新形势下陶瓷营销中4P策略应用研究＊

2014-02-11王敦海

陶瓷 2014年7期

关键词：陶瓷产品分销陶瓷

王敦海

（西安外事学院西安 710077）

中央的“八项规定，六项禁令”发布以后，传统的高档陶瓷销量大幅下滑，原来的大客户——政府购买量锐减。如何在新形势下细分市场、市场定位，如何在激烈的竞争中使用营销组合值得探讨，陶瓷营销策略的应用对陶瓷产品的销售至关重要。

4P策略是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。如何制定新形势下的营销组合策略就要从当前实际出发，具体问题具体分析。

1 陶瓷产品（product）策略应用分析

产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。产品决策的核心问题是确保产品的核心利益能够满足目标顾客的基本需要，在提供核心利益的同时提供各种附加利益，为目标市场提供更多的顾客让渡价值。为此，企业必须在产品种类、产品品牌、产品特性、产品质量等方面进行产品的开发活动。

1.1 陶瓷产品质量策略

高质量的产品一直以来都是产品畅销不衰的关键，在新形势下虽然陶瓷市场销量不景气，陶瓷企业利润下滑，但是也不能忽视陶瓷产品的质量。不但不能忽视还应该加强对陶瓷产品的质量监督。以质量求生存，以质量求效益，过硬的产品作为产品的生命线，这是不变的真理。然而，在市场激烈的竞争条件下，不少企业为了短期效益放松了对质量的把控。笔者认为把企业做大做强，走优质之路才是企业生存唯一的选择。

1.2 陶瓷产品组合策略

产品组合可以分为扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸组合等组合策略。目前陶瓷市场整体销量下滑，陶瓷企业业绩缩水。在此情况下陶瓷企业应该采用缩减产品组合。从产品组合中减少那些价格极高的高档陶瓷，集中精力做好中低档陶瓷的生产和销售。把大众化市场作为企业的主要销售市场，而以往的政府、高档场所不再作为销售的主要阵地。

1.3 陶瓷新产品开发策略

在过去很长一段时间里，陶瓷主要的市场被传统陶瓷也就是高档陶瓷占据了较大份额，虽然也有中低档陶瓷，但是在人们心目中真正意义上的陶瓷还是高档陶瓷。由于中央“八项规定”的出台，高档陶瓷已经不再能为企业带来较大利润，因此陶瓷企业要重视新陶瓷产品的开发，开发那种具有新时代感的陶瓷，可以通过技术革新、开发全新陶瓷、换代陶瓷、改进陶瓷和仿制新陶瓷等，以新陶瓷顺应新的市场需求。利用科技创新生产陶瓷成为必然的选择。

1.4 陶瓷产品品牌策略

“八项禁令”下的高档陶瓷备受冷落，越是品牌印象很高的陶瓷越受冷遇。其原因主要是品牌化程度高的陶瓷价格偏高，价格高是国家政策高度关注的因素。因此，如何在打造高档品牌效应的同时降低陶瓷的价格已成为关键。在众多的品牌策略中选择统一品牌策略，主要原因是降低成本。陶瓷统一品牌策略有利于企业利用已有的声誉迅速增强陶瓷产品的声誉，解除顾客对陶瓷新产品的不信任感，并能减少广告宣传等促销费用，最终实现好品牌低价格的陶瓷产品。

2 陶瓷产品价格（price）策略应用分析

价格是商品价值的货币表现。价格既是一种交换形式，也代表了买卖双方的交易关系，企业在制定产品价格决策时必须考虑产品成本、顾客需求、竞争状况等因素，选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格水平。

2.1 陶瓷定价策略

陶瓷产品定价的方法有很多，比如：成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法。然而，在目前高档陶瓷市场不景气的形势下，陶瓷定价更应该选择适当的定价方法。前2种定价方法只考虑成本和竞争对手的定价方法，显然忽略了顾客需求。当前形势下，对原本高档陶瓷的消费群体应该重新定位。陶瓷重新定价关乎能否开辟陶瓷新市场、新用户。企业的定价目标就不再是利润最大化，而应该是顾客价值最大化，力求把以往关注陶瓷却又没有购买的潜在顾客变为现实顾客。定价以前需要对当前顾客心理做调查分析，真正掌握顾客对高质量陶瓷的承受价格，从而制定出“理解价值”、“认知价值”的容易接受的价格。

2.2 陶瓷价格调整策略

中央的“八项规定”的出台，使得陶瓷市场中的高档陶瓷受冷落也在情理之中，目前中国市场价格还是消费者比较敏感的因素，把传统的高档陶瓷进行价格调整势在必行。如何调整陶瓷价格尤为重要，总的原则就是变高价为中低价。但是降价就必然带来陶瓷企业的利润减少，然而如果不降价又没有销量，因此，陶瓷企业就必须想办法通过降价提高销量，同时保证一定的目标利润。企业可以考虑改变高中低价格的比例，把一部分传统的高档陶瓷降为中档陶瓷，把一部分中档价格降低为低档陶瓷。虽然，单位陶瓷的利润降低了，但销量上升了，利润也就有保证了。

2.3 陶瓷数量折扣定价策略

陶瓷企业以往重视的顾客主要是特殊的顾客群体，如政府、事业单位、经济条件比较好的顾客。这些顾客的购买力都在新形势下逐渐降低或消失。企业有必要考虑那些原来没有重视的普通市场，普通市场上多为普通的消费群体，这部分消费群体对价格极为敏感，因此陶瓷企业可以通过进行数量折扣进行促销，通过价格刺激作用，使原本远离陶瓷市场的顾客大量购买成为可能。

3 陶瓷渠道（place）策略应用分析

渠道策略普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。渠道策略是解决通过什么样的中间商，以什么样的交易方式，在什么时间将产品提供给目标顾客的问题。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的，对降低企业成本和提高企业竞争力有重要意义。

3.1 陶瓷产品分销渠道选择策略

传统的陶瓷产品因为其产品属性特点，一般采用的是短渠道或者是直接渠道销售，直接渠道分销带来的是企业的高额利润。然而由于国家政策的影响，直接渠道不能在更大的范围内扩大陶瓷销量。因此改变分销渠道显得尤为重要，改变原则就是把以往短渠道向长渠道转变。使用长渠道分销可以节省企业的精力，降低销售成本，扩大销售市场，让顾客更容易接受原本不接受的陶瓷产品。但是，长渠道的不良后果是陶瓷的销售价格高，因此，渠道的长短值得研究。

3.2 中间商的选择策略

销售渠道中中间商数目的多少直接影响到陶瓷的销售范围和陶瓷的市场价格。中间商数目多可以扩大陶瓷的市场覆盖面，增加销量，然而中间商过多又会带来价格难以控制、市场混乱的不良后果。因此，选择中间商成为重要的问题。中间商的选择可以分为3种策略：密集分销、选择分销、独家分销。在过去较长时间里陶瓷产品倾向于独家分销，在新形势下陶瓷企业可以考虑选用选择分销，其原因为：它比独家分销面广，利于扩大市场，展开竞争；另一方面，它比密集分销节省费用，并较容易控制价格。

4 陶瓷促销（promotion）策略应用分析

促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段，并借助各种沟通渠道把企业的相关信息适时、准确、有效地传给目标市场，使相关信息发挥告知、竞争、促进销售等作用的决策。促销策略包括：广告策略、人员推销策略、公共关系策略和销售促进策略。

4.1 陶瓷产品广告策略

在很长一段时间里陶瓷产品由于其自身的特殊性，陶瓷广告媒体主要是选择的那些专业性比较强的专业媒体和价格高昂的媒体，结果是陶瓷没有被大众消费者普遍接受。所以，在新形势下陶瓷企业可以考虑改变广告选择，选择那些专业性不太强，广告价格不高的媒体，一方面可以被普通消费者接受、理解；另一方面，又可以降低宣传费用，降低成本。在陶瓷广告定位上，主要是强化定位，通过宣传陶瓷文化强化陶瓷在人们心中的地位，改变消费者传统的观念，转变人们陶瓷属于特殊人群使用的固有观念。

4.2 陶瓷产品人员推销策略

人员推销模式是最传统的，也是最不可缺少的促销方式，其特点是直接、面对面地讲解，信息量大、感染力强，在曾经很长时间里被消费者所接受。但是近年来出现的很多负面事件，让消费者对人员推销产生厌烦情绪，人员推销的优点也得不到发挥。在目前陶瓷市场不景气的形势下，陶瓷企业可以考虑采用逆向逻辑思维营销模式，对人员推销队伍高标准要求、树立新形象，以崭新的面貌获得顾客的信赖，从而占领人员推销销售模式新市场。当然，重新树立销售模式的新形象需要增加投资，但是如果管理规范，新投资必将会带来高销量的回报。

4.3 陶瓷产品营业推广策略

受中央“八项规定”禁令的影响，陶瓷市场萧条，不少商家倍受打击，销售经营的积极性大大受挫，这一主观情绪直接影响了对陶瓷销售的投入。陶瓷企业应该分析实际市场，迎难而上，利用各种市场机遇创造销售机会，比如：开展陶瓷转产销售会、新陶瓷介绍展销会、新陶瓷体验展等，让顾客感觉中央政策给普通消费者带来了前所未有的消费机遇。向顾客传递普通消费水平也可以享受高品质的产品和服务，购买陶瓷产品成为一种机遇，成为一种时尚。

5 新形势下的特殊营销

传统营销模式仅仅重视的陶瓷产品本身，也就是重视陶瓷产品的质量、价格、渠道和促销，然而新形势下消费者关注的不仅仅是产品本身，更多是产品附加的内容，也就是由产品层次的最内层向产品层次的最外层转变。因此，陶瓷企业和销售团队应该积极结合当前国家政策和消费者行为的特点增加新的销售模式，如服务营销、绿色营销、文化营销、关系营销、全球营销和电子商务营销等新模式，为陶瓷产品开辟深层次的广泛的销售市场。