新媒体视野下大学生舆情引导机制研究

郑汉杰， 黄琬钦

（1.浙江传媒学院动画学院，浙江杭州 310018;2.浙江传媒学院 播音主持艺术学院，浙江 杭州 310018）*

1958年，贝恩(Bain)在吸收和继承马歇尔的完全竞争理论、张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效竞争理论的基础上，提出了SCP分析范式。SCP范式是产业经济学中的“结构—行为—绩效”分析范式，它认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定企业的绩效。［1］该范式还认为，企业之间不是完全同质的，存在规模差异和产品差别化。笔者认为，新媒体视野下大学生舆情同样具有规模差异和舆情程度差别化，因此在引导机制研究中，也需遵循“结构—行为—绩效”分析范式。其中，以新媒体作为大学生舆情引导的结构基础，以这一背景下大学生的舆情特征为行为，而以大学生舆情引导机制建立为最终绩效成绩。本文也将从“结构”、“行为”、“绩效”三个角度出发，分别进行阐述。

一、结构分析:新媒体舆情环境

(一)新媒体环境分析

1.新媒体的界定

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。［2］相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被称为“第五媒体”。考虑到大学生这一研究主体的媒介接触特征，本文的新媒体主要从网络和移动互联网入手，探究新媒体环境对大学生舆情的影响。

2.大学生新媒体使用状况

依据调查研究显示，大学生新媒体媒介使用率几乎达100%，而且由于新媒体具有携带方便、操作简单与信息量大等特点，有 81.43%和87.96%的学生使用网络与手机来了解信息、发布个人状态与信息互动问题。［3］这说明，随着高校以手机为代表的移动互联网设备的普及，移动互联网已成为大学生不可或缺的信息生产、接收和发布媒介。在新媒体使用普及化程度最高的高校，新媒体日渐深入地影响着当代大学生的学习生活，成为大学生获取信息、交流思想、发表观点的平台。

(二)新媒体舆情传播特征

1.传播主体的多元化与匿名性并存

新媒体技术的发展，使得大学生网络舆情传播主体变得多元化，而且匿名性日益提升。一方面，由于传播主体无限制，特别是大学生新媒体使用的普及性，形成了“人人都有麦克风”的自媒体，使得新媒体信息传播主体更加多元化。［2］另一方面，新媒体终端的高普及率与网络的不可监控性，形成了新媒体所特有的传播主体匿名性，也为不良信息、虚假信息的传播打开了便利之门，这都给舆情监测和舆情控制增加了难度。

2.传播内容多样性与个性化并存

新媒体传播主体的多元性与匿名性，使得新媒体传播的内容更具多样性，同时由于个体积极性得到充分发挥，传播内容更显个性化。［2］新媒体传播形式的发展，使得信息传播充分“放权”，而传播主体的多元化自然使得传播内容趋向于多样性，加之匿名性传播方式的形成，许多个性化的内容也正在新媒体上迅速传播，因此传播从“大众”越来越向“分众”和“小众”发展，传播内容呈现非“主流”化。

3.传播行为的个体化与交互性并存

新媒体传播中，自媒体的使用在大学生生活中越来越频繁。［2］无论是SNS网站、微博还是博客、论坛等都是大学生交流频繁的网络平台，每个用户都是独立的个体，他们有权展开自己感兴趣的话题，建立自己的圈子，而不是被动地在论坛中围绕固定的话题展开讨论。此外，新媒体较之于传统媒体一个显著的特征便是渠道反馈的整合能力强，及时分享的特性大大增强了传播的交互性，信息经传播者发出到达受众，受众通过反馈又演变为新的传播者，从而使信息能够实现“一传十，十传百”的强大效果，大大增强了传播的速度。［2］

二、行为分析:大学生舆情行为特征

综上所述，新媒体的出现，使得信息在传播过程中出现了传播主体多元化与匿名性、传播内容多样性与个性化、传播行为个体化与交互性并存的特点。而大学生生活方式的个性化、价值观念的多样化及信息接收的多样性，使他们与新媒体联系更加密切，更加关注社会热点问题。同时，在新媒体技术支持下，舆情传播速度越来越快、传播受众越来越广、传播媒介越来越新颖，在以上多种因素的综合作用下，大学生舆情行为又表现出了哪些与传统媒体不一样的特征呢?

(一)舆情传播复杂化

与传统大学生舆情传播方式相比，新媒体情境下大学生舆情传播显得更为复杂。［2］传统媒体情境下，大学生信息传播主要通过电视、报纸、校园宣传及口口相传等方式传播，这种传播显得渠道单一、速度可控，且没有互动性，很难形成大学生舆情。然而在新媒体技术的支持下，大学生信息传播渠道更加宽广、速度更加快捷、内容更加多样、受众更加众多、互动更加强烈，使得大学生舆情更加容易形成。

随着科学技术的进步，新媒体传播途径已日趋取代传统的口耳相传传播模式。目前大学生比较普遍的新媒体传播渠道为微博、社交网络、网络论坛、QQ群、朋友圈等载体，大学生可以借助这些新媒体平台便捷甚至随心所欲地表达情绪、发表观点、传播信息等。同时，大学生群体一方面喜欢追求个性，其生活方式、价值观念、兴趣爱好呈现多样性，喜欢新奇新鲜事物;另一方面又有较为明显的从众心理，使传播内容在呈现出多样化特征的同时，也兼具集中性。另外，由于新媒体空间技术的发展及其虚拟性的特征，大学生信息线上传播方式愈发突显，且更有“双线”同时开展的趋势，而线上线下的双线传播，更容易导致学生聚在一起引发群体性事件。

(二)舆情诱因多元化

新媒体技术的发展加之大学生自身特点，使得大学生舆情行为特征出现了诱因多元化的特点。用通俗的话来讲，就是任何一个发生在校内或校外的事情或一个点，都有可能引起大学生的舆情行为。当前大学校园社会化的趋势明显，更加重了舆情诱因多元化的发展。2013年，中国法制网公布的《2012年群体性事件研究报告》显示，因社会纠纷导致的群体性事件占到总体的24.40%，因征地强拆和警民冲突所引发的群体性事件占到总体的44.40%，而官民冲突、环境维权和族群冲突所占比例较少，分别为13.30%、8.90%和 8.90% 。［2］

同时，校园内涉及学校重大决策部署、中心工作和学校稳定的舆情包括高校的宏观政策，兄弟院校做法、举措，典型人物与事迹，以及学术讨论、成果评定和学术争鸣，还有诸如师生关于收费、奖惩、住房、考试、餐饮等，也日渐成为学生网络讨论的中心话题，因这些内容往往涉及每个学生的切身利益，如果一个处理不好，就会引发大规模的群体事件。

(三)舆情发展的多变性

新媒体技术发展使得信息传递更加方便、快捷，传播受众更加广泛，同时信息传播过程中的互动性，使得大学生舆情发展变得更加不可预见，导致舆情发展的多变性。

在新媒体环境下，信息传播突破了传统媒介时间、地域上的限制，从而使得大学生网络舆情的影响范围比较大，而且由于互联网快捷的传播速度，使得信息能以“迅雷不及掩耳之势”将危机推向高潮，令舆情管理者措手不及。同时，随着信息量的日渐增加，当前大学生似乎开始设置“信息屏障”，只对那些自己想知道和感兴趣的信息表示关心，突显了学生信息接收的主动性。［4］如今大学生的舆情信息，特别是翔实的舆情信息的获取多是主动搜取的结果，并且这些信息往往是他们所感兴趣的。但是这也增加了大学生舆情多变性的发展，因为我们不知道学生到底对哪些信息会产生兴趣，会在哪些信息上产生激烈的反应。例如，笔者所在的学校，2010年发生了一起学生因网络图片而引起的起哄事件。事情的起因是有个学生在宿舍楼下表白，刚好被另外几个寝室的同学看见并拍照传到论坛上去，当时由于学生不明真相，在传图过程中误以为林志颖来学校，而且此帖迅速传播，在短短15分钟内宿舍楼下就聚集了近500多人。虽然事件没有进一步发酵，也没有造成损失，但从另外一个方面可以看出，新媒体技术发展使得学生舆情发展更加多变、不可控。

三、引导分析:大学生舆情引导机制研究

(一)重视舆情传播风向

正确引导高校舆情的重要性不言而喻，舆情若是能在萌芽时期得到及时有效地引导和控制，就能达到事半功倍的效果。新媒体的出现让突发事件的传播变得随意和复杂化，在这种情况下若相关部门不能在“黄金24小时”等重要环节把控好，往往会产生严重的后果。因此，高校应该配备专门的舆情评论人员，以便及时发现大学生舆情动态，并对相关部门发布舆情预警，以便迅速及时作出反应，将大学生舆情引向有利的方向发展。

(二)设立舆情管理部门

在高校设立专门的舆情管理部门会对舆情引导起到极大的积极作用。舆情管理部门的日常工作为舆情的监测、培育网络“意见领袖”，制定舆情预警草案，对可能的、不同种类的舆情危机有针对性地制定出应对措施。预警草案的制定能够“未雨绸缪”，不致于在危机发生时无法及时、迅速、有效地应对。有了预警草案，舆情管理部门还可以联合学校其他部门进行舆情危机演习，这样即使发生危机也能从容应对。此外，在舆情危机演习之后，舆情管理部门还应对采取的措施和相应的效果进行评估，不断完善预警草案。

(三)兼顾“双线”监测方式

双线传播是大学生群体事件发生的重要条件，所以兼顾“线上”、“线下”传播，才是最有效的舆情监测方法。在进行“线上”监测时，需要以社交网络和微博为主要“线上”舆情监测平台。以微博为例，在微博信息的传播中往往会关注微博热点话题。在这些热点话题中既有社会热点新闻，也有许多关于名人、趣事等话题。在进行监测时应该以这些话题作为监测重点，发现苗头及时发出声音，进行引导。

对于“线下”监测，一方面需要学生干部积极配合舆情工作的监测;另一方面监测部门需深入学生当中，在第一时间获得舆情信息，发现不良舆情氛围时迅速采取措施，同时还要持续加以关注，确保舆情引导的效果。

(四)培育网络“意见领袖”

在新媒体环境下，虽然人们能够畅所欲言，但也往往希望能够听见权威声音，也就是所谓的“意见领袖”。通过“意见领袖”来引导网络舆论，强化主流舆论，能达到事半功倍的效果。因此，各高校可以积极培育自己的“意见领袖”，在需要和关键的时候发出自己的声音。高校里威信较高的某些老师、学生是网络“意见领袖”的培养对象，学校要努力经营这些“意见领袖”的网站或微博等，时时更新信息，对当下的时事热点进行分析和评论，给予学生有效的信息，在日积月累中慢慢培养公信力。这样，高校便可以利用这些网络“意见领袖”与大学生之间建立良好的沟通桥梁，实事求是地将真相及时告知大学生，遏制谣言和不良信息的流传。

［1］胡雅芬.我国高校出版产业市场绩效研究［M］.北京:中国社会科学出版社，2011:52-63.

［2］大学生对新媒体使用状况调查报告［EB/OL］.［2012-06-09］.http://www.docin.com/p-511236469.html.

［3］于春生.新媒体舆情危机事件:内涵、特征与应对策略［J］.现代传播，2012(9):141-142.

［4］顾海杰.浅析新媒体舆论对抗的主要特征［D］.南京:中国人民解放军南京政治学院，2010.