自建与第三方并举才是手机企业的电商正道

有调查显示，2013年全年中国市场内销手机突破4亿部，其中网购途径共销售手机约5300万部，销售额达到786亿元（人民币，下同）。这意味着，我国手机的线上销售比例约占整体手机销量的13.3%。用户购物方式的转变以及厂商基于成本方面的考虑，已使得传统手机厂商不得不加速电商渠道的拓展。

众所周知，手机从生产到销售，30%～40%的成本都用在了渠道、物流上。一般来说，1000元的手机，手机厂商只能收到600～700元。而在电商渠道，产品零售可以省去传统渠道的那些成本，直接让利给用户。用户花更少的钱买到更超值的产品，进而对这个品牌产生好感，这个品牌也会慢慢产生溢价。正是基于上述的考虑，传统手机厂商纷纷开启电商之旅。从目前的方式看，主要采取的是自建电商和第三方电商平台的双驱动模式。

不可否认，传统手机厂商进入电商领域，最直接、最有效的模式依然是与京东商城、苏宁易购、天猫、亚马逊等各大电商平台建立合作关系。从合作的效果看，传统手机厂商借助第三方电商平台也确实为其带来了手机销量的提升。不过，凡事都需要从正反两个方面来衡量。

随着传统手机厂商在电商平台销量的增加，第三方电商平台的地位也日益强势，有的电商甚至直接参与到某些手机的研发和设计中，并规定最低的价格。长此以往，不免为传统手机厂商的电商之路带来隐忧。

对此，有业内分析认为，如今的手机厂商在不断地割肉喂鹰，壮大手机电商阵营（销售手机的第三方电商）的同时，也是给自己“挖坑”，如果3年后，手机销售中通过电商的占比达到1/3(年销量1.7～2亿台)，而电商渠道又被腾讯——京东和阿里的双寡头控制90%份额时，厂商与电商之间的关系，就会像家电时代的国美苏宁反过来控制上游厂家一样，变得弱势和被动。

这种担忧并不是没有道理。有数据显示，在自营B2C平台中的手机销售份额，京东商城占68.9%，易迅网占据10.1%，苏宁易购占8.7%，其后才是亚马逊中国、新蛋网、国美在线等。

虽然说，依靠电商平台可以让传统手机厂商相比传统渠道，节省近1/3的费用，但随着第三方电商平台议价权的不断增长，有传闻称，对于某些手机厂商来说，其使用第三方电商的成本已经与传统渠道相当接近。

与此同时，根据电商监测产品iEcTracker的统计数据显示，2013年主流电商平台手机品牌销量中，多平台综合比较，小米手机的电商销量已经成功超过了三星排名第一，而小米网这一自有电商渠道在小米手机销售中占到了70%的渠道权重。

而小米自有电商渠道的优势在不久前举办的“米粉节”上再次得到了验证。据统计，在“米粉节”当日，小米销售了130万台手机、5000台小米电视、10万台小米盒子以及74万个移动电源、17万只米兔玩偶、52万条活塞耳机、33万个百变后盖、20万个随身Wi-Fi等明星配件产品，支付金额突破15亿元。

面对小米的强势紧逼，老牌的“中华酷联”企业也拒绝坐以待毙。在小米操办米粉节的同日，华为旗下荣耀品牌也搞出了一个“狂欢节”，狂欢节当天推出了108万部系列产品放货销售和小米打擂台。根据华为方面的统计，当日其销售额也超过了12亿元。

基于上述的第三方电商平台未来可能的钳制，以及小米自有电商渠道的成功，传统手机厂商意识到，建立自己的电商品牌及渠道也许才是最终的电商之路。对此，业内有分析称，传统手机厂商一方面要借助电商平台尽快做大市场份额，同时自有的电商渠道也要像小米一样做大做强。正如前面的分析，如果传统手机厂商没有自己的战略纵深(自有电商渠道与第三方电商平台的制衡、足够强的品牌号召力)，未来将会非常被动，渠道成本会越抬越高。

正是基于此，华为、联想、中兴、OPPO早在去年就已布局网上商城，酷派和中兴也在2013年上线了自主电商网站。至此，“中华酷联”四大一线品牌全部开通了自己的电商业务，而其他二、三线品牌也在纷纷向电商转型。不过，从这些传统手机厂商已建的自有电商品牌及渠道的效果看却不甚理想，至少与小米相比还存在着不小的差距（主要体现在流量及流量的导入上）。与此同时，随着各大手机厂商纷纷推出自有电商平台，电商之路如何走出差异化也成为了新的竞争关键。

不过，尽管传统手机厂商自有电商之路并不平坦，但鉴于未来手机营销和出货渠道的变化，即电商平台将占据出货量的40%左右来看，自有电商平台始终都是终端企业的必修课。