明星代言“不要脸”

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销⒀

明星代言“不要脸”

□《中国农资》记者 赵光辉

现在很多“明星代言”搞得很不体面，让社会大众痛骂“不要脸”，结果毁掉了明星形象和企业品牌。近的比如房祖名、柯震东吸毒案，不仅毁了他们的形象、健康，还毁了他们代言的禁毒宣传、巧克力什么的；远的还有陈冠希代言的某青春饮料，在陈氏花案爆发后，赶紧换广告，免得被水淹三军；至于更远的葛优代言某植树致富企业，本就是个骗局，明星跟着倒霉，退钱、道歉，里外不是人。这就在一定程度上超出了我们讨论的正当营销的范围了。

那些正经做事的企业现在也愁，明星代言怎样才能既安全又见效呢？我的建议就是明星代言不要脸，要故事——不要仅靠明星那张脸通吃世界，还要靠明星的故事扩大传播效果。明星的脸当然是代言的最基本条件，要不怎么会有人找来与某明星高度“撞脸”的人来做电视广告，图的就是那张人见人爱的脸。但观众看出蹊跷后会不会觉得这广告都搞假冒，产品会不会也有问题呀？至于那些货真价实又问题不断的脸，实在让企业担忧：这张脸后面的人出了事，那就是全军覆没。有道是找到这张脸容易，维护这张脸的“符号意义”就难了。因此，要着力做好这张脸的符号意义，手段之一就是讲故事——用故事构筑面孔的人格形象、传播面孔的人格力量。

在筛选代言人阶段，除了这张脸对企业目标群体的吸引力外，还要考察这张脸以前的故事。因为大众提起某位明星，心中记起的是那张脸，嘴上传播的是他们的故事，并用这些故事构筑起这个明星在自己心中的人格形象。如果这个人格形象与产品定位目标不一致，即使面孔再漂亮，也最终会印象模糊。从这个意义上说，是那些故事将明星面孔的符号意义确定下来的；反过来，那张脸孔也只能指向性地强化自己的代言方向。有位唐姓明星，从高档西服到技工学校无所不代，结果受众对他的形象特点反倒模糊了，最终影响的是广告效果。代言之后，因为明星比常人面对更多的诱惑、受到更多公众和媒体的审视，放常人身上无关宏旨的事情都可能惹出轩然大波，何况他们是那种被“惯坏”的人。可想而知，企业在付出巨资请某张脸孔代言后又是多么的惴惴不安。风险来自四面八方：明星出轨了、出柜了、吸毒了、嫖娼了、比赛失利了……他的家人惹事生非了……为钱花得舒坦些，企业不能闲着，要共同和明星的经纪人一起打扮这张脸孔，为这个符号填充更多正能量：出身寒微、刻苦求学、爱心不倦、德艺双馨……这方面堪称楷模的要数陈道明，人正，故事硬。这些正面的明星故事不间断传播，为脸孔提供了鲜活的质感，成为广告的活力指数，也是企业的获利指数。