企业家要学会“作秀”

杨于泽 （资深媒体人）

企业家要学会“作秀”

杨于泽 （资深媒体人）

据说30年前乔布斯埋下了一个“时间胶囊”，里面装入了诸如丽莎鼠标、啤酒之类的日用品。最近有人把它挖出来，因为时间跨度太小，人们并无那种恍若隔世的感觉，但全世界的媒体都一本正经地作了报道。

这就是明星企业家的明星效应，乔布斯已经死了，但他的传奇还在被世界各国的人们说道。与此同时，很多人发现苹果公司已经失去了原有的创新能力，随着竞争对手在产品研发上后来居上，市场对苹果的表现越来越失望。然而在一些人心目中，苹果是乔布斯的呕心沥血之作，仍然代表着某种时尚。

奇怪的是，国内对所谓“明星企业家”采取彻底否定的态度，一些媒体呼吁“明星企业家”远离媒体。王石、潘石屹、任志强等“明星企业家”的代表性人物，都喜欢在媒体上抛头露脸，虽然给企业省了点广告费，但也经常引发公众质疑，认为他们实际上得不偿失。

有人干脆提出“企业家的过度明星化”命题，呼吁中国企业家向任正非学习，远离尘世喧嚣，老老实实待在自己的一亩三分地里默默耕耘，闷声发财。

其实，这是对“明星企业家”或曰“企业家明星化”的极大误解。

一说到“明星”，人们很自然想到娱乐圈，一些男男女女不断制造绯闻或其他噱头，引来万众瞩目。然而，巧用明星效应的，最早不是娱乐圈，而是宗教、政治领域。宗教把创教者奉为人类先知，帝王们把自己包装成“天之子”，其实都属于造星造神的宣传体制。

宣传，也是企业的主要营销策略之一。我们不妨留意一下书店里的展示台，现在美国、日本、法国的企业家传记很多。美日企业家都被塑造成“创新大师”、“管理之父”或者“股神”，法国企业家则主要是些“时尚教主”。传记造星造神，再通过其明星与神的光环强化公众对其产品的认知与认同。制造明星效应，显然是一种企业营销策略。

国内否定企业家明星化，是因为人们基于一种扭曲的企业家明星化现实，误读了“企业家明星化”本身。国内企业家所谓明星化，本质只是娱乐化，通过不断制造话题，增加曝光率，把自己变成了名副其实的娱乐版新闻人物，跟他们的企业与产品没有关联性。

而在美欧日，企业家之成为明星，无非是因为他们在战略谋划、经营管理方面极为成功，其影响力既是大众传媒追捧的结果，很多时候也属企业家主动为之。索罗斯本是一名金融投机客，但他出版了一系列著作，向全世界推销他的价值观、社会哲学，把自己塑造成“有理想、有追求、负责任”的投资家形象。

乔布斯更是花重金雇请前CNN董事长和《时代》杂志总编艾萨克森亲自操刀撰写《史蒂夫·乔布斯传》。这部传记向世人呈现了一名“伟大创新者”的铁汉形象，帮苹果赢得无数粉丝。企业家的此种明星化，传播了其企业文化与价值观念，属于高级的文化营销。

从这种意义上说，中国企业家不是“过度明星化”，而是明星化不得其法。企业家的社会影响力也是一种企业资本，在全球化时代，它已经成为一种核心竞争力。我们的民营企业家30年白手起家，并不缺人生传奇、商战谋略，适宜开展文化营销。可惜的是，有的人只是在娱乐道路上狂奔，也称得上明星化了，但他们的企业实在是无福消受。

美欧日企业家明星化出场，其实是一种进攻的姿态。中国经济的全球化必须携文化的风雷，我们必须包装一批中国的明星企业家。“中国制造”要向价值链高端攀登，企业家明星化就是一个窍门。