由“企业赠报”活动引发的思考

□侯珏

（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

由“企业赠报”活动引发的思考

□侯珏

（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

新疆克拉玛依日报社发行部在2012年2月9日开展了“献爱心、送日报”活动。活动策划以“让克拉玛依孩子读《克拉玛依日报》”活动为模板，扩大受赠群体，并以彰显社会责任，树立企业形象为目的提升活动的宣传层次和社会影响力。

截止到目前，总计有54家公、私企业参与赠报活动，共计赠阅《克拉玛依日报》3144份。活动惠及克拉玛依市33家中、小学，22家社区，16家福利及养老中心机构，2家驻市武警部队、军分区，12家中石油所属兄弟油气田企业。在参与活动的企业中38家为公费赠阅，占赠报企业总数比例为70.4％，16家为私营企业，占赠报企业总数比例为29.6％。赠报活动取得了良好的成绩，据此而言，以“献爱心、赠日报”活动为发行突破口是日报发行量激增的明智之选。

做大做强《克拉玛依日报》发行一直是发行部思考与实践的长期课题，在2012年度日报的大征订期结束后，公、私费订报份额及份数已然固定的情况下，寻求下一个发行增长点乃至获取实效是较为困难的，分析以往发行数据，日报发行份数中占七成的是公费企业，这个市场是否还有潜力可以挖掘？是否可以为企业创造性的开发需求从而创造市场并占领市场？所有的疑问都由“献爱心、赠日报”活动的成功开展而得到了印证。一方面是消费力弱，获取信息渠道较为狭窄的中小学生和社区老年人读者群，另一方面是企业宣传的需求旺盛却方式相对单一。发行部通过满足各种企业树立企业形象的宣传需求，以“献爱心”的公益活动方式进一步迎合了企业多层次宣传的需要，企业赠送日报是一种长期持久的精神慰问方式，较之以往通常的物质慰问提升到了精神层面，彰显了企业的社会担当，为克拉玛依市各类企业奉献爱心、慈善捐助开辟了另一种方式。报社不仅提高了日报的发行量，更为重要的是赢得了中小学生、社区老年读者的市场份额。企业、读者、报社各取所需，共同受益。三方共赢的有利局面更加支持了活动的持续开展，报社通过企业赠报活动扩大了日报的知名度和社会影响力，这种社会效益较之经济效益则更加重要。

赠报活动的开展是否会对自费订报的客户产生不利影响？是否会发生驱逐自费订阅客户的局面？笔者认为，读者阅读报纸的行为是可以形成偏好的，日报自2005年创刊至今，已经形成了稳定的自费订阅读者群。读者基本上不会因为企业的赠送日报行为而改变对日报的偏好程度，这一点由活动开展同期私费订阅不断增长的实际情况足以说明。事实上，一个读者既然可以在文化支出方面自费订阅一份《克拉玛依日报》，那么他也不会因为没有享受到企业赠阅而改变偏好，不会因为没有获得日报阅读福利，而导致改变自己的阅报习惯。所以，他们基本上不会在乎这种企业赠报行为。再者，企业赠报活动的信息和主动权掌握在报社手中，报社不会因为企业赠报而丢失固有订户。对于受赠读者而言，他们因为报社在追求各项效益最大化的过程中享受到了免费的精神文化大餐。

在活动执行的技术层面，笔者以实际工作中的成功事例简略分析如下：

赠报活动应紧密联系企业工作的实际需求

新疆油田公司宣传部外宣办其中一项重要工作内容就是对外宣传工作，结合此项工作的实际需求，笔者为外宣办草拟了一份活动方案，活动主旨拟定以日报为介质，将日报作为外宣品向中石油下属各兄弟油田单位的宣传部进行赠阅，使兄弟单位进一步了解克拉玛依的发展，通过《克拉玛依日报》的各类深入分析报道宣传克拉玛依，扩大克拉玛依的对外影响力。向兄弟油田展示在市、油田党委的坚强领导下，克拉玛依各项工作开展的良好态势，并通过日报的赠阅加强与各兄弟油田的横向联系与沟通，增进相互了解。活动方案整体方向准确，与油田公司外宣工作较为契合，随即获得了外宣领导的肯定，顺利地向中石油下属12家兄弟油田宣传部赠阅日报60份。由此可以看出，将活动内容中与企业实际工作需要相契合的部分加以有效利用，是赠报工作顺利执行的成功所在。

要善于发现潜在的赠报企业

《克拉玛依日报》在2012年4月3日出版的“地企园地”栏目中，报道了在克拉玛依市经营的一家布艺家纺私营企业。通过报道笔者了解到该企业负责人不仅诚信创业，而且企业发展了，也不忘回馈社会，热衷公益事业，积极参与各类慈善活动，是一位公益心极强的私营业主。随即与之联系商谈赠报事宜，整个交流过程出乎意料的顺畅，该企业负责人在了解“献爱心、赠日报”活动后，非常支持活动的开展，当场决定赠阅日报50份。类似于这样的潜在客户，只要我们平时多加留意就可以将之纳入到我们的发展对象队伍中，并且成功率非常理想。

在活动进行中，我们不能排除在现有的赠报企业中因各种原因导致退出赠报企业行列，也不能排除目前不在此列中的企业没有参与活动的需求。这就要求我们要通过长期的工作，不断开发新的企业加入来杜绝因退出赠报队伍而导致的赠报数量的下滑，不但要持续稳定这项活动所带来的发行增量，而且要形成日益增长的趋势，这将是我们更加乐意看到的局面。

《克拉玛依日报》维文版的发行量一直是发行工作的短板，借“企业赠报”的活动考虑将维文版的发行量提升上去，对应克拉玛依市也有为数不少的少数名族开办的企业，他们有着同样的宣传需求，或许需求更加迫切。我们应该主动与之联系，争取日报维文版的发行工作也取得长足的进步。

更进一步的工作是，可以将参与赠报活动的企业中筛选出长期坚持的企业，报社是否可以考虑以“赠报助学”、“赠报敬老明星企业”等等名义为由进行褒奖，树立榜样，树立典型，大力向社会宣扬企业这种爱心善举，以吸引更多的企事业单位加入到这一光荣的行列。

除此之外，“企业赠报”活动自身的宣传力度也要同等加强，充分利用报社现有的所有资源进行宣传，广而告之。报社网站、强市论坛、报纸版面、手机报等等全面启动加以利用，以期达到企业主动与我们联系参与活动为目标，毕竟，由我们走出去找企业、找客户与客户主动上门找我们完全是两个层面的事情。

总而言之，“企业赠报”活动之所以取得了优异的成绩，归根到底，在于我们创造性地开发企业的需求，进而在满足企业需求的同时提升了《克拉玛依日报》的自我价值。将来发行工作能否持续保持上升通道，更多的取决于我们工作中的创新方式与创新思维，这种创新发行的工作方式将是我们不断探索与实践的方向。