品牌化路径下传统服装产业竞争力的提升——以苏州市为例

司子强

（常熟理工学院 经济与管理学院，江苏 常熟 215500）

品牌化路径下传统服装产业竞争力的提升
——以苏州市为例

司子强

（常熟理工学院 经济与管理学院，江苏 常熟 215500）

苏州市服装产业在近年来未能适应市场需求的转变，导致了总体产业竞争力不强。基于竞争力提升的目标，苏州服装企业亟需加强品牌建设，并开展有针对性的营销工作。

品牌化；服装产业；竞争力

苏州市服装产业在近年来的发展中遇到了一些问题，规模以上的服装企业在后续发展及国际化进程中举步维艰；中小型服装企业则受困于内外部因素的制约，经营情况极不稳定，有相当一部分甚至破产倒闭；其他一些服装企业则满足于当前的经营模式，在品牌建设方面裹足不前，发展缓慢。此外，服装企业分布过于分散，无法形成集群优势，等等。总体而言，苏州地区整个服装产业处在快速发展阶段，但竞争力水平还有待提高。

一、服装产业发展的品牌化趋势

（一）服装消费的品牌化趋势

进入新世纪以来，随着人民收入水平的不断提高，人们的消费观念也在发生着极大的变化。就服装消费而言，当前消费者已经不再简单地满足于穿着得体、合身、暖和，而是更加注重与其生活方式相契合，以及能够体现身份与地位等。有学者指出，“人们从以前的只求‘穿暖’，到现在的讲究‘穿好’，是服装产业在物质性和精神性方面的转变。消费者的成熟，迫使整个服装产业不得不认真对待业态走势，自觉地担当起扶植服装品牌成长的重任。”［1］特别是近年来国内迅速兴起的奢侈品消费热潮，很好地印证了我国服装消费市场的这一转变。诸如路易威登、香奈尔、古琦等国际服装品牌，已经成为中国消费者的首选奢侈品品牌。

（二）服装企业的品牌化运营

与此同时，国内服装企业也在品牌化消费风潮的引领下，纷纷进入市场并逐渐发展壮大。从早期的雅戈尔、波司登、杉杉、红豆，到后来的柒牌、利郎、安踏、美特斯邦威……越来越多的服装品牌如雨后春笋般不断涌现。这些企业长期以来在品牌运营方面投入了大量的资源，而市场的成功也为他们带来了丰厚的回报。据统计，入围2012年中国国际服装服饰博览会品牌年度大奖的112家服装企业，按照2011年的标准，其数量仅占全行业10400家规模以上企业的1%，其单件服装的综合价值则是行业平均单价的2.77倍，销售额占到规模以上企业的20%；每个企业产量是全行业企业平均产量的4.35倍（全行业平均每个企业产量是227万件，这112个企业平均每个则达到990万件）；每个企业主营业务收入是13.53亿，为规模以上企业的11.37倍。［2］

（三）服装品牌化与产业竞争力的提升

针对当前服装消费品牌化的趋势，服装企业应顺应市场的变化，将品牌建设作为企业的长期发展战略融入到日常经营决策中。品牌化的服装更容易被市场及消费者所接受，销售及营利能力更强。“一个地区

服装产业的竞争力主要表现在产业的总体规模、销售及盈利能力、品牌数量及实力等方面。”［3］当产业内更多的企业树立起更多的知名品牌时，该地区服装产业的总体竞争力也将迈上一个更高的台阶。

二、苏州市服装产业品牌竞争力的现状与问题

经过改革开放三十多年的发展，苏州市的服装品牌创建初见成效。截至2010年，全市有62个中国名牌产品，其中10个以上为纺织服装产品，占比近1/6；纺织服装业获得的中国驰名商标更是超过50多个。品牌运营给服装企业带来了意想不到的竞争优势，像波司登、雅鹿、龙达飞等品牌服装，不仅产品单价比同类服装高出20%以上，而且每年的销售增长率也维持在一个较为稳定的水平。越来越多的企业家认识到品牌在产品营销过程中的重要性，更多的企业开始尝试品牌运营。但在这一过程中，问题也日益凸显：

（一）服装品牌缺乏都市气质

2011年，我国城镇化率首次突破50%，我国的城镇人口数量第一次超过了农村人口，城乡结构发生了历史性变化。这预示着服装产品市场重心将进一步向城市转移。如果说在服装产业兴起的初期，服装企业选择就近办厂，“离土不离乡，进厂不进城”是为了解决就地创业、就业的问题，那么在经过了几十年的发展之后，这种经营模式显然已经不适应当前社会经济发展的需求了。城市化及城镇化水平的提高，不仅意味着人们收入水平的提高，而且也深刻地改变着人们的生活方式和消费观念。而苏州市众多服装企业仍然固守着当初办厂的区域，并不去思考如何转变经营模式，将品牌运营与生产管理进行重新调整。乡土化的服装企业运营，制约了企业家更好更快地理解和把握城市的服装消费趋势、消费信息，以及更加充分地运用城市的品牌运营资源。

（二）品牌运营理念落后

苏州市的许多民营服装企业脱胎于早期的服装作坊，即“前店后厂”式的经营模式；在随后的发展过程中，其中有些企业逐步成长为规模更大的服装加工厂；直到近年来又有一部分企业由于资金及行业经验的积累，开始转向品牌的运营。“但他们仍然将品牌运营简单地看作商标的申请和注册、聘请形象代言人、广告的制作与投放等方面的工作，并未意识到如今的品牌运营已经是一个系统化的工程，需要从服装设计到销售的全方位、深层次地介入。”［4］可以说，苏州服装产业的品牌运营与生产加工是两种截然不同的运营模式，这一方面固然与他们所处的经营环境和区域有关，另一方面则是因为他们最初都是以生产加工为主，并不具备真正的现代品牌运营理念。

（三）品牌运营人才紧缺

苏州市服装产业品牌整体运营能力不强，不仅与服装企业家缺乏品牌运营经验有关，也与整个行业缺少品牌运营人才有着一定的关系。如前所述，“当今的服装品牌运营是一个系统工程，对人才的需求包括从服装设计、面料开发、时尚买手到广告策划、模特表演、服装摄影、展示陈列、终端销售等各种类型、各个环节。”［5］在近年来的一项调查中，我们发现，大多数服装企业在谈到制约企业发展的因素时，都不约而同地选择了技术人才、营销人才、品牌等方面的因素（如表1）。而纵观苏州高等院校的服装相关专业的人才培养，仅有苏州大学在模特表演、服装设计方面具备了一定的优势，而服装品牌运营等方面的人才培养仍然十分缺乏。

表1 影响服装企业竞争力的因素

三、提升服装产业竞争力的路径选择

相比于浙江宁波、温州，福建石狮、泉州，广东东莞、虎门等地，苏州市服装产业的品牌竞争力依然较弱，全国知名品牌较少（如表2）。因此，在提升产业总体竞争力方面，首先需要考虑的是如何形成更多的在国内具有一定竞争力服装品牌。

表2 相关城市知名服装品牌比较

（一）打造区域时尚之都

服装品牌的运营并不能完全依靠企业自发的行动，在某些方面仍然需要通过政府的努力才有可能促进企业的发展。例如服装品牌运营氛围的形成、品牌运营相关产业的引入，都需要政府出台相应政策措施加以鼓励和引导。为此，苏州可以立足长三角，依托上海，打造区域性的时尚之都，在市区范围内规划建设自己的时尚产业园，引入当地服装企业的品牌运营总部，以及相关的设计、广告、模特、零售等产业。城市应利用自身在人才、信息、资金、流通等方面的优势，为服装品牌的营销提供足够空间。

（二）强化企业品牌运营

除了规划时尚产业园之外，政府还可以对当前苏州市范围内一些成长性较好的区域服装品牌有针对性地进行扶持，鼓励服装企业开展品牌运营。这样便能有层次、有步骤地培育出更多的知名服装品牌，提升服装产业总体竞争力。

此外，对于服装企业而言，品牌运营的发起人和最大受益人应该是企业家。但受制于风险因素和知识能力的不足，很多服装企业的负责人未能很好地开展服装品牌运营。因此，政府有必要推动企业家对品牌运营理念的认识与学习，营造出更好的品牌运营环境。

（三）着力培养服装营销人才

服装品牌运营的最关键因素是人才，针对服装产业的这一需求，苏州各大中专院校应广泛开设与服装营销相关的专业和课程。目前，就全国而言，北京服装学院、上海东华大学等传统纺织服装类院校，已经开设了专门的服装营销类专业及课程，但高端服装营销人才的培养与供应仍然无法跟上产业发展的步伐。目前，苏州大学、常熟理工学院、苏州工艺美术学院等，都开设了服装设计类专业，而服装营销类专业则基本上仍处于空白状态。因此，此类院校可以在充分调研的前提下，根据产业需求开设相关专业，为提高苏州服装产业的品牌竞争力打下坚实基础。

［1］刘晓刚，李峻，曹霄洁，等.品牌服装运作［M］.上海：东华大学出版社，2007.

［2］中国服装协会产业部.2012年中国服装行业经济运行形势分析［EB/OL］.中国服装协会网，（2013-01-25）［2013-01-25］. http：//www.cnga.org.cn/news/View.asp？NewsID=39873.

［3］宁俊，陈桂玲，卢安，等.服装产业链理论与实践［M］.北京：中国纺织出版社，2007.

［4］司子强.服装企业品牌管理［M］.苏州：苏州大学出版社，2008.

［5］蒋智威，万艳敏，顾彤宇，等.服装品牌营销案例集［M］.上海：东华大学出版社，2010.

How to Raise Traditional Clothing Industry Competitive Capacity through Brand Strategy: A Case Study of Suzhou

SI Zi-qiang
(School of Management,Changshu Institute of Technology,Changshu 215500,China)

Clothing industry of Suzhou has not adapted to the change ofmarket demand in recent years,which results in poor competitive capacity of the overall industry.Therefore,garment enterprises need to strengthen the brand construction and develop the pertinentmarketing programs in order to promote the competitive capacity.

branding;clothing industry;competitive capacity

F407.86

A

1008-2794（2014）01-0016-03

2013-09-25

司子强（1978—），男，江苏吴县人，讲师，主要研究方向为服装产业经济、服装品牌。