品牌设计有效性策略探究*

张文莲

（安徽工商职业学院，安徽合肥 230001）

品牌设计有效性策略探究*

张文莲

（安徽工商职业学院，安徽合肥 230001）

品牌有效性设计是实现品牌成功管理的先决条件.品牌管理是品牌系统管理的动态行为过程，而品牌设计是相对静态、稳定的表象行为过程，将二者“动”与“静”的融合是品牌有效性设计的重要途径.品牌设计有效性策略:一是针对企业发展阶段、目标客户意象状态等品牌动态设计;二是定位于企业外象人格、产品特性、媒介与符号特征的品牌静态设计，进而实现品牌管理的市场“易性”和企业“不易性”统一.

品牌管理;品牌设计;有效性;动态策略;静态策略

20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，由于市场竞争日益激烈，催化了品牌管理理论的产生，直至今天品牌管理理论和方法发展得日趋成熟，几乎成为所有企业做大做强的必备工具.而企业在成功之前公司品牌还没有形成时，如何进行有效的品牌设计，是企业品牌管理过程中亟需解决的问题，尤其是中小民营企业，在创业和发展初期，既要顾忌市场激烈竞争的生存压力与成本约束，又要考虑到公司未来的品牌创立与管理，公司品牌有效性设计尤为迫切!

1 品牌管理的动态行为过程

按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征.品牌是公司与消费者之间的交互影响关系，一方面是品牌历史、属性、名称、包装、广告及其表象形式的无形总称;另一方面，品牌是消费者对企业及其提供的产品或服务的印象.品牌管理本身就是管理者为培育公司品牌资产而进行的以消费者为中心的规划、设计、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行的动态行为过程.

品牌管理动态行为过程从意象生成传导机制上看主要涉及三个阶段:第一阶段:品牌策划与设计，隐性要素外化过程，主要包括:品牌诊断、品牌识别、品牌特性、品牌定位、品牌设计的内隐要素外化手段，为品牌设计提供品牌基础或核心元素;第二阶段:品牌营销与实现，显性要素内化过程，主要包括:营销渠道、媒介手段、品牌认知、品牌记忆、品牌联想等一系列管理方法与手段，使品牌外化形象要素，再返回到顾客对品牌认识的内隐阶段;第三阶段:品牌形成与拓展，资产运营管理过程，主要包括:品牌资产、品牌维护、品牌组合、品牌延伸，因品牌达成的市场占有率、顾客忠诚度而形成财务性评价的品牌资产，对其虚拟化的品牌资产实施实体性资产管理;这三个阶段有机构成品牌的科学管理流程与方法体系.品牌管理的有机体系，为企业形象、产品特性与顾客三者之间架构联系纽带，通过实施有效的品牌管理手段与策略，从而达成顾客预期而实现产品销售行为，最终形成品牌的市场效应.

2 品牌设计的静态表象行为过程

品牌设计是在品牌管理过程中被提出来的，品牌设计不能孤立地存在，只有品牌管理中才有真正意义上的品牌设计，否则只能作为单纯的商标、平面设计、形象设计、视觉设计而已.因此，品牌设计要在品牌管理中扮演特定的角色——实现三个静态表象行为过程，才能真正体现品牌设计在品牌管理中的内在价值.

品牌设计时空并列的表象行为过程.品牌设计过程是品牌管理第一与第二阶段之间的桥梁，它既要体现企业形象和产品特性的品牌定位与内涵，又要在设计元素选择、组合上充分考虑品牌营销与受众群体对品牌认知、记忆、联想等规律.因此，品牌设计是整体品牌管理的中枢环节，它不仅将品牌管理时间上三个递进环节联结起来，同时还实现品牌管理三个阶段在空间上的并列状态.

品牌设计内外兼修的表象行为过程.品牌设计内涵要同时兼顾隐性与显性要素，品牌设计中要对企业理念、精神、价值观、文化、责任等品牌隐性设计要素进行抽象具体，要将它们简约、象征表现为具体的设计要素;另外，还要对色彩、文字、图形等显性设计元素，具体抽象地表现为LOGO、商标、广告、宣传语等媒介信息载体，要能深刻体现公司品牌基因与文化特征.

3 品牌有效性设计的“动”、“静”融合

公司品牌管理无论是管理过程还是意象生成传导机制都是涉及公司与消费者间关于对象、信息、意象的交互动态行为过程;而品牌设计分别在时空并列管理状态、显性与隐性设计要素、动态与静态企业发展过程中均呈现相对静止、稳定的视听意觉要素，由此可见，意象行为过程将品牌管理的动态行为过程与品牌设计的静态表象行为过程紧密联系起来.也正因如此，将二者“动”与“静”的融合是品牌有效性设计的重要途径.

基于消费者的品牌意象状态内生规律，实现品牌有效性设计的动、静态策略融合.意象状态是影响品牌设计的先决要素，因为目标顾客的意象形成过程和路径十分复杂，不同顾客的意象图式及其形成机制千差万别，以致市场上才会产生多样化的消费心理与联想机制.只有符合市场目标消费群体的意象状态，才能设计目标客户群体相同层级的品牌要素，这样更易于使品牌营销与拓展趋向成功.品牌设计有效性动态策略主要是针对企业发展不同阶段的需求、市场目标客户群体的不同意象状态而进行针对性设计过程;而品牌有效性设计静态策略主要定位于企业外象人格、产品特性、媒介与符号特征上，这样既有利于提高品牌设计的适时性与针对性，又有利于体现品牌设计所追求的品牌象征与品牌特质，进而实现品牌管理的市场“易性”和企业“不易性”统一.

有效性品牌设计在于能捕捉市场与消费者的动感，同时也坚持企业与产品自身的静质;有效性品牌设计在易变中坚持了不易，还在不易中寓味着易变;既注重企业现时生存需要，也兼顾企业品牌战略发展需要;可以适用于中小民营企业及其初创阶段，同时也符合企业发展壮大过程中转型需要;有效性品牌设计既体现品牌价值与文化，又合乎消费者对品牌的认知规律.

4 品牌设计有效性动态策略

4.1 企业发展路径与品牌设计

企业是市场性组织，一切品牌设计活动都应遵循市场规律，将企业发展路径、市场需求、品牌设计有效结合对提高品牌设计有效性尤为重要.

企业生命周期理论认为企业大致经历:成立、成长、成熟、衰退、消亡等几个生命过程;而创业理论则认为企业经历概念期、种子期、成长期、成熟期等创业者将机会、资源、组织有效配置的价值创造过程;技术采用生命周期理论将企业市场划分为创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者等几个市场需求者特征阶段.综上所述，无论哪种理论都从不同角度阐述企业形成与发展的不同阶段.

不同企业在不同发展阶段都面临不同的市场环境、生存压力、发展需求、管理策略等.而品牌本身也是通过企业大量投入与市场不断积累的过程，不可能一蹴而就.换句话说，企业初创期无论是人力、物力还是财力都无法实施有效的品牌管理，也不可能在短期内实现品牌效应;另外，中小民营企业还处于发展初期，无法预期品牌管理能带来的经济效益，在举步维艰地维持生存时，不可能投入资金去打造品牌资产，是不是就此说明企业在初创与成长过程不需要品牌管理呢?

从品牌内涵来说，品牌代表企业形象和产品特征，折射企业理念、精神、责任、文化等一系列企业文化基因，同时也涵盖企业发展战略，这是贯穿企业发展始末的基本要素.企业不同发展路径中都会呈现出阶段性、目标性战略和策略，品牌设计应该适应企业发展路径中不同目标、阶段性战略和策略要求而进行动态设计，例如企业在初创期，品牌设计应立足于全局性策划，只局限于LOGO、宣传语、产品包装设计维度，仅仅体现企业总体形象和产品特性，至少在最低代价下构建品牌基础，为后续品牌管理奠定基石.一旦企业发展到成熟阶段，企业初始品牌效应已经显现出来，企业在市场上已有一定的知名度和美誉度，有相对稳定的目标客户群，这时企业品牌设计要更多地渗透品牌管理的第二、三阶段，如宝洁公司的广告设计主要侧重于品牌记忆、品牌联想、品牌维护与延伸，企业形象设计进入理念识别阶段，倡导市场消费理念、文化与品味.因此，品牌设计应随着企业不同市场发展阶段而作动态化调整.

企业发展阶段中呈现目标市场属性和聚集不同程度，应进行有效性品牌动态设计.例如按照技术采用生命周期理论，企业目标市场只处于早期大众，市场客户群主要是先行消费者，数量少、分布散，市场聚集度低，这时有效性品牌设计只能采取产品包装设计、产品宣导和沟通阶段，如果这时盲目地扩大品牌设计，毫无市场意义.

因此，要想提高品牌设计有效性，就应从不同视角认真分析企业发展路径，适时地进行品牌动态设计.

4.2 客户意象状态与品牌设计

意象图式理论（lakoff and Johnson，1980）认为我们通过周围的环境中各种各样活动的经验、观察、综合抽象，并赋予具体结构.相反，我们就可以用意象图式来理解这些活动，进行推理，并把看似无关的活动联系起来.意象图式理论揭示从主体认识论角度来分析人类在经验过程中形成认识图式的意识活动规律，侧重于从意象形成过程或利用意象形成过程来推理现实活动.正是因为，人们会对日常生活的文字、图形等符号与某项活动或习惯相对应，在大脑中形成相互映射关系的意象图式.意象图式理论在具体应用中，试图通过人为的正向或负向刺激方式强化外在形式与心理活动习惯之间建立意象映射关系，进而利用已形成意象关系的外在形式来作用人的心理习惯，最终达到预期目的.

基于意象图式理论与思路，传统的品牌设计就是运用目标客户意象形成过程作为设计背景，其具体方法是:首先，根据企业形象与产品特性来进行品牌识别与定位;接着，进行品牌策划;然后，形成品牌设计;最后，通过品牌营销手段建立或强化消费者的品牌记忆与联想，从而实现产品的品牌策略.

实际上，目标顾客的意象形成过程和路径十分复杂，不同顾客的意象图式及其形成机制千差万别.相比之下，目标客户的业已形成意象状态较易识别与分析.目标客户的意象状态是因为日常生活中受经验、学习与社会环境等综合因素影响，经过长期不断固化而形成特有的意象分布与结构，其真正代表每位消费者特定的思维模式与思维习惯.正是如此，市场上才会产生多样化的消费心理与联想机制.意象状态是影响品牌设计的先决要素，只有符合市场目标消费群体的意象状态，才能设计目标客户群体相同层级的品牌要素，这样更易于使品牌营销与拓展趋向成功.基于意象状态，有效性品牌设计的具体方法:首先，对市场目标群体收集结构性调查数据;接着，对调查数据进行语义逻辑分析和统计分析;然后，将分析结果与企业形象、产品特性等品牌要素综合协调平衡;最后，进行品牌有效性设计，使品牌要素与设计元素相互对应.

5 品牌设计有效性静态策略

5.1 企业外象人格与品牌设计

企业是满足市场需求的市场组织单元，具有各自独立的人格形象，即企业外象人格，就像每位社会个体自身的特质和性格一样.企业品牌设计的追求就是通过品牌树立企业在市场和客户中特有的物化人格形象.

企业识别系统由视觉识别、行为识别、理念识别等部分组成，它只是企业品牌建设的基础形象，是企业整体形象的外在表现形式.与其相区别，企业外象人格被抽象为企业整体特性，形成稳定人格形象的企业特质，是品牌建设的最终目的，它既有外在的形象表现，也有市场美誉度与区分度等市场内在表达;既有物质载体形式，也有非物质的市场认同感.企业外象人格具有稳定性、习惯性与倾向性，对外部环境具有抗干扰性.总之，企业外象人格是企业在发展与品牌管理过程自觉或不自觉形成的代表企业特质的市场形象.

企业外象人格主要取决于企业创始人管理风格、企业文化、商业模式、产品与行业特征、内部管理模式与机制、市场营销与服务模式等六个方面.其中创始人性格与企业文化是人格化对企业外象人格形成的动力机制;商业模式、产品与行业特征是企业外象人格的物质载体;内部管理模式与机制、市场营销与服务模式是企业外象人格形成的运作机制，从而构成了企业外象人格结构模式的有机整体.

有效性品牌静态设计是相对于企业外象人格的稳定性而言的，在设计过程中先通过调研与深度访谈将企业外象人格由具体抽象出来，并加以提炼;接着，针对企业外象人格相对稳定的企业品牌要素进行排序遴选;然后，通过品牌设计将企业外象人格由抽象转换为具体的视觉形式.

5.2 产品形象与品牌设计

品牌设计起缘于包装设计与广告设计，初始目的是因宣传产品特性而设计的，可是随着科技生产力越来越高，产品同质化程度也随之越来越高，大众消费者很难区分产品之间的使用价值与内在属性.为了进一步塑造产品在市场消费 者心中的产品形象，企业以产品形象设计代替了仅以产品特性为主的宣传设计，产品形象设计也成了品牌设计的重要组成部分.因而，品牌设计过程中越来越弱化产品特性与使用价值，只是从塑造该产品独有的品牌形象出发，重点突出与产品形象高关联度的产品属性，这就是产品形象静态设计.

有效性品牌静态设计在于它能细分市场的产品属性与特有的产品形象建立相对稳定的价值联系，由于产品属性重点突出，使用价值能够界定清楚，这样能使产品效用与顾客预期价值形成明确的心理契约关系，消费者在对产品使用价值的日常消费过程中，产品预期价值得到不断体验、满足、实现，逐步达成产品价值与产品形象一致的心理契约关系，最终提高顾客对产品的认同感与忠诚度;另外，它还能在消费者心目中建立产品某种使用属性与产品形象之间形成稳固的品牌联想，正如海飞丝、潘婷等系列产品代表不同护发产品属性的产品品牌形象一样.

相对于有效性品牌动态设计而言，有效性品牌静态设计是品牌管理中内涵式设计，品牌特性、品牌要素、设计元素相对稳定，贯穿品牌管理全过程;有效性品牌静态设计主张设计简约化与主题明确化内在统一，其简约化体现在品牌要素与设计元素选择与视听组合构成上追求单一抽象、单一具体，其明确化则体现在品牌特征与品牌象征追求的异质、特质.

总之，市场与消费者的动态设计、企业与产品的静态设计的两维度使品牌设计有效性得以实现，使品牌管理不仅仅是大型跨国公司的管理奢侈品，更让中国众多民营企业切实有效地实施品牌管理，进而让中国企业在未来发展中打造出更多的世界品牌.

［1］李福印.意象图式理论［J］.四川外语学院学报，2007，23（1）.

［2］钱睿.龙卷风暴［M］.北京:机械工业出版社，2009.

［3］许晓勇，吕建红，陈毅文.品牌形象的消费行为学研究［J］.心理科学进展，2003（11）.

［4］陆俭明.构式与意象图式［J］.北京大学学报（哲学社会科学版），2009，46（3）.

［5］刘丽华，李明君.意象图式理论研究的进展与前沿［J］.哈尔滨工业大学学报，2008（7）.

F274

A

1008－7974（2014）03－0132－04

2013－05－15

张文莲（1977－），女，安徽含山人，硕士，讲师.

（责任编辑:吕增艳）