零售决定着全球生活用纸行业的发展方向

2014-02-18PirkkoPetj,曾晓桂,孙静

生活用纸 2014年10期

零售决定着全球生活用纸行业的发展方向

生活用纸生产商跟随他们的零售商客户扩展新的地区市场，为其提供符合质量要求的产品，逐步达到环保要求。

零售商影响生产商的地理分布

通常，生活用纸生产商的地理分布最初源于零售商的要求。许多公司，尤其是零售商品牌产品生产商，已经追随零售商的步伐进入了新的市场。生产商为了向其零售商客户供货，他们必须在规模方面与零售商相匹配，产能要足够大并且在几个国家都要有生产厂。在与零售商的关系中，上述因素使生产商比当地较小竞争对手更具优势。1990年代和2000年代，意大利公司就以这种思路在一些欧洲国家扩产，这就形成了整个欧洲的生活用纸市场模式。

大型零售集团的零售结构和渗透率通常决定了零售商品牌和生产商自有品牌产品的市场份额

零售结构往往是生活用纸市场发展的晴雨表。市场上现有零售商的结构、密集程度、零售商数量和在市场中所处地位，很大程度上决定了市场的规模。如果大型零售连锁店特别专注于推销他们自己的品牌（如Lidl、Aldi）产品，则市场份额占有量大，毫无疑问这将增加零售商品牌产品在这一区域的市场份额。如果大卖场连锁超市和折扣店占主导地位（而且这一区域经济萧条），这就意味着产品价格是关注点，因此，通常是零售商品牌产品占优势，或者至少消费者不买那些生产商独有的品牌产品。

在零售商结构不严密的国家，通常生产商自有品牌产品拥有较大的空间。意大利的生活用纸市场以生产商自有品牌产品为主。在意大利，经销商还经常向规模较小的商店供货，所以生产商自有品牌产品占主导地位。意大利的主要生产商还拥有强大的实力，并且能够把经营权掌握在自己的手中。如果零售连锁店纯粹是地方性的，比如在北欧国家尤其是芬兰，那么其影响力就达不到跨国连锁店的水平。

然而，零售结构并不是影响市场细分的唯一因素。即便零售结构相同，但由于一些其他问题压制了零售商密集程度的影响，因此零售商品牌产品的市场份额也大不相同。例如英国市场，一些大型跨国公司的生活用纸品牌拥有者（如金佰利和宝洁）的地位和实力已经将市场重塑成有点类似于热衷于生产商自有品牌产品的美国市场。甚至各种生活用纸产品的声望也属于这些生产商，并且在这方面，英国的生活用纸市场也接近于美国市场；在英国，盒装面巾纸比手帕纸更受欢迎。而在别的西欧国家，盒装面巾纸的销量并不大。

特别是规模较小的市场中，传统观念类似，且大的跨国公司在市场中不占优势。这些市场中的固有生产商及其品牌倍受关注。这样的事例出现在拥有Paloma品牌的斯洛文尼亚和拥有前乔治亚—太平洋公司和Metsä Tissue公司的芬兰。俄罗斯也是生产商自有品牌生活用纸的市场。然而，产品平均质量较差限制了生产商自有品牌取得更大成就，但大多数人都买得起这种产品。虽然国内和国际的零售连锁店在飞速发展，人们的可支配收入也在不断提高，但预计将来的发展并不会让市场结构发生重大改变。俄罗斯的消费者大多喜欢生产商自有品牌产品，并且增长主要集中在大城市，在那里，消费者更有能力购买国际和国内生产商自有品牌的产品。

零售决定主要供应商的命运

在西欧生活用纸市场中，品牌拥有者的谈判能力，并没有强大到像美国那样在市场中占统治地位。在西欧主要市场中，即使知名品牌拥有者（例如宝洁公司）为增加市场份额费尽九牛二虎之力，也只能事倍功半。这就是宝洁退出欧洲生活用纸市场的原因，另外乔治亚—太平洋和金佰利也退出了居家用生活用纸部分市场（波兰和德国）。零售商品牌过于强大，自有品牌产品生产商不可能获得曾经拥有的利润率。

欧洲生活用纸生产企业整合也是零售商影响的结果。实际上，零售商已经迫使生产商依靠有机增长和并购来拥有所需的市场地位，只有这样才有能力应对零售集团的要求。所以，在欧洲，整合将持续下去，由于大企业地位稳固、谈判能力强，因此业绩非常突出。我们将看到更多的整合，如果不整合，在占垄断地位的市场巨头的挤压下，规模较小的生产企业存在着沦落为二流生产商的危险。

消费者的作用

最终端消费者购买什么产品由他们自己决定，在所有的细分市场里，一般情况都是购买质量较高的产品。即使质量较差的产品能暂时获得市场份额，但很难形成气候，零售商品牌产品的质量足以和生产商自有品牌产品相媲美，甚至热风穿透干燥（TAD）生活用纸产品也将进入零售商品牌产品市场。

经济形势、可支配收入水平和经济周期状况最能体现消费行为。虽然经济萧条的影响会促使消费者转向较便宜的产品，通常是零售商品牌产品和质量稍差的产品，但生活用纸产品的销量不会因经济萧条而减少，因为它属于生活必需品，人们不会因为经济原因而减少它的用量，最多不过是选择一些便宜的产品。如此一来，零售商品牌产品的市场份额反而因经济萧条而出现大幅增长，在西班牙、伊比利亚半岛等地就可以看到这种情况。

消费者的决策主要受经济状况的影响。例如他们也关心有关环境方面的讨论，但是他们不愿为此承担费用。如果价格相同，他们会选择环境友好的产品，但是毫无疑问，具有环保特性的高档产品肯定是要加价的。一些消费者调查显示，尽管大多数消费者说原料影响着他们的购买决策，但仅有20%的消费者愿意为“生态友好”付费。一些生活用纸生产商认为，将来消费者可能愿意为保护环境付费，然而，在经济衰退时期，这是不可能的，只有在经济状况较好时才有这种可能。

产品价格一直是影响消费者购买决策的潜在因素。创新产品和新性能可能会暂时非常吸引人，但是还要考虑价格因素。生活用纸产品供应商的情况也如此，经济是他们做出最后决策的影响因素。如果最终消费者对回收纤维、环境认证纤维或竹纤维不买账，那么这些纤维就不具备可持续性。

只有非政府组织和零售商够得上是理想主义的，并且到头来要求别人为环保买单。因此，这两个群体要求为产品贴上环保标志和标签。在某些地区，尤其是在德国，某些环保要求是必须的，因为零售商不销售任何其他产品，最终决定生活用纸产品采购量的是零售商。试想如果市场上都是零散的小型供应商，就要花费更多的精力去规范他们，要实行目前广泛采用的环保标贴制度会多么艰难。

零售商能给市场带来有利的影响或重塑市场吗？

零售商的存在及其市场地位对生活用纸行业造成重大影响。事实证明，各种提高品牌知名度的活动都不会产生持久的影响，因为在活动过后市场又恢复到原状。

零售商品牌产品在部分国家的增长情况

欧洲生活用纸产品生产商仍在试图重塑市场，以便让更多生产商自有品牌产品上市；这就是爱生雅宣布的整合目的，并且当爱生雅将宝洁和乔治亚—太平洋的品牌纳入自己的旗下时，也许就达到了此目的。

消费者做出了理性的选择。高质量产品是大势所趋，高档产品市场会一直存在，在这一市场中，价格不是决定性因素。TAD和多层生活用纸产品守护着自己的市场地位，消费者将对具有相似性质和功能的产品感兴趣，产品越实惠，消费者的兴趣越大。在正常经济形势下，生活用纸产品肯定是朝着更高质量的方向发展，如果不是产品重新定位和大幅度降价，就不可能降低质量。较高质量的产品增加销售额和销售量，因此这是生产商的利益所在。大直径卷纸、专门用途生活用纸等都是很好的卖点，但是价格必须与购买力保持平衡。