微信生存法则

王清 郑浩榕

微信生存法则

王清 郑浩榕

每次有新的平台出现，品牌总会同时陷入兴奋和恐慌情绪，这次的微信也不例外。它们做得如何？混乱是合理的吗？

一年前，任何一个品牌在津津乐道自己的移动营销方案时还会大谈新浪微博和App，而如今不谈到微信就属于市场部的失职。

这或许是被夸大的信息，但不可否认的是，微信飞速增长的用户量越来越吸引品牌的目光。根据腾讯公布的官方数据，2013年1月，微信的用户总数突破了4亿，日活跃用户数超过1亿，还有7,000万海外用户。“可以说是目前世界上最活跃的移动互联网平台之一。”奥美中国区社交媒体领导人郑伟达说。Line的全球总用户数2013年1月刚刚突破1亿。而新浪微博2012年第四季度的日活跃用户数仅为4,620万，不到微信的50%。这超过4亿的用户中，74%为20—30岁的年轻人。

除了庞大优质的活跃用户，微信吸引品牌的另一个原因是这里尚未被各种边栏广告、僵尸粉和推送信息狂轰滥炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不断扩大的用户群因为受到品牌的过度打扰而心生不满。

2013年8月微信升级5.0版本之后，原先的公共账号被分为服务号和订阅号，前者每月只能推送一条信息，后者虽然频率放宽到每周一条，但会和其他许多品牌一起被折叠进一个文件夹里展示，为了让用户的界面变得更干净。“对于微信来说，和广告主合作目前不是它们的第一考量，更重要的是提升用户黏性。”郑伟达说。

数字营销的广告公司AKQA的执行创意总监Johan Vakidis认为微信的这种做法“值得尊敬”。他和AKQA的团队帮助耐克在2012年8月做了首个微信营销计划“耐克运动汇”。这场活动通过在微信耐克公共账号内置一个刷二维码收集徽章的游戏实现线下和线上同步。4天活动吸引了数万名关注者之后，AKQA并没有马上开始向他们推送广告，而是暂停了一阵子，让其冷却。

“第一批原始用户非常宝贵，而微信是个新平台，我们需要先分析和学习，不能丢掉他们任何一个。”Johan Vakidis说。而最终AKQA得出的结论是，由于微信相对私密和个人化的特点，那种不断给用户推送信息的模式在这里很难行得通。但同时他们也发现，微信提供给品牌和广告创意者的API非常有限。

这种矛盾复杂的心情几乎是所有品牌面对微信的感觉。

它们一方面在“自律”，不想重复过去在微博上那种以推送品牌资讯为主的模式，但另一方面许多创意又受到平台本身的诸多限制。“我觉得在现有框架下要在微信上做得出彩不是一件很容易的事。”JWT上海互动传媒总监邱有仁说。

这意味着品牌需要同微信争取某些“特权”来让自己变得与众不同。JWT上海2012年8月为星巴克中国的微信账号做的第一个微信推广活动直到现在仍被作为经典案例讨论。为了推荐新品冰摇沁爽系列饮料，他们找来乐队创作录制了50多首歌，对应26种表情类型。用户在微信中向星巴克中国账号发送不同的表情就会收到不同的歌曲。活动期间星巴克的关注量从0增长到35万。但和耐克的创意一样，这都需要提前跟微信谈，说服它们改动后台之后才能实现。

这些早期的合作都带有“实验”的性质，基本都是利用微信二维码、语音等特点做一些娱乐性的延伸。但随着尝试次数的增加，品牌们都意识到一个越来越明晰的方向——提供服务。“微信的特点是必须用户主动发起互动，在这里人们把品牌当成一个在我有需求的时候，你可以立即回应的角色，就像聊天一样。”郑伟达说。

招商银行信用卡中心是最早同微信合作为用户提供服务的企业账号。起初也只是为了响应和跟随用户沟通行为的变化而关注到这个新平台。经过用户数据比对，招商银行信用卡的持卡用户中超过80%都在使用微信，不过，这个统计对象仅仅包括那些用手机号注册微信的用户。

招商银行信用卡中心总经理刘加隆带着几位副总在2012年下半年几次找到腾讯集团副总裁、微信业务的负责人张小龙谈合作的方向。“几轮沟通下来，我们慢慢明晰了在移动互联背景下提供新的服务体验平台的目标。”招商银行信用卡中心副总经理刘鹏说。这可以算是服务号的前身。

而招商银行也得到了微信的一些技术特权，包括自定义菜单，还有针对银行安全性的需要特别开通的单对单消息接口，而其他企业公共账号基本只能“群发”。

这个在微信上能绑定信用卡进行还款、手机充值、账单查询等服务的智能服务平台自2013年3月正式推出至今已经聚集了300万粉丝量，每天的交互量达到20多万次，交易提醒60多万次，是微信企业账号中最活跃的。

AKQA在几个月前为耐克做的第2个微信营销计划也迅速从娱乐转向了服务，结合耐克ID定制服务的特点发起了Free iD活动。用户只要发送自己喜欢的照片给耐克账号，就能收到后台程序根据照片自动设计出的耐克跑鞋照片，并分享到朋友圈。Johan特别自豪的一点在于这一次AKQA完全是基于微信现有的后台服务完成了复杂的编程工作，而耐克在微信属于订阅号而非服务号。

微信毫无疑问是个诱人的平台，甚至它对待品牌不完全开放的态度也被视为一种优势。但同时这其中又充满了各种隐匿在幕后的谈判和突破，让微信这个新平台上的营销法则变得有点难以捉摸。

在各种大公司的微信营销尝试里，我们最后归结出5个方向。

智能服务平台

招商银行信用卡中心目前是最突出的案例。为了真正做到智能化，它们引入了“小i机器人”。这个机器人最大的特点是提供Siri那样的自然语义问答，还能进行自我学习。“刚上线时该系统知识库回答问题的命中率只有70%，如今已经达到了98%。”招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨说。其服务项目每月更新，从最初的消费提醒到如今有基于LBS功能的网店查询、语音识别等功能。头像设置成一个清新活泼的年轻女性形象，拉近和用户之间的距离。

据刘鹏介绍，招行内部曾经做过统计，一个比较熟悉电话银行菜单的用户，从拨通电话到查询信息需要60～80秒的时间，而微信则是3秒钟，大大提高了用户服务效率。

智能服务平台的前期成本较高，招商银行信用卡中心光专门维护知识库的团队就有10人，另外还有项目团队、开发团队，才能负荷每天20万次交互以及60多万次交易提醒的量。“这个投入相比呼叫中心系统也不是很高。这次做好一整套后台，将来手机QQ甚至易信都是很轻松的事情。”范雨说。

除了招商银行之外，目前还有南航、东航（微信查询航班号、办理网上登机牌等等）、上海大众（微信可预约试驾）等等。

建议：对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说，用“便利你生活”这样的理由的确能让他们在一个私密社交平台添加一个企业账号。但常常被忽略的一个前提是这样的服务必须真正做到足够“智能”，同时又“不打扰”，否则人们会毫不犹豫将其删除。

移动商务

微信5.0更新的一个重要功能是安全支付，用户可以在微信应用内绑定银行卡进行支付。麦当劳曾推出3元的微信专享版茶点卡。用户可以购买自用或者赠送给微信好友。使用微信安全支付成功后用户会收到一个二维码，在一定期限内到门店刷二维码享受买一送一的优惠。

但AKQA执行创意总监Johan Vakidis认为支付不一定要小额：“我觉得微信的未来是，你在上面可以定制一辆自己的车，分享到朋友圈，大家都留言给你建议，然后你就可以直接在微信上买下来，搜索到附近的4S店，预约好时间去提车了。”

建议：尽可能简便快捷。每个用户在支付这个环节考虑的首要问题都是速度。麦当劳的做法还是复杂了。

Mini站或者应用的替代方案

微信5.0新增的菜单功能让企业公共账号变成一个小型官网或者应用程序。这对于一些中小型企业或者创业公司来说尤其实用。

专门为中小公司提供微信营销解决方案的公司微俱聚说，通常品牌自己做一个应用程序的成本至少在20万元以上，即便做出来也不一定有用户来下载使用。而微信相当于一个现成的移动方案。这家公司为5万多个企业的微信账号提供运营服务。

与生硬的推送信息相比，把资讯和功能嵌入菜单里让用户自己去探索是一种更加温和有效的形式。不少品牌如今已经在底部放上了菜单功能。而且即便是订阅号，利用微信现有的API你也可以发起一些简单的活动，包括发起话题讨论、在线调研、基于LBS功能的服务、在线预约等等。

建议：不要试图往微信账号中一次性放入太多东西。毕竟这里只是个满足最基本需求的平台，在适当的时机可以提示用户客服电话、门店信息等。

内容交互

这是最基本但也具有相当挑战性的功能。

一般来说，品牌都会利用微信本身用户界面的特点：大图片，标题和简要介绍，适合碎片时间阅读。因此文字和图片的编辑呈现形式非常重要。目前在微信里的阅读界面还没有出现太好的范例，大多数人都是为了阅读本身，很难从界面上获得愉悦感。

另外也可以利用微信设定关键字进行自动回复的功能去不断引发人们探索的兴趣。时尚类品牌可以是流行色，美食类可以是各种食材和菜系，总之就是要善于揣摩消费者的需求和喜好来尽可能给出回应。

另一种信息推送是单向的，其中最突出的便是自媒体。有人已经开始讨论这是不是会对传统媒体构成挑战，但不管怎样，内容为王的原则依然适用。

建议：没有什么比一个用户加了公共账号之后，只能收到广告来得更让人沮丧的了。

客户数据管理

在微信上利用双方的数据库进行企业客户管理是所有品牌都在谈论的未来努力方向。

基本就是利用微信甚至腾讯的用户数据，结合品牌本身的数据库，对用户进行分类，精准营销，并对特定用户提供特定服务。

“Facebook也有类似的系统。而且微信加入了支付功能之后，它们的数据也变得更有价值，不仅有线上的，还有线下的部分。而且对于中小企业来说，自己搭建会员平台成本太高，可以直接用微信作为会员平台。”JWT上海互动传媒总监邱有仁说。

微俱聚已经帮助深圳一家百货公司在微信上做了会员卡，扫描二维码就能添加商场的账号并获得电子会员卡，输入个人信息之后，消费者就能凭卡获得商场内多家店铺的优惠。而商场同时也获得了会员的个人信息，为日后的营销打下基础。

银行在客户分类管理方面有着非常多的积累和经验。“今后如果我们再推有关积分兑换星巴克咖啡的活动，我们希望能做到只给那些在咖啡店消费过的用户，或者对咖啡感兴趣的人推送活动信息。否则对于另一部分人来说，这就是一种打扰。”范雨说。

建议：如何确保用户没有一种“自己的隐私被利用”的厌恶感非常重要，即便有人愿意为服务让渡一部分隐私，但必须以非常尊重的方式提出。后台处理虽不可见，但是决定服务最终质量的前提。

（转载自《第一财经周刊》）