寻找报业经济发展突破点

□刘林青

（彭城晚报社，江苏 徐州 221000）

寻找报业经济发展突破点

□刘林青

（彭城晚报社，江苏 徐州 221000）

在当今信息化社会和全媒体时代，我国的传统报业经济发展如何再突破？这就需要我们应对传媒生态变化时，按照经济学规律办事；进行媒介融合，创新运作方式和赢利模式；整合优势，打造报业自身核心竞争力，以此引领传播领域纸质媒体的新变革。

经济学规律 媒介融合 整合优势

随着数字技术的快速发展与广泛应用，传统纸质媒体遇到了未曾有过的新媒体的巨大挑战。我国报业在经历了20多年高速增长之后，2005年开始明显放缓，尤其是进入2012年以来，纸质媒体的广告实收额一直处于15％—20％的高速下滑的态势，报业面临着空前严峻的经营形势：传统媒体的读者在分流，影响力在降低，创收难度加大，广告增收乏力等。在当今信息化社会和全媒体时代，我国的传统报业经济发展如何再突破，才能引领传播领域纸质媒体的新变革，获得发展新机遇？

应对传媒生态变化按照经济学规律办事

媒体生态的急剧变化使受众接触媒介的方式和渠道前所未有地拓展。有资料统计，2012年，我国手机上网用户数量首次超过电脑上网的网民，达到3.88亿人，手机网民达到4.2亿人，手机已成为第一大上网终端。这就对报业的读者和广告经营带来了很多冲击。该如何有效应对该变化呢？首先，要按照经济学规律办事。经济学最深刻的结论之一是资源在完全竞争的市场中最有效率，地方媒体将自身画地为牢，表面上对本地市场拥有极高占有率，从宏观的角度看，媒体消费者效用减少，传媒产业经济效益降低。其次，要破除区域和行业壁垒。地方媒体地方保护主义现象严重，各媒体之间，壁垒森严，缺乏区域联合。传统报业传媒产业的利润很大程度上并不是在市场竞争中获得，而是依靠行业垄断获得。如不同媒体在得到同一新闻素材后，都赶赴现场进行报道，最终媒体上呈现的新闻只是形式上存在差别，内容和报道角度常常同质，媒介资源得不到合理流动和有效利用，传媒产业内部各种资源内耗严重，行业壁垒成为制约传媒产业进行更深入的传媒经济实践的瓶颈。

为了应对传媒生态变化，《新民晚报》主动寻求转型发展之路，不断探索和实践具有晚报特色的分众传播之路。他们不仅成功举办了“国际兰花展”、“荷花展”活动，而且在国庆黄金周期间还成功举办了“森林狂欢节”，取得了版面宣传和报业经营的双效益，为我们更好地抓住自己的目标对象提供了有益的启示。

媒介融合创新运作方式和赢利模式

传媒产业的发展是顺应社会需求的方向前进的，媒介深度融合也是基于这一点而产生的。我们所讨论的传媒融合不应是媒介简单的叠加或跨界经营，而应是跨媒介、跨地区、跨行业、跨媒体的深度融合。这种融合应在传媒产业运营的每个流程、每个环节之中都深入渗透，并发生效用，从而更大程度地实现资源共享，优化传媒产业结构，获得更大的经济效益。

通过媒介资源融合实现媒介资源优化配置

新媒体时代，报纸最大的凭借已不是简单的信息传递，而是这个平台所拥有的社会公信力和美誉度。媒介融合时，越发要做强公信力、做大美誉度为报纸的品牌增值。

从内容资源来说，深度融合的媒体间可以实现内容资源的深度共享，高度融合的媒体间从同一内容的提供者处获取内容资源后，既可以传播相同内容，也可选择不同角度报道同一内容，最大限度实现资源共享，提高资源利用率。从传媒从业者的角色分工上来说，在多种媒体交融的传媒机构，传统媒体可以更多的作为一手信息的采集者，新媒体或者民营的传媒公司，则可以作为这些基础信息的包装者或者制作者，甚至对一手信息进行整合和发布。从广告资源上来说，深度融合的媒体不仅可以为广告商提供更广泛的注意力资源，还能更加适应广告客户的需求，推出多种媒体立体化宣传的广告套餐，提高广告收益，产生更好的广告效果。

通过跨媒体融合实现媒体自我推广的最大化

区域市场的跨媒体合作，不同的媒体间可以进行交互式推广。简言之，就是广播、电视、纸媒、网站、公交站台、LED大屏、官方微信、官方微博等媒体资源进行互换，实现宣传效果最大化。例如原先一家报纸只能在自己的版面上进行推广，形式只停留在平面，这种推广，受众群还保持原状，产生的传播效果也会大打折扣。若是将以上多种媒体资源进行互动，那产生的效果就会是几何数增长。传媒融合有助于实现多渠道的推广，吸引更多的新受众。这种融合甚至可以跨城市互换，实现效益最大化。例如徐州报业传媒集团，在做“汉韵佳人”评选活动时，就联合淮海经济区20家城市报纸，进行版面资源互换，一次活动推广相当于产生了20次效果，商家自然乐于投放广告。

媒体可通过优势融合产生更大的传播效果

如《扬子晚报》，他们要求采访记者应成为全天候、多面手的记者，成为文字、摄像、摄影、微博、微信等多媒体的记者，成为内容生产者，把有价值的新闻产品卖给总部大编辑部。而这个大编辑部，不再仅仅是纸质编辑部，而是多媒体的编辑部，是每天24小时全天候的编辑部。为落实“传播形式再建”，报纸内容不再是纸质的单一传播，更不是一天一份报纸的慢速度传播，而是通过互联网每天24小时每分每秒在传播，是融文字、音频、视频、图片为一体的平台。这样一来，不仅很好的实现了读者之间的互动与参与，而且还将一个平面的新闻事件呈现出更多的角度，提供给读者更加深层和多元化的阅读。又如无锡报业集中了一批青年记者，手持最新智能手机，在城市各处的新闻现场即时播报，先后在网上与报纸上发出无锡报人微博的响亮声音，得到社会一致好评。

整合优势做强报业自身核心竞争力

整合人才资源，做强内容生产，提升核心竞争力

目前，我国报业集团拥有一批优秀的采编队伍，如何把他们塑造成经验丰富、政治素养过关、采编业务精湛、久经考验、自我约束能力强、视野开阔、知识丰富的采编人员呢？这就需要对新闻人才进行有意识培养，强化使命、职业操守、专业精神。现在新媒体的传播不仅改变了传统信息传播方式，改变着读者的思维方式和阅读习惯，这就更需要我们进行人才培养，使其掌握更多新技能，尽快改变报业单一的传播模式，做强内容生产，提升核心竞争力。

如山东《齐鲁晚报》就是通过不断创新新闻理念，坚持“以人为本做新闻”，更加注重人的思想感情诉求，更加注重人的基本权利实现，更加注重民生和社会事业发展，涌现了一批批“接地气”、“有底气”的新闻作品，取得了良好的社会效益和经济效益，日平均发行量达150万份，2012年创利润高达2.2亿元。

整合媒体平台和社会资源优势，提升媒体行业新的竞争力

充分利用报社的资源优势，整合报社内部资源和开发利用社会资源，搭建网络平台、数据平台、移动平台、商务平台等等。未来媒体的发展将会跨越传统的报纸内容平台，实现报纸、杂志、网络和电视的统一，实现规模效应。同时，由于受众的定位很难再以地域作为主要标准，而会转变为以受众为主要标准。以出版或发行业务为核心，以数字化信息化为依托，逐步拓宽产业链，是平面媒体所面临的历史性选择。未来的平面媒体将发展成为跨平台、跨区域的综合性媒体运营商。清晰的盈利模式将成为未来报业集团发展的核心。报业集团在发展过程中，积累了大量的媒体资源，我们应充分利用其优越的社会资源。报业集团有舆论引导上的优势，具有一定的监督权，对公众知情权具有一定的满足能力，它制造的是影响力，而不只产生经济价值。这些社会资源不但能为报业集团提供内容资源，而且还能提供社会支持和公众支持。