其实只有一步之遥。34%的服装购买者在观看网络视频广告后，更有可能产生直接购买行动；相比之下，观看电视广告后引发购买的比例只有16%。看过产品视频的购物者与没有看过视频的购物者相比，前者购买产品的可能性比后者高出174%。

目前，好奇宣传TweetPee小便通知器的演示视频，网上只能找到葡萄牙语的版本，但是观众会发现语言对于理解该视频的影响并不算大，因为只要看视频就能很清楚地明白这个应用的功能。当连接到宝宝纸尿裤的传感器感知到湿度的增加时，它就会向父母的Twitter帐户发出提醒，让他们知道宝宝此刻需要他们的关爱。最特别的地方是，该工具发出的Twitter提醒，同时也会传给移动应用的监测模块，以统计使用的纸尿裤数量，这样就可以确保家里的纸尿裤不会短缺。另外，如果纸尿裤用完了，家长还可以直接在网上订购。

不良的视频营销不是太无趣就是不易于受众分享，或者内容模糊以至于无法有效地刺激受众消费。视频的最终目的是“展示”你的产品和服务，而不仅限于娱乐大众。视频营销应该有明确的目标和刺激购买的方式，让消费者知道他们该买什么，并且能方便地实现购买。

从这个角度来讲，在企业选择营销过程中，视频广告最终会成为首选。根据一家营销网站对受访者的调查，发现有60%的访问者会在观看视频之前先阅读当前页面的文字说明，而对于普通观众而言，观看视频会比阅读文字多记住58%的内容。通过网站的访问数据，观看网站视频后的访问者一般会多花2min浏览该网站的网页，而观看视频者购买产品的概率会比其他访问者增加64%。与此同时，在观看视频的访问者中有68%的人会在社交网络上进行分享。好奇TweetPee小便通知器就是利用这一新型营销成功传递了新产品的概念。

之六：

二维码营销——宝洁PGMobile促销活动

如今，无论是户外媒体，还是各种印刷品上，到处都是醒目的二维码，再加上2012年欧洲杯豪门盛宴上高调出现二维码、央视伦敦奥运会转播引入二维码技术，二维码这一技术应用在经历了多年的蛰伏之后，终于呈现出爆发式的增长。目前，扫描二维码获取信息已成为80后、90后年轻群体日常生活和消费中不可或缺的便捷方式。

在银河传媒CEO沈维看来，二维码之所以能大面积地普及开来，在于其对于个人和企业的“双三角价值”，即对于个人而言，二维码是移动互联网的三大入口之一(其他两个是搜索和菜单)，而对于企业而言，则是企业营销的三大出口之一(其他两个是电话和网址)。因此，随着越来越多的用户应用二维码上网，企业也认识到二维码营销在整体营销中的地位已变得越来越重要。

目前，二维码在个人、企业和行业中都有广泛的应用，行业应用的最核心业务就是防伪，这在烟酒、食品、药品、证照等领域应用较多；而企业应用最核心的内容就是营销，企业将二维码实施于各种媒介，作为与消费者沟通互动的通道。

在二维码应用的初期，更多的是国际500强和国内500强企业率先采用二维码，宝洁公司就借助二维码获得了良好的品牌体验，在促销活动中利用二维码获得了很好的促销效果；二维码的广告首先也都是出现在大品牌企业的广告中。

总部位于美国的沃尔玛公司曾与宝洁公司合作，在美国纽约市共同进行网络和移动购物促销活动。根据MediaPost报道，宝洁这一名为PGMobile的活动为期有一个月。该活动准备了一辆宣传车，在车的一侧贴有宝洁公司产品的二维码，其中包括：Bounty纸巾、海飞丝、爱慕思狗粮等产品。纽约市民可以使用移动电话，扫描产品二维码，产品便立即添加到沃尔玛网上商店的购物篮中。该宣传车会停靠纽约城中包括时尚区、联合广场公园以及纽约烧烤盛会等人流密集的地点。消费者还通过Twitter网要求宣传车停靠在他们的社区。

“二维码作为大企业的品牌入口，可以实现品牌关怀，加深品牌认知和偏好，还可以直接参与企业的营销活动。”美国宝洁公司的这一营销模式亦可为国内生活用纸和卫生用品制造商提供良好的营销借鉴经验。