西部落后地区联通市场经营工作战略思考

甘肃省联通分公司法律与风险管理部总经理 | 李峻泉

西部落后地区联通市场经营工作战略思考

甘肃省联通分公司法律与风险管理部总经理 | 李峻泉

借助以WCDMA和LTE为基础的移动带宽网络升级提速，通过智能终端更换抢夺数据流量客户，进而加大对目标市场的深度开发，已经成为西部落后地区联通崛起的当务之急。

近些年来，中国联通不断加大网络建设投入，有力地推动了西部落后地区各项业务发展。但基础条件、环境资源和经济社会发展的落后状况，从根本上导致了西部地区联通业务发展上的差距。无论是与北方或东部地区联通相比，还是与当地其它电信运营企业相比，当前联通在西部落后地区的整体规模和市场份额上仍处于弱势，其运营发展面临着内外两方面的矛盾和困难。

从经济社会和行业竞争来看：西部落后地区经济总量较小，区域发展差别明显，人均收入和整体消费处于低位，电信市场需求受到很大制约。除此之外，西部落后地区通信网络建设及其数据信息业务发展相对滞后，当地电信市场竞争格局严重失衡。目前，联通在这些地区的收入市场份额低于15%，增量收入市场份额不足20%。

而从西部落后地区联通的自身来看：一方面，资产营运和盈利能力低下，企业大多处于亏损状况，付现成本运作空间相对狭小，市场扩张能力受到很大限制。另一方面，数据信息业务增长尚未达到预期，固网宽带业务难以取得规模突破；城乡社会渠道掌控缺乏力度，大量购买非定制或非捆绑终端的客户流向了其它运营商；农村市场、校园市场和集团行业市场的营销能力依然不足，其业务渗透率普遍较低。

纵观企业自身经营状况及其市场地位，可以说西部欠发达地区的联通发展尚处于市场开发和成长阶段。当前，随着数据信息消费的剧增、智能终端的加速更替以及移动通信网络向LTE高带宽技术的演进，电信行业态势和竞争格局正在发生新的变化。面对这一紧迫形势，借助以WCDMA和LTE为基础的移动带宽网络升级提速，通过智能终端更换夺得数据流量客户，进而加大对目标市场的深度开发，已经成为西部落后地区联通崛起的当务之急。

从企业长远发展的战略考虑，当前和今后一个时期，西部落后地区联通市场经营工作的基本思路是：聚集移动宽带网络和数据流量业务，切实推进区域非均衡协调发展；通过实施前向一体化策略，强化社会渠道管控和自有渠道效能；着力两大目标领域和目标群体的业务营销，推动业务规模和市场份额稳步提升。

一、加快推进市场经营前向一体化

全力把控社会经销渠道这一战略要塞。社会渠道新增3G用户占比较低，非定制和非捆绑终端的市场份额较大，加之其它运营商对手机经销商的排他性管控，是制约西部落后地区联通业务发展的主要瓶颈之一。而面对4G时代终端制式的更加多样化，面对终端更替日趋频繁的庞大的新老客户群，社会经销渠道对终端资源配置的主导作用越来越突出。通过社会渠道购买定制终端或非定制终端并随之进行套餐合约捆绑，已经成为占据60%以上的客户选择网络运营商及其业务服务的重要入口。

可以断言，在已经迫近的4G时代，掌控了社会终端经销渠道，就等于抓住了业务市场的商业要道。因此，在西部落后地区联通业务发展中，应积极实施市场经营前向一体化策略，进一步拓宽社会经销渠道及其领域，同时加强对终端经销商和业务代理商的控制。应在省会和地市城市的重要商圈和主要街区，以及各县市城区和重要工矿商贸集镇，建立以“自建他营、独立管控、机卡合约、量收承销”为主要方式的手机卖场或经营店面，并且形成纵向连锁、横向联营的社会终端渠道体系。应联合终端厂商，在中心城市建立独立的终端零售和应用服务相对完整的品牌店面。同时，应促进业务向其它各类社会分销渠道渗透，从而发挥联通自身对用户购买终端时的业务选向的支配作用，承接并吸纳大量更换和新购手机终端的客户入网。

全面实现自有营业商业化运作这一战略转型。与发达地区相比，西部落后地区联通自有营业网点在数量分布上并不失调。但效能低下、客流不足、市场吸纳能力较差、人力资源占用过多，已经成为西部落后地区联通自有营业亟待解决的矛盾问题。面对电信消费需求的新态势、业务营销方式的新动向、以及企业减员增效的新要求，进一步推动自有营业厅业务产品链前向延展，增强自有渠道业务营销的自适性，应当成为西部落后地区联通自有营业效能提升的必由之路。

为此，应通过对现有实体网点的改造和完善，形成以“终端销售为主、演示体验为辅、引入社会经销、双向开放合作”为基本模式的自有营业体系，促进自有营业场所走向商业化、卖场化，从而提升自有营业渠道的活力和张力。除部分品牌店面外，应放宽准入条件，招揽终端厂商或代理商进驻自有营业厅。终端厂商或代理商进驻营业厅，可在短期内减免其柜台租费且不限定业务销量，此后应按照“排他经营、定量保底、达量提成”的原则实行动态考评。同时，应允许地处边远的乡镇营业厅代销非定制终端或手机饰品，以增强自有营业场所的客流量。

二、纵深拓展农村和城市两大目标领域

阔步挺进农村市场这一战略纵深地。西部落后地区虽地广人稀，但通信网络覆盖已具规模。从调查情况来看，在大部分乡镇农村，其网络基站的数量占比达75%以上，而业务收入占比不足40%，经营人员占比不足20%，收入市场份额不足8%。从行业对比来看，其它两家运营商在乡镇农村均有相对完善的营销网点、健全的经营机构和较强的人员力量。由此看出，在许多乡镇农村，营销资源配置与网络分布以及市场竞争不相适应的矛盾较为突出，已经成为影响西部落后地区投资效益和市场份额的关键。随着通信网络的深度覆盖，乡镇农村已不仅是稳固扩大2G客户的重要领域，而且已经成为数据流量业务规模发展的战略纵深地。

因此，应优化完善农村市场的营销网点布局，在中心集镇、重点乡镇和工矿业区建立卖场化的自有营业厅，同时实行以个人承包为基本方式的目标经营责任制，以此缓解人员力量不足的矛盾；在其它乡镇和各行政村组建立稳固的自建他营式的合作营业厅或业务代办点，从而形成结构完整、布局合理和相对稳定的营销渠道体系。应促进人员向农村市场下沉，同时合理划分营销片区并设置相应的管理机构。应切实提高农村市场应变能力，在内部考评分配和资源调配方面赋予县级分公司和片区机构一定的自主权，以增强针对不同乡村或不同网点开展业务促销的灵活性。

积极抢滩城市现场直销这一战略前沿。西部落后地区电信市场竞争的手段及其程度也非同凡响，各运营商已把业务促销的触角伸展到了城市广场、街巷、商场和居民小区，以此弥补自有营销渠道客源的不足，消除自有营业厅等客上门的局限。随着手机终端的日趋饱和以及客户消费行为的转变，抢夺城市商业地带和人口密集区域已不仅是电信行业竞争的先机和焦点，而且已经成为各家运营商强化市场进攻和防御的有效策略。

为此，面对自有渠道客流相对偏少和社会渠道依然薄弱的实际，西部落后地区联通应更加重视针对城市人口密集区域的现场直销。应坚持因势利导、因地制宜，积极开展适应季节性、区域性、专业性特点的各类形式的主题促销活动。应鼓励营业厅、营销片区、集团客户部门和社会经销商，走出户外，深入街区，大力开展驻地营销、巡回展销、路演促销等活动。

三、着力扩大集团和校园两大目标群体

集中攻占移动宽带集团客户这一战略制高点。在激烈的市场角逐中，集团客户业务以其消费高端、群体稳定和收效快捷的特点，日益成为各运营商争夺的焦点。西部落后地区自WCDMA网络运营以来，在集团客户发展中虽取得了一定成效，但其业务收入所占比重依然较小。同时，受本地传输网和客户接入网的制约，行业应用项目推广缓慢且维系支撑较为困难。

因此，从自身网络能力和企业迫切需要考虑，西部落后地区联通当前应把集团客户发展重点放在移动宽带这一拳头业务上。应基于移动通信网络，坚持“适当倾斜、适度超前”的成本使用原则，全力提升移动宽带客户及数据流量业务规模。应用足用活终端合约、价格补贴和单位担保政策，促进手机用户、无线上网卡用户和定向数据流量业务快速发展。此外，应借鉴发达地区经验，积极推广移动办公、视频监控、智能公交、车载定位等“短平快”行业应用项目。

全力突破并坚守校园学生市场这一战略阵地。近些年来，由于网络能力、技术应用和成本费用等多方面因素的影响，西部大部分地区学生群体中的联通用户所占比例不足5%。甚至在一些重点院校，联通用户寥寥无几，营销网点被排挤在外。从市场调查来看，目前在西部地区城乡，大中专院校学生和中小学生的数据流量业务日趋活跃，校园信息化应用方面的需求越来越广泛。大中小学生已不仅是移动互联网的重要消费群体，而且已成为拉动其家庭成员和亲友业务的重要力量。

因此，应全力突破其它运营商的市场防线，持之以恒地推进联通业务向各类校园和学生群体渗透。应以移动业务为重点，优化终端机型和合约套餐，增强校园VPN业务资费的针对性和适应性。应加强与各类大中小学校的合作，增加对重点院校的成本投入，确保每年秋季开学时期的业务促销取得实效。应建立完善校园营销体系，在重点院校开设营业厅，在其它各类院校或其班级指定业务代办员，从而形成校园学生市场常态化的营销机制。同时，应积极开发推广基于手机终端的信息应用业务，促进移动业务向学生家长及其亲属用户的渗透。

四、切实推进区域市场非均衡协调发展

集中资源推动重点区域和战略型业务率先发展。西部落后地区地理差别明显，经济发展很不平衡，电信运营企业之间更是实力悬殊。面对行业全方位竞争不断加剧的趋势，如何把有限的资金资源集中配置到重点区域和战略型业务并促使其率先发展，从而形成点面结合、优势明显的增长极效应，已经成为西部欠发达地区联通发展的必然选择。为此，应区分不同市场层面和业务领域，把建设资金、成本费用和营销资源优先用于经济条件较好或市场潜力较大的重点区域，积极打造移动宽带业务的区域性竞争优势。应充分发挥省会和其它地市城市的中心带动作用，着力提升其业务规模和运营效益。应加大对石油化工、矿产冶炼、风电燃气等能源工业基地以及重要产业园区、重点经济地带的业务扶持，突显其第二市场梯次的接力作用。应着力培育部分网络设施较好的县域市场，并促使其在市场份额上实现赶超。

建立完善分类指导和协调发展的经营管理机制。西部落后地区地处边远，人口分散，消费需求和市场竞争的差异性较大。采取相对统一的营销策略难以适应其业务发展要求。因此，应加强对区域市场的营销诊断和分类指导，针对不同区域分别推行不同的终端性价、资费套餐或促销措施，允许不同区域在业务产品和营销策略上的差异化。应密切关注落后区域的市场经营动态，及时调控并遏制2G和宽带业务下滑势头。应把接入网投资的重点放在城区商务楼宇和新建住宅小区上，同时加强对端口资源富余区域的宽带业务促销。应建立定期的业务通报和评比制度，积极引导县级分公司或营销片区开展业务赶超竞赛活动，激励县级分公司或营销片区争先创效并进入良性发展。