营销成败的分水岭会在哪里

□《中国农资》记者 赵光辉

开栏语

越是困难的时候，越要做好营销。在农资行业产能过剩、同质化严重、新概念满天飞的时候，只有精彩的品牌故事是个性、有力、持久的。因此我们为品牌跟故事的创作、传播，营销跟故事的应用、互动开辟一个短小精悍（每期1000字）的专栏，分享一些感受，解读一批故事。故事肯定不是品牌和营销的全部，但能把故事讲好、用活，企业肯定受益。

未来营销是品牌竞争

“未来的营销是品牌竞争。在未来，拥有市场比拥有工厂重要得多了，而拥有市场的唯一途径就是具备市场优势的品牌。”这是美国广告研究专家拉里·莱特的预言。事实上，这个未来已经降临——从家电到农资行业，竞争都成为常态并越来越“变态”——有时候人们有些无所不用其极。其实，我们不必这样急赤白咧，有一个很优雅的营销手段在等着我们去开发、应用，那就是将品牌故事化，在故事中推动营销。

回想一下，我们每想到一个成功品牌，无不与它的品牌故事血肉相连，并会在故事的力量中成为她的拥趸。极而言之，没有故事的品牌只是一个LOGO、一个名称，是没有灵魂的。

以消费者为中心离不开人文故事

企业营销的历史大致经过了三个阶段：

一、以产品为中心。计划经济时代，几乎不用营销。

二、以销售为中心。供大于求时代，企业以卖出产品为第一要务。

三、以消费者为中心。企业营销从传统的产品、价格、渠道、促销等物质要素转向消费者需求、成本意愿、方便、沟通等人本因素。

品牌存在的主要目的是用情感和相关性将产品、服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人、难忘的消费体验；而品牌故事是最具有人本精神、人文关怀的载体，它的加入会使品牌建设更加有效。所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌故事非常清晰、独特。因此，未来的品牌竞争也必将是品牌故事的竞争。

精美的石头会唱歌精彩的故事会营销

上世纪八九十年代，有一个产品借助一首歌、靠一部影视故事将黄土变成金，这就是木鱼石的开发与营销。我们可以看到，营销高手会化腐朽为神奇。

一个美国老太太，在翻自己祖先的遗物中发现一本书中夹了一张手写的存单，是200年前其祖先在瑞士某银行存了100美元。老太太抱着试试看的心态找到了这家银行在美国的分行。分行立即上报总行，总行立即核对存单账号在公司百年前的老账中居然查到了底账，这是到目前为止该公司最老的存单。高潮是总行行长亲自到美国，为老太太举行了隆重的兑换仪式，按利息给老太太兑现了50多万美元。该银行则将这张存单装裱起来放在银行展馆永久展出。精彩是行长借媒体对公众说：“存在我们银行，只要地球在，您的钱就在。”

这就是营销高手借上帝将一张存单变成一则精彩故事，将公司品牌、企业形象、人文情怀一并塑造传播出去。相比付出的50万美元，银行是赚大发了。但偏偏就有杠头。据说国内某银行也遇到这样“触霉头”的事，在反复核验“遗物”存单后，行长大度地说：没问题，您请他本人携有效证件来领取吧！

后面的故事十有八九是愤青杜撰的，甚至有人质疑瑞士某银行的故事也是编造的。但故事里反映的差距咋就那么大呢？到底哪个更招人喜欢，我不说了，你懂的。