“热”微博的“冷”思考—— 微博信息传播中存在的主要问题及对策研究

史敦梅，秦宗财

（安徽师范大学 传媒学院，安徽 芜湖 41002）

“热”微博的“冷”思考
—— 微博信息传播中存在的主要问题及对策研究

史敦梅，秦宗财

（安徽师范大学 传媒学院，安徽 芜湖 41002）

2013年，中国微博延续迅猛发展的势头，对社会生活的渗透日益深入。作为一种可随时随地进行信息传播、获取以及分享的平台，微博应用具有重要意义，但仍存在不少问题。通过对当下微博信息传播中出现的问题现象进行分析并挖掘深层次原因，探求切实可行的解决之路径，为微博的健康发展提供参考。

微博；信息传播；自媒体；公信力

2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随后，微博因其便捷性、及时性、跨入门槛低等特性在网络时代异军突起。作为近几年的新事物如此火热的发展，微博不可避免地出现相应的问题。笔者试图通过对微博在当下传播活动中出现的问题进行分析，探索积极可行的应对策略，为微博传播健康有序发展提供参考。

一、微博在信息传播中存在的主要问题

1．信息失真、谣言四起导致认知障碍

微博改变了新闻信息发布和传播的方向，传、受者界限模糊。微博用户的匿名性和微博信息传播的快速性使博成为虚假信息、不实言论的传播平台。有些记者为迎合人们的猎奇心理，以微博上的信息为素材，不经考证就发稿，成为传播假信息、假新闻的助推者。

从微博兴起开始，不实报道并不少见：2010年9月，“鲁迅作品从教科书中‘大撤退’”事件，至2013年9月又一波“鲁迅文章被彻底退出教材”的信息疯传；2010年11月2日至3日，新浪微博出爆炸性信息“张国荣复活”了，令人匪夷所思；2010年12月6日晚，新浪微博上开始流传金庸的“死讯”；2011年3月，微博对抢盐事件的谣言传播；2012年2月13日晚，微博网友转载一张欧美八卦网站截图，称好莱坞演员基努里维斯身亡。后经证实，纯属谣言，基努里维斯正在中国筹备新片。此类事件突显了失真信息对微博公信力的破坏，同时，大量失真信息有可能扭曲现实社会的真实图景以致误导人们对于世界的认

知和判断，受众有可能会做出错误的决定。

2．信息“碎片化”、“泛滥化”，弱化思考能力

在新浪微博广场上随便看看，几乎一大半的微博都是诸如“今天中午吃什么”“终于下班了”“今天心情不错”，这样生活化、碎片化的语言，微博信息内容的生产已经简化到不能再简单的地步。人人都可以拥有在微博上表达话语的权力，自然使得微博内容变得“碎片化”。海量的碎片化信息使人们的阅读精力不断飞散，短小的篇幅又限制了话题讨论的深入与集中。按照传播学者拉扎斯菲尔德和默顿提出的“精神麻醉说”观点，长时间接触表层信息和通俗娱乐等此类无意义的信息将降低受众参与社会实践的热情、同时弱化思考能力以及混淆鉴赏能力。而那些真正有意义、有价值的内容反倒淹没在其中，被人们所忽视。

3．信息内容过度娱乐化，麻醉受众神经

我国的微博网站呈现出很明显的明星性特征，名人微博都是拥有粉丝最多，最受用户关注。按照《中国微博元年市场白皮书》的统计，娱乐界名人在新浪微博人气排行榜上包揽前十位，其中前三位分别是姚晨、小s和赵薇。在新浪微博正式开通前的内测之初，其营销推广战略就是发动一切资源的“拉名人”入驻。并在内测之前，新浪微博管理层制作出了一份详细的“名单”，社会名流、娱乐明星、媒体人均列其中。这些人在新浪微博上大多是实名认证，在他们ID后有醒目的橙色“V”符号。这些人无形中享用了在新浪微博发言的“先机”，并直接参与新浪微博的原始传播语境与舆论氛围的形成。新浪微博俨然变成“追星族”的聚集地，明星们的“广播站”。

从目前微博的发展状态看，很可能其被导向商业化与娱乐化，这样做的后果或许是：微博变为一个消遣娱乐之地，微博客们对公共事务的话语权“被无视”，对公共领域内的意见无法顺畅地在微博上表达。倒是娱乐八卦、明星轶事享有宽松的氛围，并顺势发展强大，成为微博客们娱乐生活中的“玩具”，而其宝贵的舆论表达工具的功能有丧失的危险。

4．庸俗无聊信息的“围观”，轰动效应混淆视听

微博彰显着网络文化的本质的建设性作用，但在这个过程中，微博不受制于诸多政治、经济、文化禁区的约束，也因微博用户的匿名性，微博客们自由地在自己的地盘随意发表、转发、评论、围观帖子，享有高度的自由，加上“把关人”的缺失，规范的约束，微博内容越来越自由化、大众化，因而也就容易出现庸俗化倾向。无聊信息充斥微博，不文明现象时有发生，现存问题不容小觑。微博上常见的不文明行为有对他人的谩骂、人身攻击性言论和使用污言秽语妄加评论等，特别是名人的对骂，常夹杂大量网友的非理性声音甚至谩骂攻击，影响社会的公序良俗。

同时，由于受众的好奇和从众心理，对微博中看似“热点”问题进行“围观”，好比是现实生活中的“看热闹”。围观力量的壮大产生的效果及影响是否真如不少媒体和广大网友所持的“微博元年：围观给力中国”的看法保持一致，这是个在不同领域都颇具争议的问题，本文所讲的“围观”是指网民为满足自身的消除空虚、情绪发泄、窥私、猎奇等心理需要的“围观”，是一种非理性的行为。

二、微博信息传播中问题存在的深层次原因探析

微博为何衍生出众多问题？

1．微博“自媒体”的自由催生

微博是一种新兴传播载体，它具有此前媒体所未有的“自媒体”和“每个人都是一个媒体”的特征。传播自由催生了微博的兴盛，同时也给微博带来无法掩饰的问题。

每条微博信息的字数容量约为140字，发送信息快捷且无须审核。“其一，140字的低信息容量很难全面客观地传递信息，容易滋生假消息；其二，字数简短，阅读和传播方便，加上多数是匿名，有些人为了吸引眼球就喜欢发布一些耸人听闻和刺激的信息；其三，微博传播极易变成情绪传染”[1]。这些特性是微博谣言，同时也是其他问题产生的主原因。相对于其他媒体，微博更多的是一种“自媒体”，话语权不再是传者的专利，普通受众也享有话语权，只要有连上网络的终端设备，谁都能在微博上发布信息，降低了信息传播的难度。个人信息获取的简易性和发布能力的提高使“信源”呈现蜂窝式增长，提高了信息的自由流通度，但也给微博带来无法避免的问题。

2．微博“把关人”的缺失

“把关人”在传统媒体如报纸、广播、电视是存在的，并在信息的传播流通中掌握着报道权和解释权，只有符合把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。与此相反，微博信息却面临“把关人”缺失。匿名的信息发布者无须经过审核和再次编辑，就可以直接发布信息，这意味着，海量化和匿名化信息没有经过选择和过滤，直接由传者流向了受传者。“信息流”中既有具有新闻价值、主流意识的新闻信息，也有虚假、庸俗无聊的信息内容。

3．传统媒体的“缺位”

作为新兴媒体融合的产物，微博拥有独特的传播机理，公民在此发表、共享与交流信息，构建自己的网络关系圈。在社会危机事件后，微博往往早于一般的传统媒体，在第一时间内开始传播信息。假如这时传统媒体没能及时发布信息，或者发布的信息透明度不够，人们便转向微博寻找和查证信息。微博用户大多不具备专业的新闻知识，他们在不断转发与再转发微博过程中，极易在其中增加自己的主观意识或者添枝加叶，虚假信息粒子分裂，这样就使流言传播不断地升级和无法控制。“媒体本不是谣言的主要制作者，但正是因为传统媒体的缺位而造成谣言蔓延，人们

为了寻求信息而转向微博，从一定程度上讲，微博此时就扮演了传统媒体的重要角色。网络上的易传和便利又加速了信息的流动，大众无法辨别真正有效和准确的消息，一时间，网络成了谣言的温床。”[2]

4．基于各种集团利益的滥用

微博没有内容限制，没有“把关人”，说什么，不说什么，完全靠博主自我约束。致使一些别有用心的人，出于各种各样的目的，蓄意挑起事端。2010年11月，上海的一家公关公司以“郭敬明+舞美师爆料”的形式炒作“张国荣复活”事件这条假消息，随之在微博上引起围观，聚揽人气，向客户证明自己的实力，后来还签订了一笔千万元级的年单。在这个事件中公关公司利用微博传播谣言，进行炒作，其目的是吸引眼球，牟取商业利益。还有，名人之间出言不逊的骂战，抛开别的不说，在短时间内，吸引了“围观者”的视线，赚取注意力，提高人气。

三、应对微博信息传播中存在问题的对策

1．传统媒体与网络媒体相结合

相对于微博而言，传统媒体具有无可比拟的深度性和权威性，因此在网络上，传统媒体的功能核心已经开始由信息传播向舆论引导转移。微博网站与传统媒体之间应形成互补合作，彼此融合，又有自己立足之地的关系，在一定程度上可以遏制微博中虚假信息的流传，补充微博中传统媒体的“缺位”，另一方面传统媒体也可以从微博中寻找新闻线索，并进行深入挖掘报道。传统媒体作为政府喉舌更应强化其监控职能，对微博中所传递的信息加以理性甄别，去伪求真，为自我立场的选择和对事件跟进报道与否提供依据，营造良好的媒体生态。

2．有效发挥微博时代“意见领袖”的作用

名人微博实际上在微博中扮演着意见领袖的角色。名人微博拥有相当量的粉丝，他们发布的消息很容易引起大家的关注，形成舆论探讨平台。他们评论或转发信息，可以迅速将这消息中的事件推至舆论中心，有时还可以设置舆论议题，引导公共舆论议题的走向。尤其在事件真相不明、谣言四起、舆论一边倒的情况下，“意见领袖”所代表的正确舆论导向，可以辨明事实真相，遏制谣言，引导受众到正确舆论导向上。在当下微博有些信息失真的情况下，名人“意见领袖”首先要以身作则，严格自律，发挥舆论导向的作用，重构思想中心。

3．加强微博信息监管

微博系统可以尝试随时监测关键字在新微博中出现的情况，及时屏蔽或删除虚假、庸俗、色情的信息内容。同时，信息监管要把握好“度”，既要避免因监管过度，用户弃之不用，使微博丧失了公众舆论表达的功能，也要避免监管不力，使微博各种问题现象丛生，混乱受众的视听。2011年12月16日北京施行《北京市微博客发展管理若干规定》，要求任何组织或者个人注册微博客账号，应当使用真实身份信息。即微博实行“实名制”。随后在12月26日，上海开始试行微博新增账户以真实身份信息注册。虽然，2012年，新浪等几大门户网站微博都声明将实行实名制，未进行实名认证的微博用户只能浏览，不能发送微博和转发微博。但由于机制不够成熟，操作实施的难度较大，到现在还未具体执行，但这个意图是好的，方向是正确的。实名制的实行，网民发布、转载和评论等就会有所顾忌，让人们在享受言论自由权利时，为自己的言论负责，可在一定程度上减少谣言和虚假庸俗信息的滋生与传播。

4．提高受众媒介素养

媒介素养就是受众对媒介信息的获取、分析、评价以及批判性接收、传输各种形式信息的能力。提高微博用户的媒介素养，不仅能够自觉地约束受众的微博传播行为，而且还能更好地识别和抵御微博上的各种虚假、失真、琐碎和庸俗的信息。微博用户要理性参与公共事务，理智对待微博，以建设性态度参与微博，提高自己的媒介素养，维护微博和谐。

[1] 曹林.假新闻是微博的阿克琉斯之踵[N].中国青年报, 2010-12-10(6).

[2] 李林坚.微博带来谣言时代?[J].青年记者,2010(12):95-96.

[3] 王丽娜.从中国微博的发展特点谈微博缺失的应对策略[J].新闻传播,2011(8):133.

[4] 杨伟龙,林纪新.非实名制背景下微博对新闻事实的影响[J].东南传播,2011(7):143-144.

[5] 张羽,侯逸君.公民新闻传播中的微博假新闻现象探析——以新浪微博金庸“被去世”事件为例[J].今传媒, 2011(2):48-50.

（责任编辑、校对：任海生）

The Sober Consideration on the Hot Microblogging: A Research on the Problems and Solutions of Microblogging Information Dissemination

SHI Dun-mei, QIN Zong-cai
(School of Media & Communications, Anhui Normal University, Wuhu 241002, China)

In 2013, microblogging continues the momentum of rapid development and penetrates into every aspect of social life as it did in these years. As a platform where people can disseminate, access and share information freely anytime and anywhere, micro-blogging, together with its applications, is of great significance. But there are problems concerning with microblogging. The present problems caused by information dissemination of microblogging are analyzed in order to find solutions and provides constructive

to better the development of microblogging.

microblogging; information dissemination; we-media; public credibility

G206.3

A

1009-9115(2014)01-0074-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.01.020

2013-09-14

史敦梅（1987-），女，河南信阳人，硕士研究生，研究方向为传媒与出版管理。