网络舆论监督中的“二级传播”

郭玲珍

（ 铜仁学院 经济与管理学院，贵州 铜仁 554300 ）

近年来，随着世界电子科技的发展，传播环境得到了前所未有的发展，尤其是以网络为代表的新媒体的层出不穷，日益改变着传统意义上的大众传播观念，对社会生活产生了前所未有的影响，麦克卢汉所预言的“地球村”真正地得到了实现。与此同时，大众传播理念也发生了巨大的变化，传统的以传播者为本位的观念正转变为受众本位，传统大众传播媒体的有限反馈模式正在日益得到改变，新一轮的媒介洗牌正逐步展开。各种媒体都借助网络媒体来进行整合，借此使传播的效果达到最大化，对社会产生更为广泛的影响，媒体间的整合已经成为当今传媒业最重要的话题。

随着网络的日益普及及影响的逐步扩大，网络对人们的日常生活、政治、经济和文化等各个方面产生了深刻的影响，更在反映、形成、代表和引导舆论方面发挥了巨大的作用。在发挥网络的舆论监督作用时，网络表达民意的形式也开始多样化，BBS、博客、播客等都开始成为人们充分利用网络媒体来表达观点、意见和看法的工具和手段。网络舆论的形成和发展，并不是没有规律可循的，很多现象可以利用传统理论进行研究和概括。“二级传播”理论就在网络舆论研究中发挥着越来越明显的作用。相对于传统媒体，“意见领袖”在网络舆论的传播过程中的身份特征和作用有了新的变化，“意见领袖”对舆论的形成起着重要作用。

当前，我国舆论监督工作仍然面临着许多困难和阻力。新闻法制建设的滞后，新的利益主体的介入，使舆论监督的社会生态环境愈加复杂。新闻界应该充分认识这些变化的意义，以更加积极的姿态加大舆论监督力度，为建设社会主义政治文明和社会主义和谐社会发挥更好的舆论导向作用。

一、网络舆论的显著特点及其对舆论监督的影响

随着互联网在全球范围内的迅速发展，网络媒体日益普及，新闻的网络化已经成为一个不可阻挡的趋势，成为越来越多的受众获取新闻的一种重要形式，同时也成为一种影响广泛的网络信息类型。它是一种具有即时性、小众化、个人化、多媒体化等诸多优点的全新的传播形式。新闻的网络化在促进了信息的快速传播的同时，也为个人的社会化和社会的良性发展带来了福音。但与此同时，也带来了诸如网络暴力等相当多的问题。

所谓网络舆论监督，是传统监督方式在网络信息化条件下的拓展，它是指以互联网为平台，通过网络技术（如电子数据库、电子课件等）和各种网络形式（如网页、电子邮箱、电子留言板、虚拟社区等）对掌握一定社会公共权力者行使权力的行为进行监督的过程，以达到权力为民所用的目的。网络舆论监督作为一种崭新的监督形式，具有与传统舆论监督相同的一些特征，但在舆论传播的时间、方法和方式上更具有独特的特征，如及时便捷、透明开放、自由互动等[1]。

（一）网络传播相对于传统大众媒体的特点

网络传播是一种新的传播方式，具有与传统媒体不同的特征，主要包括以下几个方面。

1．传播方式上打破了时间和空间的限制

在网络传播中，世界上任何时间发生的新闻都可以在第一时间得到传播。相对于传统媒体而言，其传播速度是迅速而即时的。网络传播的这一特性，大大缩短了信息传播的周期，拉近了传者与受众的时间距离感。同时，互联网的发展使全球传播成为可能，在世界上任何地点发生的新闻，网民都可以通过网络来了解甚至参与到舆论当中去。

2．传播对象上倾向于小众化与个人化

网络媒体是高度个性化的媒体，在网络上可以实现小众化传播，甚至实现个人化传播。网民仅仅需要在域名中心注册并代理服务器就可以轻而易举地开办自己的网站，向其他网民提供新闻信息。与此同时，国内很多网站也提供了个人化的服务。这些个人网站或大型网络提供的个人化服务在信息的筛选方面所受到的限制远小于在传统媒体中所受的限制。这就使得一般网民能够更自由地传播信息。托夫勒（Alvin Toffler）在谈到大众媒体时认为，工业时代典型的传播工具都是群众化的。“当筛选的力量没有限制的时候，人们能够进一步精确地决定，什么是他们想要的，什么是他们不想要的。他们设立了一个能让他们自己选择的传播世界。”[2]243网络传播使传播系统的控制权由信息制造者移至信息消费者。正如美国大众传播学奠基人之一的施拉姆（Schramm）作出的明智推断：“那种被称为大媒介和微小个人的日子似乎正接近于终结。媒介终于不再是那么无法参与和深奥莫测的了。”[3]307

3．传播控制上的“去中心”化

网络传播的“去中心”化是相对于传播媒体的以媒体为中心的传播控制而言的。它指的是在传播控制层面上分散控制的结构。正如“数字化之父”尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）所说，现代传播是一个“沙皇退位，个人抬头”、“消解中心主义”的时代[4]215。相对于传统媒体，网络传播呈现出鲜明的“去中心”化的趋势。主要表现在以下三个层面。

（1）传播形式上的无中心化。与传统媒体不同，网络传播不以某一种媒体为核心来实施传播行为。网民选择传播的载体的自由度得到了空前的提高。网民可以通过电子邮件、BBS论坛、新闻网站的投稿以及个人建站等多种方式来传播信息。这种自由度的提高打破了传统媒介在传播中的控制权，使信息的传播更为自由。同时，传播的海量信息也使任何一个网络媒体对信息的严格控制变得不再可能。

（2）传者和受者界限的消解。网络传播打破了传者和受者的角色界限。网民既可以是受者，也可以是传者。正如著名专家陆群说的那样：“网络传播完全消除了传统媒体中传者高高在上、充当把关人的角色的状况，传者和受者处在平等、互动的地位。在大众传播的过程中，传统媒体扮演着受众与信息源之间的中介人角色，它们对新闻材料进行取舍，选择一定的传播时机、传播方式和传播速度，进而控制传播进程，得到期望的传播效果。互联网出现后，任何上网者不仅可以在网上同报纸、电台和电视台打交道，而且可以从非媒体机构发布的信息源中直接获取新闻。同时，一个网民还以在网上自主发表意见和传递消息。传者和受者的关系不是垂直的，而是平行的，信息传播者和接受者则可以完全成为真正意义上平等交流的伙伴——共享与参与共存”。[5]211

（3）网民思维意识的去中心化。“无论是过渡经济体制下的中国报纸，还是高度商业化的美国电视台，大众传播媒介的目标始终是把特定的信息向受众传播，态度明确，手段强硬。”[6]但网络传播中，这种占据重要地位的控制中心已不复存在，取而代之的是分散的网民个体。这种现象在网络传播中随处可见，培养了网民无中心的思维意识。

4．传播形式上实现了多媒体化

在网络传播中，信息具有极大的包容性，它可以把文字、图像、声音、影像等加以综合并形成具有高度多媒体化的信息，还可以包含个人情绪的喜怒哀乐等，并形成一种犹如人际传播中一样的信息，更具真实感。

5．传播自由度得到了显著增强

“传统的大众传播的传播自由是指运用传播工具的自由，而网络传播的自由是信息传播自由，网民可以自由地选择、传递、发布信息。作为新的大众传播，因特网提供了前所未有的言论多样化的舞台，以及信息自由流通的机会”。[7]214

（二）网络传播对舆论监督的影响

网络传播给舆论监督既带来了积极的影响，同时也催生出了舆论监督的新形态——网络舆论。但是舆论是一股无形的力量，尤其是在网络这样一个自由度相对较高的空间中。网络舆论带来了诸多积极影响的同时，也带来了很多的消极效果，给舆论监督工作带来巨大的压力。新闻舆论如果能够正确地引导社会舆论，就可以化解社会矛盾，促进社会健康发展；但如果引导得不好，就会激化社会矛盾，造成社会的动乱，甚至带来更严重的后果。因此，我们在对网络舆论加以引导时，要冷静分析，把握尺度，以使网络舆论对社会的发展带来正面的效果。

在积极方面，网络舆论监督是社会民主、公正、平等的推动者。政治民主化是政治文明的前提，其基本要求是政治上的民主、公正和平等。而政治上的民主、公正和平等在很大程度上依赖于政府信息公开机制的落实。只有政府信息公开了，才能保证公民参与到公共舆论的讨论中去。“公民参与网上公共舆论是公民关注时事、发表意见和交流看法的体现，这是在‘近似的’实践着协商民主的理想。”[8]35而政府的信息公开机制与传播系统有着重要的联系。有学者认为：“政府信息公开应在规范化、法制化的轨道上寻求突破，信息公开的形式可以是政府主动公开，也可以是公民申请公开，公开形式可以是政府公报，也可以通过政府网站和其他形式。”[9]53

在消极方面，网络舆论监督也带来了网络暴力的问题。由于网络舆论环境的宽松性以及技术问题等因素，网络中的舆论监督已经不像其发展初期那样，能够充分发挥它的积极作用。由于网民的匿名性以及把关人的缺失等原因，网民在实施监督过程中容易表现出一些过激行为，走向网络舆论监督中的舆论暴力。这种网络舆论监督往往过犹不及，使所谓的“监督”带来许多消极影响，甚至影响了当事人的正常生活。

其实，网络仅仅是一种传播中的技术因素，我们不能把它的影响理想化，同时也不能将其视作妖魔的化身。网络传播为社会提供了多元化的声音，虽然这种声音毁誉参半，并对社会发展产生了截然不同的影响，但关键的是采取何种方法和思想对其进行规范和引导。

（三）网络传播给舆论监督带来的挑战

上世纪末，尼葛洛庞蒂指出，互联网能让每个人充分表达自己的声音[4]36。网络的开放性和自由性，为网民通过网络了解国家的大事小情提供了一条便捷的通道。与此同时，政府也可以在第一时间了解、体察民情民意。但问题是，毫无限制的网络传播也给舆论监督工作带来相当大的挑战。在网络传播中，网民在传播信息时带有强烈的个人感情色彩。这种带有个人偏见的信息往往是不客观的，有可能会误导舆论发展的方向，使网民受到迷惑。尤其在我国，网民数量巨大，网络舆论的无形力量如果不加以有效引导和管理，一件小事经过广泛的传播之后就有可能会变成全国的大事，造成不可估量的影响。同时，网络空间的很多暴力现象，也不得不让人为网络舆论的公平和道德担忧。因此，要恰当地引导网络舆论，就要清楚地认识到网络媒体给舆论监督带来的挑战。

1．网络传播把关的缺失使信息可信度受到质疑

网络信息的失实是网络传播中最大的问题，同时也是许多网络问题产生的根源所在。由于网络传播中信息把关人的缺失以及信息传播的海量和快速，无论政府还是网络媒体都无法对信息进行有效的检查。这就造成了在网络中垃圾信息随处可见的情况，谎言和流言几乎成为了网络信息的代名词。正如文章《互联网与传统媒介信息可信度的比较》中指出的，“互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间，这一事实可能会削弱它作为有信度的信源价值。传统的信源正是在受到来自职业的与社会的双重压力之下才得以向社会提供精确的、不带偏见的信息，而任何一个网上信息都不会受此约束。”[10]

2．滥用新闻自由，导致监督权力分化

在网络刚刚诞生之际，人们就以其自由和开放而自豪。其信息的传播可以超越时空的局限，使许多学者都认为是电子乌托邦时代的到来。这种观点认为：网络实现了真正意义的传播自由，人们之间没有严格的等级之分，国家之间也没有明确的疆域限制，任何信息都可以得到有效的传播。但网络中的信息却带着极其浓厚的虚拟化色彩，其存在仅仅表现为一个符号，而且是一种没有明确的传播者身份认定的符号。这就导致互联网上的信息自由泛滥，参差不齐并难以驾驭。有目共睹的是，网上滥用自由的现象随处可见。无从证实的传闻、流言、诽谤、误解、错误的信息、假情报、天花乱坠的谎言。因特网的用户有能力在几分钟内传播上万条错误信息，并在同一过程中不断增加一些虚构的情节。此外，那些诸如色情、自杀、恐怖等反道德、反社会的网站不能让人“无动于衷”。同时，新闻自由的滥用也导致了监督权力的分化。当然，监督权力落实到每个网民手中是一件好事，但也正是基于这样的分化，导致了监督过程中的虚假和暴力。近年来，种种网络舆论压力下发生的暴力事件与日剧增。这就要求我们对这种权利过度分化的问题采取相应的措施引导网络舆论，使之向有利于个人成长和社会和谐的方向发展。

3．网络传播中的信息不均衡引发的逆主流成分

在网络时代，除了它所带来的便利之外，还有信息不均衡所带来的问题，其中对舆论监督有严重影响的就是逆主流的现象。所谓逆主流现象是指网络时代众多网民往往个性比较强，不认同主流传统媒体的观点和看法，寻找另类或非主流的观点。这种现象成为社会的不稳定因素。在我国，由于网络的普及相对较晚，对主流思想反叛的现象在青少年身上体现得比较明显。这对一个国家意识形态的形成必然具有消极影响。我们知道，世界各国的意识形态在漫长的历史时期不可能一致，甚至存在许多对立因素，要使本国及世界人民正确理解本国意识形态的本质，需要具备足够的信息量并不断对国内外发出强大的声音。否则，一个国家的意识形态会由于声音微弱而遭到侵蚀，甚至被迅速冲垮。所以，我们必须采取行动对当今的网络舆论采取适当的引导。

4．误用网络匿名性，导致网络暴力的产生

在网络舆论中，网民仅仅凭借着一个网名就可以与其他的网民互动或交流信息。“所谓网络匿名性，实际上是网络行为主体身份的不可识别性。即是说在网络社会的交流活动中，参与交流的主体，其社会属性的缺失或不完备，造成主体身份的无法确立和无法认定。而呼吁网络实名制的文章中所提到的那种网络匿名性，实际上是指参与网络社会交流的个体之身份与其社会身份关系的不确定性。”[11]社会心理学研究表明，人在匿名状态下容易摆脱角色关系的束缚，容易情绪化，从而产生与现实角色行为不相符合的社会行为，容易降低社会控制力，网络的隐匿性为发表言论提供了便利条件。网络中经常会出现一些不良信息和言论，甚至会有一些别有用心者有意散布虚假信息、煽动谣言，宣传迷信、色情、不道德的言论，甚至反动言论造成社会骚动，给社会管理带来困难。

二、网络舆论监督中的“二级传播”理论

“二级传播”理论出自拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）的著作《人民的选择》。这本书是拉扎斯菲尔德等人于1940年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时作决定的研究。“二级传播”理论认为信息的传播并不是单级的而是具有两个传播过程。第一次传播是从新闻媒体传播到意见领袖，而后才是意见领袖对信息加以选择并传递给受众。

（一）网络意见领袖的构成

“二级传播”理论对网络舆论的重要作用是毋庸置疑的。而这种作用主要体现在网络意见领袖的角色身上，所以有必要对网络意见领袖的构成进行系统的分析。与传统媒体相比，网络媒体为人们提供了一个自由开放的空间，在这个空间中，人们可以发表个人的观点而不用顾忌严格的约束。因此，意见领袖产生的范围更加广泛，言论也更具个性色彩。

1．网络媒体的采编人员

网络媒体在自身运营的时候，其采编人员按照我国的有关法律法规对网站的信息进行适当的取舍。有的网站更是以传播自身的信息为要务，对网站新闻具有直接的决定权。即使是对于一些论坛来说，论坛的编辑人员也会对网站的信息进行一定的取舍，一是要使论文的内容符合法律要求，二是要将网民感兴趣的内容放到突出的位置以便于网民迅速地搜索到。这些网络媒体的采编人员在履行自身工作职责的时候就会成为网络上新闻信息的把关人。他们本身也对信息有取舍的权力，决定什么样的信息能够出现在网民的眼前。他们是网络传播中最为主要的意见领袖。

2．个人网站的所有者

个人网站的大量涌现使得网络信息更具有了个性化的特点。这些个人网站的所有者往往同时也成为了网站信息编辑的决定者。他们多是知识分子出身，举办某一方面的专业网站，具有一定的影响力。个人网站所有者通过自己的网站来影响网民，也是网络意见领袖的重要组成部分。

3．网络论坛中的活跃者

虽然网络媒体在传播的广度和自由度上都有很大的提高，网民可以随意发表文章和观点，但在网络传播中，并不是每个网民都会对事件发表自己的观点，有很大一部分网民都会选择作为一个网络的浏览者和沉默者。而那些经常在网络论坛中发表看法的网民就会成为这些沉默者的重要的信息来源。网络论坛中的活跃者在网络论坛中往往是舆论的引导者，他们对网络舆论的形成、发展和最后的影响效果起到了至关重要的作用，也是网络舆论中的重要的意见领袖。

4．网络舆论中的知识分子

一些著名学者或社会中有较高地位的人也会经常上网来了解相关信息。其中，有一部分人也会参与到网络舆论当中。他们通过接受网络采访和发表文章等形式表达出自己对某一事件的观点，这样一来就把他们在现实中的影响力带到了网络舆论中，能够使一般网民听到“权威”的声音，对网络舆论起到一定的作用。

（二）网络意见领袖的特点

在网络出现之后，很多学者认为，随着网络的普及，信息渗透到世界的每个角落，二级传播作为传统媒体中的经典理论已经失效。但笔者认为，二级传播理论在现在的多媒体融合的时代仍然大有作为。网络的普及，使人们都有机会参与到网络舆论中去。网络舆论对现实舆论的影响也在不断增强。而在网络“泛众化”的过程及网络舆论的形成过程中，二级传播仍然具有重大影响，最为突出的表现就是意见领袖的存在。与传统媒体的意见领袖相比，网络舆论的意见领袖有诸多自身的特点。

1．网络舆论的意见领袖更具广泛性和平民化

由于近年来中国网络基础设施的建设和国民素质的提高，网民的数量急剧增加，使舆论更具有代表性，更能反映人民的心声。而在这些网民中，由于技术的增加必然带来的是意见领袖所遍及范围的增加及舆论所讨论内容的覆盖面的增大。同时，网民基数的增加，意味着网络舆论的形成更具有普遍性。也就有越来越多的网民能够担当起意见领袖的角色。各个版主、网络记者、网络论坛的发帖的活跃者等等都可能成为网络舆论的意见领袖。意见领袖的广泛性导致了它的平民化色彩，平民化的意见领袖导致的后果有积极的也有消极的。积极的方面就在于它使得人们有更多的机会和可能参与并引导网络舆论，意见的表达更为广泛和更具普遍性。

2．意见领袖形成舆论的个性化

网络舆论的形成相对于传统媒体来说，可实现的方式更为多样。网民可以通过“博客”、“播客”等方式发表自己关于热点事件的观点，也可以通过参与BBS的方式来告知其他网民，更可以开创自己的网站来表达。网络上的博主和论坛版主是较容易寻找的意见领袖。此外，有一些个性鲜明的意见领袖值得格外关注，即技术性意见领袖。技术性意见领袖，顾名思义就是他们对于技术话题更为感兴趣，并且通常在伙伴间扮演“内行角色”。就网络舆论的作用而言，所有这些意见领袖往往凭借着自身的学识和修养来对事件发表观点，而不是像传统媒体中那样以理性和客观为基础。这就造就了网络意见领袖的情绪化的表现形式，他们的观点具有鲜明的个性色彩。

3．网络意见领袖的非理性化

与传统媒体相比，网络传播可以说是多种传播形式的融合。它可以集人际传播、组织传播、群体传播、大众传播于一体。而在众多传播形式中，群体传播在网络舆论的形成和发展中发挥了重要的作用。网络意见领袖对网络舆论的影响力也往往表现在群体传播的过程当中。在群体传播中，容易产生群体压力和群体情绪等。这些都在网络舆论暴力的形成过程中产生了明显的影响。网络传播的自由度和开放度的提高，使得网络群体容易形成。网民只要意见、观点、态度，甚至仅仅是年龄基本一致，就可能形成一个网络群体。群体的心理特点主要表现在感染性、从众心理、情绪化三个方面[13]。 网络群体也不例外。网络传播的信息的多媒体化使传播者和受众都可以通过信息表达自身的情绪变化。这种情绪化的信息往往并不是思考的结果，这就使得网络意见领袖在对信息进行处理时表现出了鲜明的非理性化的特点。在网络舆论监督的过程中，一旦偏激的或者极端的情绪化观点占了上风，沉默的网民的情绪就会受到影响，被这种非理性化的观点感染，以致造成人多势众的局面，形成群体压力，网络舆论监督就变成了舆论暴力。在这个过程中，网络意见领袖无疑起到了至关重要的作用。网络意见领袖本身是基于其对网络事件的观点来引导事件的进程，其本身也是网络传播群体中的一分子，当受到其他网友的感染时，也会产生从众心理，以致有一些情绪化的表现。情绪化本身往往就是非理性的表现。这种非理性的舆论引导在很大程度上就给网络暴力的产生埋下了隐患。

（三）网络意见领袖的条件

参与到网络舆论当中去的网民人数众多，但并不是每个网民都对网络舆论产生显著的推动作用。要成为网络意见领袖也是受到众多条件限制的。抛开网络工作者和一般网民的界限不说，下面仅就网络舆论的参与者中，意见领袖的条件做一个简要的概述。

1．网络意见领袖应具有很好的表达和交流能力。这是对网络意见领袖的最基本的要求。要对网络舆论有举足轻重的作用，引导其他网民，就需要在网络言论中处于引导者的地位。而引导就需要具有很好的表达和交流能力。

2．网络意见领袖要能够经常在网络上发表文章和言论。网络舆论的形成是通过发表言论实现的，这就要求意见领袖在发表言论的数量上应大大超过一般网民。网络媒体的无线拓展性也为网络意见领袖发表言论提供了无限的空间，几乎是意见领袖想发表多少就可以发表多少，而不像传统媒体那样受到版面或时间的限制。

3．网络意见领袖所发表的言论要能够吸引其他网民的注目。这是对言论质量的要求。网络信息的庞杂使得任何一个网民对网络信息的浏览时间相当短暂，所以想吸引网民的注目，就必须要在言论质量上下功夫。同时，言论质量也对网络舆论的走向有着至关重要的作用。言论质量高，富含知识性，有一定的价值，就能够推动网络舆论走向积极的一面。相反，则会带来像网络暴力这样的负面影响，以致产生严重的社会后果。

（四）网络意见领袖的作用

网络意见领袖对网络舆论的影响是毋庸置疑的。之所以这么说，是因为网民了解和评判网络信息是通过网络意见领袖这一中介人。在网络传播中，网民的数量巨大，但是在网络舆论中发表观点的网民和发表影响强烈观点的网民却是极少数。而这些观点影响大的网民也就是网络舆论中的意见领袖了。相对于其他影响微弱的网民来说，他们是舆论的引导者。那些不发表或观点微弱的网民也就成为了沉默的大多数，他们只是浏览网络信息而不发表意见，成为网络传播过程中被动的一方。他们遇到自己赞成或发对的内容或事件时，偶尔也会发表一些观点，但这些观点往往在海量的网络信息中被淹没了，以致没有产生明显的影响。

同时，网络意见领袖也对网络舆论的走向产生重要的影响。由于网络意见领袖对其他网民的巨大影响，他们对事件的态度和观点往往会有很多的网民赞同和附和。这就使网络意见领袖的观点被网络传播放大，形成了众多网民都认同的观点。这样一来，网络舆论的走向就成为网络意见领袖的观点的延伸。

网络意见领袖的作用也有消极的一面。相对于传统媒体的意见领袖来说，网络意见领袖在社会上的地位上并不是很高，多数是社会生活中的平民，更具草根化色彩。对于网络舆论来说，网络意见领袖的草根性使其更能代表人们的观点。但与此同时，这些人的观点不可避免地会受到自身知识储备等的限制，使他们发表的观点缺少理性的思考，不能从国家和社会的发展的全局和高度来看待事件，具有很强烈的个性化色彩。意见领袖个性化程度高，更容易赢取别人的注意，也容易得到网民的喜欢。但由于缺乏深思熟虑也导致了意见的权威性大大打了折扣。从某种意义上来说，网络文化是一种草根文化，网络意见领袖所能表述的基本上是一种非主流、非正统、非专业的意见。

三、“二级传播”理论在网络舆论监督中的运用

在网络传播中，信息传播与意见交互空前快捷，网络舆论的表达诉求也日益多元。如何加强对网络舆论的及时监测和有效引导，对引导网络舆论向着积极健康的方向发展具有重要的现实意义。由于网民基数庞大，对网络舆论的监测和引导并不能够针对全体的网民。而网络意见领袖在网络传播的过程具有重要的影响，他们往往是网民意见的代表。因此，只要对网络意见领袖加大管理和引导的力度，就能够在很大程度上发挥网络舆论监督的作用。

（一）引导既有的网络意见领袖

做好网络舆论监督，就要确保对网络虚假信息和网络舆论的控制和引导，强化舆论界的职业道德建设，提高网络舆论的社会公信力。所以，要积极开展素质教育，提高网络意见领袖的网络舆论素质。网络意见领袖从专业化角度来看，大体可以分为一般网民和网络从业人员两类。对于一般网民中的网络意见领袖来说，由于其在身份上与一般网民更为接近，他们的观点和意见更易被网民所接受。但同时，由于他们知识水平不一，言论层次往往良莠不齐。对这一类意见领袖，要积极开展网络素养教育，提高他们的责任意识和自律能力。具体来说，就是要对他们进行网络道德教育和网络信息的获取、处理、创新等方面的教育。在网络传播中，网民对特定的社会问题、事件的认识是通过网络信息获得的。所以，信息的准确、全面与否，在一定程度上决定着网络舆论方向的对错。而网民作为信息的浏览者和舆论监督的参与者，也要有自己的理性分析。对于网络从业人员来说，首先要提高网络媒体采编人员的职业素质。这是因为，网络媒体从业人员往往本身就是舆论意见领袖，提高他们的素质，使他们能够从自身做起，树立高尚的职业道德感，正确判断和引导网络舆论，对网络舆论的引导是极有裨益的。同时，要促使他们提高业务水平和树立社会责任感，引导网络舆论沿着健康和积极的方向进行传播。

（二）培养新兴的网络意见领袖

由于现有的网络意见领袖的草根化色彩所带来的诸多问题，应该倡导提高网络意见领袖的知识水平和道德修养。在这点上，传统媒体的意见领袖的介入是一条可行的路线。传统媒体的意见领袖很多是政府的工作者，著名学者和专家等，他们在舆论引导方面有丰富的经验。如果这些人能够介入到网络舆论当中去，必然会增加网络舆论的公平性和公正性。同时，传统媒体中的意见领袖往往是权威性的化身，他们在网络舆论中可以大有作为。因此，应该组织这些意见领袖以网络发表的形式发布文章和观点来引导网络舆论。这样，既能给传统媒体中的意见领袖提供一个更为广阔的言论空间，也能提高网络舆论的广泛度和权威性，使网络舆论向着更为健康、有序、可持续发展的方向发展。

（三）发挥网络意见领袖的积极作用

网络意见领袖对于网络舆论的影响是巨大的，但也正是由于这种巨大的影响，如果在方向上发生了偏差就会带来严重的后果。这些网络意见领袖在网络舆论中往往被看作是“主流言论”，受到众多网民的跟随。这种所谓“主流言论”其实就是网络意见领袖的言论，而不是社会的主流言论。但网络意见领袖的作用是有正反两个方面的。积极作用是能够推动网络舆论的健康发展，消极作用则可能带来严重的舆论后果。所以，在进行网络舆论的引导过程中，要尽量发挥其中的积极成分，淡化甚至抵制消极因素，从而使网络意见领袖的作用的合力向着积极的方向发展，使网络舆论走向健康和理性。

（四）强化针对网络意见领袖的法制化建设

网络在我国普及的时间还不算长，其本身的法制建设仍处在发展阶段，对网络媒体的注册和运行等也尚未形成一套有效的法律法规，对于网络意见领袖的法制化也还没有受到足够的重视。但近年来网络舆论事件的频繁发生，已经不断地在提醒众多法律专家：对网络意见领袖的法制建设已经迫在眉睫，必须形成一定程度的规定来约束他们。对于网络意见领袖的约束，应当是政府相关部门先行，严格控制系统运作的关键点，保证网络的形成和发展过程中都能按照有关规定处理。

（五）发挥主流网络媒体的导向作用

我国的网络媒体总体来讲还处于散乱的阶段。而我国传统媒体在网络上的延伸及其在网络舆论引导方面的作用则能够有效地改善这种情况。在商业网络方面也有一些大型的网站经过多年的发展走上了有序的轨道。这些主流网络在网络舆论中能够发挥表率作用并形成网络舆论的强势，对引导网络舆论起到积极的作用。“应该加强主流网络媒体建设，增强网络舆论的引导功能。对于政府而言，应当通过制定、完善相关法规，加强对网络媒体的管理；通过资金、政策等方面对重点网络媒体予以扶持，形成一支政府管得住、网民信得过的主流网络媒体；通过提高政府网络媒体的新闻宣传工作水平，建立健全社会一体化的网络媒体管理体制，掌握网络舆论宣传阵地的主动权。”[1]对于网络媒体而言，应当加强自身的品牌建设，在网民中形成凝聚力，增强在舆论引导中的作用。

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