安尔乐品牌年轻化新策略：卖萌营销

朱修斌 恒安集团卫生巾发展部

安尔乐品牌年轻化新策略：卖萌营销

朱修斌 恒安集团卫生巾发展部

New Marketing Strategy of Anerle

随着80后、90后人数的增多，目前消费结构发生了巨大的变化，年轻一代成为消费的新生力量和主力军。随之而来的媒体传播环境的变化，使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大的挑战；说到焦点，苹果火了，三星崛起了，摩托罗拉破产了，诺基亚被微软收购了，再到眼前七度空间快速增长，安尔乐整体市场日益下滑……

品牌年轻化的浪潮汹涌而来，面对新的游戏规则和新的群体，企业也开始放下身段，讨好消费者，卖萌营销成为品牌年轻化新的突破口。

2013年对于刚刚走过22个年头的安尔乐品牌来说，无疑是一个尴尬的年龄。22岁，一个风华正茂，正值青春的年龄，它本来应该拥有年轻的朝气和蓬勃。但是安尔乐品牌却过早地被冠以“老气”和“过气”等名称。当年使用安尔乐的消费群现在也变老了，但是新一代年轻消费群又未能及时跟进，造成安尔乐市场日趋萎缩，市场占有率和品牌力持续走低。以往品牌竞争标榜的是谁是行业老大，谁的产品更正宗，谁的历史更久远……如今，传统的品牌诉求面临一个最大的难题是，如何打动年轻一代的心。

品牌卖萌的目的是讨年轻一代的欢心，卖萌营销是品牌用各种网络语言、时尚热点和年轻消费者进行沟通。萌要有萌点，互动是关键，首先让消费者喜欢你，然后才能让消费者接受进而购买。

2013年夏天，可口可乐在营销上狠狠突破了一把，其中国区新包装上的“闺蜜”、“天然呆”、“纯爷们”、“有为青年”、“吃货”等标签，几乎涵盖了近几年中国的网络流行语。这一改变为一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐，赢得了大量的中国年轻消费者青睐。大概所有的消费者在买可乐的时候，都会先思考一下，自己是适合“有为青年”还是“纯爷们”等等。不仅在微博上，社区、新闻或者日常生活中，可口可乐卖萌装都成了人们津津乐道的话题，达到了自然病毒宣传（编者注：指宣传传播高效迅速，可以像病毒一样蔓延）的效果。

苹果公司最近发布的iPhone 5S、iPhone 5C则是“被卖萌”。不同于以往经典的黑白两色，这次重磅推出的香槟色令人眼前一亮。新机发布会刚结束，颇具娱乐精神的网友立即给这个苹果家族的新颜色冠上了“土豪金”的名称，在创造出无限笑料的同时，也为苹果新产品打了一回又一回的免费广告。

在传统营销理念中，“3B原则”作为广告创意表现长盛不衰，从我们日常所接触到的广告不难发现，婴儿（Baby）、动物（Beast）、美女（Beauty）作为广告画面的主角是最能引人注目的。无论是时尚品牌还是汽车或者消费者接触最多的快消品，很多都少不了婴儿的影子，用流行的网络用语概括就是萌；动物无论是在外国，还是中国的本土广告圈，都十分受追捧，因为动物在被赋予了情感和拟人化的行为之后，能产生新奇的幽默感，带给消费者的是轻松愉悦的心理体验，这就是萌宠对消费者最大的吸引力；提到美女，我们马上能联想到婀娜的身段、飘逸的秀发、吹弹可破的肌肤……但美女作为最大的广告主角之一，已经让消费者产生了审美疲劳，如果美女会卖萌，相信广告效果一定出奇地好。

安尔乐作为一个“妈妈级”品牌，如何突破重围，利用萌点返璞归真？我们可以从以下几个方面着手：

· 品牌年轻化转型：目前安尔乐的标语已经由“安尔乐的保护体贴又周到”更新升级为“安尔乐快乐不限行”，消费群更是精准定位于大三大四即将毕业或毕业初期的职场准新人，她们多是网络化小白领阶层，接受新鲜事物程度较高，内心渴望自由自在的生活，却又想在工作中获得充分的个人价值观的体现，让品牌的情感层面更贴近于目标消费群，获得共鸣。

· 品牌包装年轻化升级：目前安尔乐品牌正在着手进行品牌包装的全系列升级，包装将由以前的功能化向着年轻、自由和简约的风络简化，尽量释放一定的空间，使包装的设计更符合受众的审美眼光。

· 聘请全新代言人：目前安尔乐重金聘请大陆收视花旦，人气歌手戚薇作为安尔乐品牌年轻化转型后的代言人，并拍摄了有关品牌TVC，制作了平面广告。

· 产品全系列更新升级，将安尔乐原功能化定位的各系列名称，重新从奋斗族和闺蜜角度出发，进行更符合目标群的全新系列名定义，从系列名称上进行时尚化和年轻化方向改良升级。目前安尔乐护垫全系列产品已经升级更新完毕，将原8大功能性产品，重新升级为“极洁主义”和“天然柔”两大系列，并于2013年11月在全国上市。

· 在新媒体及媒介推广上，目前已成功转型并运营了安尔乐品牌新浪、腾讯官方微博和人人网“安尔乐蜜丝团”，不管是在活动推广还是在事件营销上，安尔乐新媒体运营都紧紧结合实时热点和热议内容，进行品牌的营销推广，并在新媒体上进行安尔乐卡通形象“小蜜丝”萌点的重点宣传，已经获得了广大网络消费者的青睐和认可，接下来安尔乐将进军微信公众平台，利用朋友圈的影响力，将卖萌营销进行到底。并尝试多媒体联合广告投放的形式，形成交互式推广，迎合受众多维度的媒体使用行为和习惯，确保安尔乐的广告最大化曝光。

下一步安尔乐规划将品牌卡通形象“小蜜丝”一方面进行全网推广，另一方面综合运用在安尔乐包装、终端物料和终端形象建设上，利用“小蜜丝”卡通形象，进行卖萌营销推广的重点突围。

· 在渠道策略和市场推广上，安尔乐将尝试突破原传统渠道发展策略，逐渐向特殊渠道发展，建立以多渠道发展规划和不同形式的渠道推广，联合更多的女性品牌消费场所，进行资源互换和跨界合作的思路，多维度宣传和推广安尔乐新品牌。并在终端建设上，以更高的要求和标准，进行终端生动化建设，提升品牌美誉度和影响力。

卖萌营销的关键是萌，要萌在点上。每一个卖萌成功的品牌本身就拥有萌的DNA。安尔乐品牌要想脱胎换骨，必须从根本出发，无论是在产品策略、渠道策略、媒介推广策略还是在终端建设策略，都要进行统一的品牌DNA梳理和规划，确保每个输出端口径和宣传要点一致，在宣传和推广上尽量制造能同消费者产生互动的话题的点，在卖萌的同时，产生大量的话题，让消费者进行自主传播并乐于分享。这样才能延续品牌的口碑宣传，提升品牌正能量和推动品牌年轻化的发展历程。