基于“钻石模型”的横店影视文化产业竞争力分析*

毛秀娟

（中共金华市委党校横店影视文化研究中心，浙江金华 321000）

从1996年第一个影视拍摄场地——电影《鸦片战争》的广州街开始至今，横店已经成为全国拍摄基地规模最大、影视生产要素最齐全、影视企业集聚最多的影视文化产业发展基地，横店影视、横店旅游、横店院线、横店影视拍摄服务成为国内知名品牌。

可以说，横店影视文化产业已经集影视创作、拍摄、制作、发行、交易于一体，并且已经呈现影视服务、影视旅游、影视娱乐、影视制作全方位发展的良好态势。但是横店影视文化产业要保持和提升竞争力，实现其“基地化、社会化、专业化、产业化”的目标，必须认真分析研究目前产业发展竞争力的优势因素和制约因素，并且找到提升产业竞争力的对策。

一、横店影视文化产业竞争力拥有的优势

“钻石模型”理论的基本要点:1990年美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)在其所著的《国家竞争优势》一书中提出了“产业和国家竞争优势”理论，又称“波特钻石模型”(Michael Porter diamond Model)，用于分析一个国家如何形成整体优势。该理论认为一个国家特定产业的竞争优势是由生产要素，需求状况，相关产业和支持产业，企业战略、结构和同业竞争四个基本因素决定的，同时，政府和机遇这两个重要变量也可能对产业竞争优势产生重要影响，四个基本因素犹如钻石的四角，相互影响促进，推动产业发展，构成了“钻石模型”。要形成产业集群，不仅这些要素都要积极参与，更要使其整合成一个整体，依靠相互作用协调提高，才能形成产业竞争优势。

横店影视文化产业的发展和壮大受到很多因素的影响，但毋庸置疑，“钻石模型”所涉及的四个基本因素和两个重要变量，是制约其产业集群形成和竞争力提升的重要因素。正是由于它们的相互影响促进，推动了横店影视文化产业的发展，也正是由于这些因素的缺失和不足，制约着横店影视文化产业竞争力的进一步提升。本文根据这六个因素对竞争力的影响，将其归纳分类为核心竞争力、基础竞争力、环境竞争力，［1］从而进行具体分析。

(一)市场需求状况与企业战略构成横店影视文化产业的核心竞争力

横店影视文化产业在满足市场需求状况方面具有起步早、数量大和成本低的特点。据专家分析，目前我国文化产业营业收入大概在5万亿元左右，产值约占GDP的3.2%，2015年前后，文化产业产值将占到整个GDP规模的5%左右，文化产品供需缺口巨大。［2］特别是人们对旅游、服装等后影视产品的需求在不断增加，影视制作产业所提供的产品和服务的市场需求空间很大，并且呈迅速增长趋势。横店抓住了市场需求这一巨大机遇，针对市场需求，坚持市场化运作，全方位满足影视拍摄需求。一是拍摄实景齐全和专业服务带来了高效率，为剧组提供“从场景搭建、道具制作、演员中介到餐饮、住宿”的“一条龙”服务，真正实现“带着本子进来，拿着片子出去”。二是低成本运营带来了高效益，比如免收场租费，上下两千年的建筑形式减少了转场带来的巨大费用，道具当地制作、群众演员当地雇佣等，为剧组省下不少的开支，至今已累计接待剧组1300多个。

横店影视文化产业的企业战略具有成规模、精品化和延展性的特色。横店影视实验区目前已有500多家影视剧制作公司入驻，包括创作、拍摄、制作、特效、发行等影视制作的上下游各个环节，吸引了国内外众多优秀影视制作、发行和服务机构参与运作，如华谊兄弟、光线传媒、唐人电影、拉风影视、长城影视等一批国内外有实力的企业入驻园区。横店集团是横店土生土长的企业之一，包括浙江横店影视制作有限公司、浙江横店影视娱乐有限公司、横店影视城有限公司、浙江横店影视职业学院、横店影视文化产业实验区服务中心，是目前国内影视娱乐行业规模最大的民营企业。这些大企业的发展提升了横店影视文化产业的层次，增强了横店影视的影响力和竞争力，也带动了其他中小影视企业的发展。为了延伸和完善影视产业链，从2009年开始横店集团开始进入电影发行终端市场，组建浙江横店电影院线，至今已跻身全国院线第九名。

(二)生产要素和相关辅助产业构成横店影视文化产业的基础竞争力

构成横店影视文化产业基础竞争力的生产要素比较齐全，相关辅助产业同时崛起。

1.人力资源丰富。横店聚集着全国各地热爱影视拍摄的演员和群众，被称为“横漂一族”，演员公会登记在册的群众演员已达1.3万人，2012年公会为各个剧组输送了群众演员16万人次、特约演员12万人次。横店汇集着一大批专业人才，如拍摄人才、后期制作人才、编剧等，汇集了像冯小刚、何平、汪子祺、谢紫纶等影视行业精英。横店有着一批从事管理服务的专业人员，比如协拍经理，帮助剧组整合影视拍摄资源，加快进度节省成本。横店汇集着一大批工艺人才，加上横店处在东阳这样闻名全国的“建筑之乡”、“工艺美术之乡”，为影视道具制作乃至影视城的建设提供了人才人力保障。由横店集团投资组建的横店影视职业学院，开设专业22个，为横店影视培养高素质影视行业技能型人才。横店还聚集着各色各样的劳动力，在横店从事第三产业的劳动力已有近3万多人，个体工商户超过了2000家。

2.基础设施完善。18年来，横店共投资100多亿元，建起了秦王宫、红军长征博览城、华夏文化园等28个大型景区，有15座大型室内摄影棚，周边乡村也已开发了50多个各式各样的实景地，加上森林公园面积达100平方公里，已成为亚洲规模最大的影视拍摄实景基地。2012年“万花园”、“上海滩”等拍摄景点建设已正式启动。社区配套服务较为完善，拥有星级以上宾馆11家，各类餐旅馆500多家，床位18000余个，高档酒店、普通宾馆、夜总会、游乐园等设施配套齐全。处于浙中交通枢纽，甬金高速、诸永高速在横店境内交叉而过，横店通用机场建设已于2012年正式启动，预期将在2014年完成。义乌机场距离横店仅1个小时左右车程，有广州、北京、汕头、厦门、深圳等十多条航线。金华拥有的2条国家一级和10条国家二级光缆干线，横店覆盖其中。

3.资金资本丰厚。横店集团是横店影视最主要的开发主体，是全国特大型民营企业，资本实力雄厚，2012年实现销售总额425亿元，完成利税47.71亿元，企业总资产达到500多亿。2009年横店影视产业实验区管委会与中国银行金华市支行和建设银行金华市支行等签订协议，拟由金融部门每年向入区企业授信支持5亿元以上。2010年联合中国银行浙江省分行推出“影视通宝”，采取应收账款质押、版权质押、房地产抵押、保证等方式进行授信放贷。2011年与中国银行浙江省分行签署协议，3年内向实验区企业提供总金额30亿元的授信总量。2009年9月华谊兄弟影视公司获中国证监会批准上市交易，募集资金约12亿元。现在横店有唐德影视股份有限公司等影视公司拟上市融资。东阳市委市政府大力支持影视产业的发展，“十二五”期间东阳将投资250亿元左右进行文化建设。

4.区位文化优越。横店位于有“小邹鲁”之称的金华地区，崇文重教，文化兴盛，名人辈出。东阳市是著名的“百工之乡”、“建筑之乡”、“教育之乡”，文化底蕴深厚。金华市旅游资源丰富，横店处于金华旅游圈，到金华、义乌、东阳、永康、武义等地旅游而慕名前往横店影视城游揽的人数也不少。与义乌国际商贸城毗邻，2012年义乌国际商贸城全年接待游客达982.72万人次，小商品购物游与横店影视文化游形成良性互动。

5.相关辅助产业蓬勃强劲。横店影视的先导和优势产业在业内处于领先地位，为横店的旅游、道具、餐饮等行业发展开拓了广阔的空间。其中，以影视为特色的旅游业，将旅游与影视资源、户外健身、地方特色有效融合，发展娱乐休闲、生态运动、民俗文化等产业，吸引了大量海内外游客，仅2012年横店影视城接待的游客量就达到1177万人次。横店道具产业已经打响了“横店道具”的品牌，影视拍摄所需的道具和剧服一般都能就地供应。影视产业的发展，直接拉动了横店第三产业的蓬勃发展，商贸、餐饮、住宿、演艺、娱乐、中介、租赁、会展、广告和群众演员等行业呈明显上升趋势。相关产业的极大发展，与影视产业形成了一种休戚与共的关系，影视产业催生和带动了相关产业的发展，相关产业推动着影视产业的不断壮大，横店影视文化产业由此进入良性循环的发展轨道。

(三)政府行为和机遇构成横店影视文化产业的环境竞争力

政府通过制定产业发展规划、建设基础设施、提供优惠政策等措施为产业发展创造良好的外部环境，促使产业竞争优势的形成，为产业发展带来了新的契机。

横店影视文化产业的发展壮大，确实是抓住了机遇，赶上了国家大力发展文化产业的好时机。2004年浙江横店影视产业实验区成立，为此东阳市人民政府设立文化产业发展专项资金，采取奖励、贴息、补助等方式扶持发展。2012年浙江省横店影视文化产业实验区成立，浙江省人民政府为此出台了实验区发展导向、产业扶持、要素保障、配套建设等一系列政策意见。东阳市委市政府尽可能发挥市场的作用，除了在规划、政策和服务上给予支持外，没有实质性地参与运营，给企业创造宽松的发展环境，在土地指标、融资问题、知识产权保护和人才引进等方面给予政策支持，及时解决制约影视企业发展的瓶颈。

至此，可以认定，横店影视文化产业集群优势突出，产业发展所需的生产要素齐全，优势不断凸显;市场对影视产品需求量大，横店影视产业市场化程度高;相关产业和支持产业蓬勃发展，旅游、道具、餐饮、衍生产品等与影视相辅相成，共同发展;区域内企业战略明确，结构多元，同业竞争促进了产业的发展;赶上国家大力发展文化产业的大好时机，享受了各级政府的优惠政策。这些因素互相融合，形成了一个整体，相互影响相互促进，协力提高，形成了横店影视文化产业竞争力的优势。

二、制约横店影视文化竞争力的主要因素

(一)高级生产要素相对短缺，精品品牌缺少

实验区影视业正在由影视基地向产业链扩张，面对由影视人才、影视设施、影视产品和影视市场所构成的庞大体系，高级生产要素如高级人才、高端技术、尖端器械相对短缺，尤其是影视后期制作问题特别突出:一是创意人才的缺乏，二是未在业内树立品牌。从影视产业的发展趋势来看，初级生产要素的重要性正变得越来越小，高级要素的重要性正不断提高。影视产业是一种精致产业，越是精致的产业越需要专业生产要素。横店影视文化产业多年来不断出台人才引进优惠措施，但因为诸多原因，比如区位的因素，生活环境、文化氛围、信息交流等都不如大城市，高级的影视专业人才包括影视创作和制作型人才、经营型人才、经济文化兼通的复合型人才等难以引进或难以留住，使横店影视文化产业长期处于初级生产要素重复和依赖规模扩张的阶段，没有形成在影视文化产业有引领影响力的特色品牌和精品。

(二)影视企业融资难，经营资金不足

影视公司的核心资产主要包括两方面，一是知识产权，二是创作团队。目前国内缺少知识产权的评估机构，使得版权的质押很难成为现实，而对于创作团队价值的评估更是无例可循。这样就使得许多影视企业特别是中小企业没有可以抵押的物质资产，加上影视产品的市场不确定性大，难以获得银行的信贷支持。一直以来，尽管一些投资主体推出了扶持影视企业的做法，但由于条件限制，绝大多数的投资还是偏向有一定物质资产的大型企业，中小型、初创型和创新型企业难以得到信贷支持。比如截至2011年8月底横店影视实验区享受“影视通宝”授信待遇的不到10家，受益面不到2%。

(三)产业发展停留在初级阶段，产业结构有待优化

经过多年的发展已形成了剧本创作、影视制作、影视发行、影视后期产品开发等一条龙的影视产业链，影视产业链比较完整，但产业结构和比例还有待于完善。实验区内500多家影视企业中，从事中游的影视拍摄企业居大多数，从事上游剧本创作和下游后期制作的企业数量偏少，专门从事后期衍生产品开发业务的企业更少，整个产业链呈现中间大两端小、中间强两端弱的现象。在当代影视产业中，原创和后期制作的地位和作用越来越重要，影响着整体的竞争力，横店影视文化产业的结构和比例比较明显地表现出了它的薄弱环节。

(四)文化创意不足，企业存在低水平同质化竞争

与我国文化产业的通病一样，横店影视文化产业同样存在着较为严重的低水平同质化问题，大多数企业文化创意不足，满足于简单地模仿抄袭。英国政府把文化产业称作创意产业，之所以用创意这个词代替文化，是为了强调人的修养、技能、才华和创造力，强调文化艺术因素对经济的渗透和贡献的强大能力。［3］横店影视拍摄基地的特色和特长是历史剧和古装剧，但也往往造成题材扎堆、内容雷同、经营重复的情况。在竞争激烈的影视剧市场，大多数企业没有将异质化作为发展的路线，也没有充分利用实验区所提供的平台展开充分的合作或形成互补关系，业内合作、企业创新不足，没有充分挖掘人的技能、才华和创造力。

(五)偏重产业物质基础投入，内容生产能力不足

基地建设和硬件属于产业的平台和“外壳”，创意、生产制作是产业的实质和“内核”。当前我国文化产业发展中存在“重平台，轻内容”的问题，［4］横店影视文化产业发展也面临着同样的问题，基地建设蓬勃发展，外延式扩张迅猛，但内涵式增长不足，在产品制造上下功夫、由“规模”向“内容”的跨越不足。横店作为“东方好莱坞”，与美国好莱坞在物质基础方面的差距正在逐渐缩小，有些如基地建设甚至赶上和超过了后者，但在文化内涵方面，尤其是影视作品的价值观承载和传播方面，存在很大的差距，“横店古装片”难敌“好莱坞大片”。文化与科技融合已经成为实现文化产业整体升级转型的重要突破口，在这一趋势下，文化产业的规模和边界进一步扩大，文化产业的内涵也在不断丰富，一批以高新技术为依托、以数字内容为主体、以自主知识产权为核心的新兴文化业态正在出现。如果还是只靠堆砌明星、拼制作成本的“山寨好莱坞式”将越发难以生存。［2］

三、提升横店影视文化竞争力的对策思考

“钻石模型”理论认为:决定某一产业竞争优势的基本要素的作用是不均衡的，而且，政府和机遇这两个变量因素的作用，在某种条件下，还会超过基本要素的作用。在我国目前经济发展的环境下，对于影视文化这样的新兴产业，其竞争优势的形成、保持和提升，各种因素都必须发挥作用，并且在某些因素中还应该有重点突破。

(一)适应市场，调整战略，增强核心竞争力

第一，适应、引领并创造市场需求。积极探索建立“中国影视发展指数”，使横店成为中国影视产业发展的风向标和制高点;利用义乌发达的国际贸易市场，推介旅游、音像制品、服装等影视产品，不断刺激和拓展影视制作产业和服务业的市场需求空间。第二，打造横店品牌。大力培养一批具有横店品牌优势和影响力的影视企业，扶持具有“中国横店”特色的品牌产品，确立横店影视文化产业在国内的龙头地位。第三，积极进行产业转型升级。从影视拍摄基地向影视产业集群发展，从以物质基础建设为重转向物质和内容建设、文化创意并重，真正完成由“横店制造”走向“横店创造”。第四，增强内容生产能力。文化创造力是文化产业最重要的发展要素，文化产业竞争力是基于文化产业需求与供给活动的内在发展能力，包括文化内容的竞争力和文化产业活动的竞争力。文化产业是最重视内容和最具有原创力的产业，因此内容生产要立足民族的文化立场、文化传统和文化资源，并用全球的眼光开拓世界影视文化市场，使横店真正成为世界的横店，“横店影视”成为世界品牌。

(二)强化生产要素，完善产业，夯实基础竞争力

第一，强化区位优势。要利用现有区位条件，通过产业链延伸、市场扩展以及加大交通建设投入等举措，迅速融入金义大都市城市圈，快速与长江三角洲接轨，建设大横店，大力提升横店影视文化产业的集聚能力。第二，提升人力资源品质。引进国内外影视文化产业的高端人才，吸引大量的影视文化产业群内的专业人才前来就业和创业。第三，保持并发挥基础设施优势。促进基础设施建设向创新型、环保型、多功能型转变，确立并实现设施条件的多样化、特色化、精品化目标。第四，加大资金资本投入。降低影视文化产业企业贷款门槛，寻求中小企业融资的新途径;鼓励和扶持更多的影视企业上市，提高融资能力，拓宽融资渠道，保证产业获得充分的资金资本。第五，积极推进辅助产业。在提高现有辅助产业水平品位的同时，引进一批国内国际一流的后期衍生产品制作企业，真正将横店打造成为世界影视文化产业的中心。努力打造中国影视产业要素集聚平台，增强产业服务能力。投资院线建设，增强电影发行能力。提升服务能力和水平，提供更精细、更用心、更体贴的管理与服务。加强影视后期产品开发的力度，设计横店影视“吉祥物”，提升美誉度。加强横店城市建设，提高城市品位，凸显城市特色。

(三)抓住机遇，争取政策，拓展环境竞争力

机遇和政策这两个产业竞争优势的变量，实际上所起的作用非常巨大。第一，紧紧抓住政府政策这个变量。横店影视产业的初创时期，机遇的作用很大。其发展的历史和现状说明横店抓住了很好的创业发展的机遇，但是，现在最迫切的问题是要尽快提升横店影视文化产业竞争力，这单靠抓机遇一手是不够的，更重要的是要靠政府政策这个变量来解决。第二，积极想办法争取政府政策的大力倾斜。政府这个变量因素不仅直接影响产业本身，还会影响产业的核心竞争力和基础竞争力。凡涉及市场发展、人才引进、资金资本、基本建设等无不与政府政策密切相关，比如，横店影视文化产业在各级政府乃至国家层面的地位确立问题，横店的城市规模规划建设问题，文化产业版权和团队价值评估和认同使用的问题，区域内的财政税收政策等问题，都需要各级政府的政策支持才能解决。应该积极想办法争取政府政策的大力倾斜，完善产业的环境竞争力。第三，力争以自身的影响力影响政策的制定。横店影视在国内、省内、市域内都有很大的影响力，对文化产业的发展有着很大的引领和推动作用，对社会经济的发展和稳定有很大贡献。因此，应该充分利用本身的地位和影响力，主动有所作为，发挥业内龙头的作用，承担起社会责任，立足企业生存与发展所求，着眼产业提升与拓展所需，积极为政府决策进言献计，以完善政府产业扶持政策。

［1］李丹丹.北太平庄影视产业集群竞争力研究［J］.中国电影市场，2011(8):27-31.

［2］陈涛.中国文化产业年度发展报告(2013)昨日发布［EB/OL］.［2013-01-06］.http://gov.163.com/13/0106/09/8KHDBOAI00234IJE.html.

［3］赵彦云，余毅，马文涛.中国文化产业竞争力评价和分析［J］.中国人民大学学报，2006(4):72-78.

［4］向楠.专家:文化产业存在硬件化甚至地产化倾向［EB/OL］.［2013-06-28］.http://news.xinhuanet.com/book/2013 － 06/28/c_124924655.htm.