高职院校招生队伍职能责任建设和策略

田智 王艳 孙继红

一、前言

2008年全国参加高考人数达到顶峰1050万之后，呈逐年下降趋势，到2012年，全国参加高考人数已减少到915万，4年累计减少135万。同期高职招生数占高考录取总数的比例也在逐年下降，由2008年的51.15%下降到2012年46.11%。生源减少的压力不断迁移到高职院校生源大战，不仅关系到高职院校的发展，更关系到其生存。为争取更多更好的生源，高职院校各显神通，结合本校实际情况，制定详细科学的招生政策，其中招生宣传是关键环节。科学合理的招生宣传有利于准确贯彻国家的招生政策，有利于家长与考生加深对学校的了解与认识，更有利于提升学校的知名度与美誉度，为学校获得更多有益的外部资源，争取更多更好的学生。招生宣传政策的落实需要基层的招生工作人员，招生宣传人员对于学校的招生政策的落实至关重要。

为了学校的生存与发展，每个高职院校都制定了详细的招生宣传方案，工作人员根据方案进行招生宣传，为学校争取更多更好的生源。但是在实际的招生宣传过程中，出现的问题较多，如部分高职院校招生宣传涉嫌造假、人为夸大学校的成绩等；部分高职院校通过内部奖罚措施，将招生的压力迁移到普通的招生工作人员身上；招生宣传人员为维护学校利益，忽略了自身所承担的其它责任，千方百计地拉拢生源，造成部分高职院校之间恶性竞争，甚至出现斗殴现象，严重影响了高职院校的整体形象，引发了社会舆论的广泛关注。出现这种状况既有高职院校学校层面的原因，也有招生宣传人员的原因。高职院校承担起自身在招生宣传中的责任，不仅体现在学校层面，更体现在具体的招生宣传工作人员层面。在某种程度上来说，高职院校招生宣传人员的责任意识及其能否正确地进行责任担当，意义更为重大。

二、招生宣传人员的职能责任

清晰地界定高职院校宣传人员在招生宣传工作中的职能责任，对于高职院校招生宣传工作具有十分重要的意义，只有首先认识到自身应承担的职能责任，才有可能准确履行责任。从宏观讲，招生宣传人员要对国家负责任，对社会负责任，从中观讲，要对学校负责任，微观讲要对学生的成长发展负责任。

（一）国家责任

高等教育发展到今天，无论从政治还是经济的角度来说，高等教育都必须承担对国家的责任，“不同的政治制度，不但会制约高等教育的体制，而且也决定了办学的方向”[1]。高等教育必须在国家的教育方针、政策的范围内运行，贯彻执行国家的教育方针、政策是高等教育取得合法地位的基本要求。

高职教育是高等教育的重要组成部分，高职教育的招生政策是一项严肃的政策。高职招生政策是国家阳光高考的重要内容，体现公平与公正，事关考生的切身利益，必须要得到准确贯彻与执行。招生宣传人员要严格遵照国家的高职招生政策，依据本校的招生宣传策略，履行自身的职责。严格执行高职招生政策，招生宣传人员有着不可推卸的责任。高职院校招生宣传人员是代表学校开展招生宣传工作的，在招生宣传工作中必须自觉承担起自身对国家的责任，严格按照国家的招生政策行事。

（二）社会责任

在当今这个物欲横流的社会，人们的价值观念呈现出多元化的状态，大学已不仅仅是育人的场所，而是人们心目中的最后一片净土，大学有责任担负起引导社会的神圣职责。大学作为对社会有精神导向作用的特殊机构，应该努力摒弃实用主义以及知识商品化带来的浮躁与纷杂，任何一个有责任感的教育工作者，都应该反思大学在多大程度上还拥有象牙塔的精神实质。高职院校招生宣传人员在宣传自身所在大学的过程中，其实也是在向社会展示整个高职教育的形象。高职院校招生宣传人员要站在整个高等教育的高度，准确理解自身工作的重要性，明确自身所肩负的“象牙塔”精神。高职院校招生宣传人员，有责任维护大学的形象，践履大学的精神实质，承担对社会的责任。

（三）学校发展生存责任

学校责任是高职院校招生宣传人员最为直接的责任，也是其职责存在的根本。高职院校招生宣传人员代表学校从事宣传工作的，因而有责任在招生工作中维护学校的利益。高职院校招生宣传人员承担对其所在学校的责任，主要体现在两个方面，一方面是通过自身的宣传工作，努力为学校吸纳到理想的生源；另一方面是维护、提升学校的形象。学校形象是任何一所大学的无形资产，对于学校的发展来说，具有至关重要的意义，学校的社会认可度、美誉度越高，其社会地位也就越高，就越有利于学校获得更多的外部资源。高职院校招生宣传人员承担对自身所在学校的责任，在其诸多的责任价值排序中也往往是处于最为重要的位置，是能够为其所体认并努力进行担当的，其根本的原因在于自身是学校的一分子，学校的发展状况事关自身的切身利益。

（四）学生成长责任

“在高等教育的价值体系中，归根到底是高等教育的个人价值，即高等教育促进个人发展的价值”[2]。人才培养是高等教育的首要职能，也是高等教育存在与发展的基石，高等教育必须对个人承担责任。高等教育不是义务教育，个人同样对自身接受高等教育进行了一定的投入，个人对高等教育的投入是现代高等教育发展的必要条件。既然高等教育接受了个人的投入，就有责任满足个人的需求，承担起对个人的责任。

高等教育对个人承担责任，不仅体现在人才培养的过程中，从源头上来说，就体现在招生宣传过程之中。在招生宣传的过程中，高职院校招生宣传人员有责任帮助学生按照其自身的兴趣、爱好来选择适合的学校与专业，而不是只为了自身所在高职院校的利益鼓动高分的学生选择自己的学校。如果不考虑学生自身的兴趣、爱好而将学生吸引到自己的学校，必将影响学生的成材与成长，高职院校也就未能很好地实现自身的人才培养职能。高职院校招生宣传人员在招生过程中必须要按照人才成长的规律行事，承担起对个人的责任。

三、高职院校招生宣传人员职能建设策略

高职院校招生宣传人员要明确自身所承担的职能责任，在实际的招生宣传过程中还必须能够进行正确的职能责任担当。招生宣传人员所面临的职能责任中，有的明确，而有的则是并不十分的明晰，甚至于职能责任之间在一定的情况下还会发生冲突。高职院校招生宣传人员面临各方面的压力，自身所承担的职能责任之间时常冲突，因而，我们不可能要求所有的高职院校招生宣传人员都能够准确而清晰地明确自身所承担的各种职能责任，也很难要求他们都能够进行正确的职能责任价值排序。但努力要求他们做到以下方面，不仅是现实可能的，也是有助于他们更好地承担自身的职能责任。

（一）准确掌握国家的招生政策，依法招生

高职院校招生工作是一项政策性很强的工作，事关千千万万考生与家长的切身利益，关系到整个社会的和谐与稳定。高职院校招生人员必须准确掌握国家的招生政策，严格按照招生政策开展工作，坚持公平公正的招生原则，公平地对待每一位考生，要把公平竞争、阳光招生的原则落实到招生宣传工作的所有环节中去。准确掌握并按国家的招生政策进行招生宣传是对国家承担责任的基本要求，偏离或者违背国家的招生政策进行宣传，将导致教育公平性的丧失，进而影响整个社会的公平。

高职招生宣传人员要清醒认识各方面的压力，坚持自己的原则。部分高职院校为提高本校的生源质量，出台各项政策加大了招生宣传人员的压力，招生宣传人员要正确处理这种压力，依法依规招生宣传。

（二）清醒认知高职教育的现状，科学合理诚实的宣传学校

高考生源减少的压力不断迁移到高职教育，给高职院校带来生存和发展的巨大压力，尤其是民办高职院校。人口统计显示，高考生源在2018年左右能基本稳定。即使生源不断减少，高职教育仍是高等教育不可缺少的重要内容，需要高职教育仍是培养技术型人才的核心力量，社会经济的发展离不开高职教育的支持。中共中央、国务院颁发的《国家中长期人才发展规划纲要(2010-2012年)》中，明确指出要“完善以企业为主体、职业院校为基础，学校教育与企业培养紧密联系、政府推动与社会支持相结合的高技能人才培养培训体系”。高职院校要根据本校实际情况，制定科学合理的可持续性的发展战略，找准学校定位，为本校在高职教育谋得一席之地，尤其要制定科学的招生政策。招生宣传人员要清醒认识高职教育的现状，立足本校特色，勇敢地承担对学校的责任，科学合理诚实地宣传所在学校。根据学校的实际情况，找准生源，诚实介绍学校的情况。

随着信息化的快速发展，考生与家长对招生信息的了解较之以往更加容易，对学校与专业的选择也更加理性，但是，面对成百上千的高职院校与专业，考生与家长要真正了解与掌握并不是一件容易的事情。考生和家长对自己的情况很了解，但对学校专业的情况并没有真正了解。他们在对学校与专业的选择的过程中，迫切需要了解学校的真实情况，他们又比较愿意相信高职院校的招生宣传人员，希望他们能够为自身的选择提供帮助。在这种情况，高职院校招生宣传人员的作为将在很大的程度上影响考生与家长的选择行为，任何的不实宣传都可能给考生与家长带来严重的不良后果。因为一旦学生进校以后发现宣传内容和自己感受到的并不一致，不仅将导致学生对学校失去信任，而且将对学生的诚信意识产生不利的负面影响，也会在一定的程度上影响学生的学习行为，并最终影响学生的成长与成才。高职院校招生宣传人员要主动加强与考生的沟通交流，找准生源，科学合理诚实的介绍学校的实际情况，为考生与家长提供帮助。

诚实地介绍学校的实际情况，不仅可以为考生与家长的决策提供有益的帮助，也是本着对社会负责的态度，通过向社会展示真实的大学，呵护着大学在整个社会与人们心目中的形象，维护这最后的一片净土。

（三）正确面对职能责任冲突，提升自身的伦理道德品性

责任冲突是指责任主体在进行责任选择的时候所遇到的矛盾状态，即责任主体在特定情况下表现出的左右为难而又必须作出某种非此即彼选择的境况，这种选择的突出特征是在满足某一责任要求的同时，又违背另一种或儿种责任要求。责任冲突包含不同性质的责任之间的冲突和不同层次的责任之间的冲突。高职招生宣传人员的责任冲突属于不同层次的责任之间的冲突[3]。

高职院校招生宣传人员的冲突主要体现在学校发展责任与国家、社会、学生成长责任之间的冲突，部分高职院校为争夺生源出台各项违规的宣传方案，“绑架”工作人员按照方案进行招生宣传，使得招生宣传工作人员出于两难的境地。甚至有的学校给招生宣传人员直接分批名额，若完成有相应的奖励，若完不成也有相应的处罚措施，人为的扩大了招生宣传人员的责任冲突。高职院校招生宣传人员所面临的责任冲突，需要不断提升自身的伦理道德品性来正确处理各方面的压力，更好履行招生宣传的责任。高职招生宣传人员的道德伦理品性不仅要为了维护学校的利益进行宣传，还应该站在国家、社会、学生成长的角度不断提高自身的伦理道德品行，扩大自身的道德自主性，才能使得他们能够保持相应的独立判断，在宣传的过程中，不盲从学校的指令与要求。正如库珀所说：“正是这种通过终生的道德化过程而培养起来的道德品性，使个人可能抵制和反对不道德的组织和上级的淫威”[4]。

（四）根据学校定位，真心实意地帮助学生

高考生源的减少是不可避免的，但是高职教育的存在也是社会发展的需要。对于高职院校来讲，真正的危机不是生源的减少，而是没有学校的特色，没有立足高职教育的优势。高职院校要及时定位，招生宣传人员要根据学校的定位，真心实意地帮助学生。

高职院校招生人员应该真心实意地帮助学生，但在现实中，他们往往是对高分的学生青睐有加，千方百计地鼓动学生报考自己的学校，而不是引导学生结合自己的专长、兴趣、爱好以及个性特点来选择学校和专业。尽管他们都打着“服务考生”的旗号，但事实上在实际的招生宣传过程中，“服务”的对象是那些高分学生，而且“服务”成了交换、诱惑，给学生做出种种允诺。更为常见的情况是，绝大多数的高职院校招生人员，忽略了学校发展定位，“在极大程度上是根据学生考试成绩来招生的”，[5]按章办事，未能真正从学生的实际需要出发进行宣传。这种盲目以分数为基准的选择性育人，违背育人的基本规律，不择手段地争夺高分生源，将导致学生功利思想的增强，是不利于学生的成长的。真心实意地帮助学生，就必须为学生提供结合其自身特点的具有建设性的参考意见；结合自身所在高职院校的特点选择具有吻合性的学生，这才是真正的帮助学生。

[1]薛天祥.高等教育学[M].南宁：广西师范大学出版社，2001：117.

[2]周川.简明高等教育学[M].南京：河海大学出版社，2006：68-79.

[3]谢军，王艳.责任冲突：含义、实质及意义[J].道德与文明，2007（2）：80.

[4][美]特里·L·库珀.行政伦理学：实现行政责任的途径[M].张秀琴，译.北京：中国人民大学出版社，2001：223.

[5][美]德里克·博克.走出象牙塔—现代大学的社会责任[M].杭州：浙江教育出版社，2001：108.