县级烟草公司现代零售终端建设研究

车学军

摘要：围绕行业“卷烟上水平”战略任务，推进现代零售终端建设，打造面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。顺应行业发展，县级烟草公司应从现代零售终端建设的现状出发，认识到终端建设的战略意义，深挖零售终端价值，开发面向终端的服务功能，积极构建现代零售终端体系。

关键词：烟草公司；零售终端；实践途径

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02009701

卷烟零售终端是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带，是行业最宝贵的资源、最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴。对于烟草商业企业而言，卷烟零售终端建设是开展品牌培育工作、网络建设的关键，更是行业“卷烟上水平”的重要环节。在新形势下，县级烟草公司必须积极探索完善终端功能、开发终端资源的有效途径。

1现代卷烟零售终端建设的必要性

1.1现代终端建设是培育品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求

国家局把现代卷烟零售终端建设定为行业战略，是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化，是网络建设的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比，现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。只有推动现代卷烟零售终端建设，才能有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

1.2现代终端建设是构建现代营销体系、提升烟草商业企业竞争力的必然选择

国家局提出：“零售终端是行业最重要的资源，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。”由此可见，零售终端对烟草行业发展的重要性和零售终端建设的紧迫性。邻国日本，在废除专卖制度后，就是通过控制零售终端保证了日本烟草占全国卷烟市场75%左右的份额。零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，只有通过现代终端建设，构建工商零一体化面向消费者的营销体系，才能提升整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平，增强行业持续健康发展的后劲和动力。

1.3现代终端建设是提升客户价值、密切客我关系的客观需要

零售终端作为烟草价值链上的重要成员，是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来，随着经济、社会的不断发展，终端数量、终端业态不断出现新变化，终端诉求日益呈现多样化，应对这些新变化，必须切实采取有效措施，大力加强卷烟零售终端建设，不断满足客户诉求，提升客户价值，使广大零售客户共享行业改革发展的成果。

2县级烟草公司现代零售终端建设现状

2.1对现代零售终端建设认识有待深化

虽然国家烟草专卖局就零售终端建设提出了“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，要求与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，推动传统管理终端向现代服务终端转变。但有些县级烟草公司仍然没有从行业长远发展的角度深刻认识终端建设的战略意义，紧迫感不强，终端建设工作动力不足；没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要营销资源来看待，终端建设工作标准不高；没有把终端建设当做一项长期性工作、系统性工程来抓，规划不够系统，终端建设工作的递进性、持续性体现不明显。

2.2对现代零售终端价值挖掘不够深入

首先是对终端的价值认识不清，即卷烟零售终端对现在的烟草商业企业有什么价值、有何功能没有一套相对完整的理论认识；其次是对终端价值的挖掘工作不够重视，以致许多终端建设工作没有方向或者流于形式；三是缺乏一套零售终端价值的评估体系，使得终端建设工作开展情况没办法衡量。由于对终端价值的挖掘不够，导致终端形象参差不齐，客我关系尚待提升，终端信息采集质量不高。

2.3对现代零售终端服务功能开发不够

在长期垄断机制的环境下，许多县级烟草公司对零售终端提供的服务仅仅停留在简单的业务层面，缺乏如情感、个性化服务等高层次服务功能，没有建立紧密型客我关系，无法真正掌握终端、掌握市场。服务功能开发不足具体表现有：信息化营销平台信息单向流动，难以实现双向沟通；对卷烟消费人群的消费行为、消费趋势研究不够深入，分析市场、把握市场的能力以及服务客户、满足需求的能力不足；货源的供应未能满足有效终端市场消费需求，造成对供货的满意度不高；对零售终端的发展变化应对迟缓，特别是对新型连锁零售业态等核心业态迅速兴起带来的管理与服务方式缺乏针对性，渠道建设能力欠缺等。

3县级烟草公司现代零售终端建设的实践途径

3.1明确终端建设的战略地位，制定终端建设总体规划

县级烟草公司作为烟草行业最贴近零售终端的主体，应转变观念，突破对终端的认识瓶颈，明确终端建设的重要性和必要性，制定适应市场变化的终端建设规划。

（1）转变观念，统一认识。

要适应现代市场竞争，县级烟草公司就要转变固有的在终端建设中的计划经济思维，认识到市场竞争取决于终端，只有掌握终端，才能掌握主动。要从战略高度认识，终端建设是推进烟草行业市场化改革，应对将来的国际市场竞争的必然选择。终端建设是关系到维护国家利益、消费者利益，提高烟草行业的社会认同度的战略选择。

（2）以“四个共同体”为指导健全终端建设规划。

确立终端建设的战略地位后，就需要精心的科学规划，制定具有一定前瞻性的长远的和可持续发展的终端建设规划。首先，县级烟草公司要完善终端建设工作平台，理顺终端工作思路，制定科学的工作流程，从组织架构、管理制度层面保证终端建设工作的推进。其次，县级烟草公司要对endprint

终端资源进行总体规划，要对零售终端的布局进行合理规划，使配置更趋优化；要对终端投入要合理安排，科学规划不同业态、不同零售环境终端投入，追求总体效率最大化；要对终端建设相关人力资源进行长期规划，利用人员流动、培训开发等多种方法提升终端建设相关人员素质。

3.2深入挖掘终端价值，丰富终端市场功能

研究和实践表明，零售终端在卷烟营销中主要体现出5种重要价值：渠道价值、推广价值、信息价值、示范价值和诚信价值。要深入挖掘终端价值，就要从这几种价值出发，丰富化终端市场功能。

（1）从渠道价值出发优化配置销售服务资源。县级烟草公司应逐步建立零售终端销售能力识别体系，对零售终端进行差异化区分，开展个性化服务。完善卷烟配送体系，保证合适的卷烟被合理地投放到合适终端，促进货源与终端资源的相匹配，挖掘了不同终端的最大渠道价值。

（2）从推广价值出发提升终端推广促销功能。县级烟草公司应积极改造终端形象，推行店面形象规范化、展示平台多样化、卷烟陈列生动化、卷烟标签清晰化的标准化措施，实现终端对品牌推广的支撑效用。

（3）从信息价值出发深挖终端信息采集功能。县级烟草公司要进一步整合供应链信息化平台，搭建连接终端的信息平台，实现信息通道的一体化。通过快速、高效的收集、分析市场信息，实现科学营销决策，最大化终端的信息价值。

（4）从示范价值出发突出优质终端示范效应。县级烟草公司应有计划地选择整个网络中部分优质的零售终端，改造经营环境，配套服务标准，突出优质零售终端在服务示范和消费体验价值上的发挥。

（5）从诚信价值出发强化终端服务质量监控。县级烟草公司可以通过售后信息采集，发现不诚信终端，用市场手段加以遏制；通过专买与营销结合，加强货源管理，保障诚信服务；通过倡导零售终端加强自律，规范行业经营环境。

3.3积极开发终端服务功能，立体化终端服务内涵

县级烟草公司为零售终端提供卷烟配送、营销指导、差异化管理等方面服务，服务质量的高低直接影响卷烟零售终端建设水平，也间接的影响零售终端对消费者的服务水平。

（1）分析服务需求，建立差异化服务体系。

县级烟草公司要认识到随着营销环境的变化，零售客户的服务需求也在发生变化，需要建立零售客户服务需求调研分析机制，加强对不同规模、业态、地域的客户的特征的分析，建立菜单式服务体系，实现差异化服务营销。

（2）转变工作模式，构建立体化营销手段。

目前的县级烟草公司对零售终端的管理模式仍主要依赖客户经理的业务拜访实现，痕迹化管理专注于业务往来。这种营销管理模式逐渐显现出平均服务、单一服务等弊端，难以实现精细化营销。在新形势下，烟草公司应以营销流程再造改变客户经理原有工作内容单一，工作方式简单的工作模式；以客户关怀机制的推行，满足客户希望得到的关注、尊重等深层次服务需求。通过多种方式不断丰富营销手段，构建立体化营销模式。

（3）推行双向交流，营造互动型管理机制。

烟草公司要改变原有信息平台信息流动单向的弊端，就要开发新的沟通通道，建立互动型信息管理机制。县级烟草公司应打破原有的自上而下的工作习惯，倾听更贴近市场的零售终端的声音，以定期走访、座谈等方式获取零售终端的反馈信息，组建零售行业协会参与营销决策保障决策结果的科学性。

参考文献

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