高职教育品牌的内涵及其路径构建

耿秀秀，王振洪

自1999年以来，高职抓住扩招的机遇，经历短短二十余年的黄金发展，在普通高校盛行的高等教育领域内打下了“半壁江山”:2011年高职毕业生329万，占普通高校毕业生的49.8%，高职院校1276所，占普通高校的60%。［1］然而，当抛开表面的数字繁荣带给我们的膨胀自大，客观冷静地审视其发展成就时，我们会感觉到数字掩盖下的重重危机——生源危机、质量危机、声誉危机正在或已经浮出水面。在高等教育大众化、国际化背景下，如何坐稳、守住来之不易的“半壁江山”，成为高职院校当前迫切需要解决的问题。2006年，教育部等部委推出了“国家示范性高等职业院校建设计划”，自此开启了高职教育注重内涵发展、质量提升的政策转向，为高职下一阶段的发展重点做出了明确的指示，摒弃“规模大战”的粗放型发展，转向“打造品牌”的内涵式发展则成了本阶段高职工作的重心。

一、塑造金字招牌:高职教育内涵式发展的内生机理

品牌，本意为“烧灼”，用这种方式来标记家畜等需要与他人相区别的私有财产，即用作区别的标记。随着经济的发展，品牌的内涵与外延不断扩大，当运用于市场营销学领域时，品牌被定义为一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来［2］，除本意外，品牌增添了传递商品各种信息的功能，如质量、性能、用途、特色等，是产品各种信息浓缩成的符号，以便于消费者了解或购买该商品;随着大众传媒的发展及其作用的增强，品牌与文化逐渐联系起来，形成现代意义上的品牌，即承载着一定的市场定位与文化内涵，象征某种品位格调与身份地位，消费者在购买品牌产品时，不仅仅是为了获其物理功能或使用功能，更重要的是购买产品的声誉与权威，彰显自己的生活品质，满足个体的高级心理需要。［3］正是这种含义衍生出消费者对品牌的追逐，企业对品牌塑造的重视。现代社会，品牌的象征含义在企业的营造下通过传媒大肆强化、扩大，最终形成品牌的独特价值。

随着品牌内涵的扩展与延伸，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变［4］，由单纯的商品到整个企业、公司都被品牌化，即组织就是品牌，品牌就是组织。［5］整个高职教育或职校也在“品牌化”，形成具体的高职教育品牌。高职教育品牌是高职院校在创建、发展过程中，通过践行卓越的办学理念、实施优质的教育教学、开展高水平的应用研究等逐渐形成的，在公众心目中留下一定的知名度和美誉度，并能在社会上能产生一定影响力与吸引力，以学校的名称、标识、符号等为载体的无形资产。

自改革开放以来，市场经济的深入实施与发展，高等教育已经不可避免地被卷进市场经济体制的浪潮中，高职院校的管理模式正在经历由过去政府“统办包办”的高校行政，高校管理向高校经营阶段过渡，高校品牌建设即高校经营的初级阶段。创建品牌原是市场经济领域内竞争的表现，随着市场因素在教育领域逐渐繁衍开来，教育产业化、教育服务产品化、教育投资多元化进程日益加快，高校之间再也不仅仅是静态的“和平共处”，而是动态的“优胜劣汰”，竞争已经成为高校之间不可回避的概念，学校品牌则是学校“产品”、学校“服务”竟争的结果。目前，创建学校品牌已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。［6］高校品牌直接体现教育管理者的水平和学校可持续发展的程度，不仅是核心竞争力的外在表现，更是一种关于如何积累、获取和配置教育资源的经营哲学。［7］市场经济体制下，谁能占有市场，谁能充分利用市场资源，谁就赢得了现在和未来。最近几年，高等职业教育虽有蓬勃发展之势头，在数量上与普通院校“旗鼓相当”，但在品牌吸引力上，不得不“败下阵来”。面对这种“品牌效应”，高职教育要想坐稳“半壁江山”，走出国门跻身世界先进职业教育国家行列，就必须打造自己的“金字招牌”，夯实与国内外大学“分庭抗礼”的实力，这也是高职院校生存与发展的内生机理。

二、“三域、三力、三度”:高职教育品牌建设的宏观目标定位

在高校经营阶段，由于品牌建设还处于草创时期，设定品牌目标在某种程度上成为当务之急，清晰的品牌目标是整个品牌建设的宏观指南，是具体规划、实施步骤的方向指引。创建高职院校品牌，打造金字招牌的前提和起点便是明确高职教育品牌的目标定位。站稳三个“域”、增强三个“力”、提升三个“度”是现阶段高职院校品牌建设的宏观目标。

1.站稳三个“域”:区域、领域、界域。(1)区域，是指高职院校所处的行政区域。高职院校作为地方高等院校，“区域性”是其不可忽视的重要特征。高职院校是在地方经济水平发展达到一定水平应运而生的，自诞生之日起，便与“区域”结下了不解之缘。从入口看，区域为高职院校提供财政拨款与招生生源，是维持生存的“衣食父母”;从出口看，又为其毕业生提供就业机会与工作岗位等。高职院校只有站稳区域，才能不断汲取营养，获得源源不断的财政支持和优质生源，保持“入口”和“出口”运行通畅，实现持续发展，茁壮成长。(2)领域，主要是指产业、行业领域。作为脱胎于行业的高职院校，它与行业、企业有着血浓于水的亲缘关系:一方面，院校的实训基地建设、兼职教师聘任、岗位实习机会等需要企业的支持;另一方面，在专业设置、培养目标定位、教学内容安排上，高职院校必须随跟着产业升级而“走”，围绕企业需要而“转”，适应市场而“变”。［8］可见，高职也必须在行业中“立足脚跟，站稳领域”才能保持与行业的“亲密”关系，优化教育教学。(3)界域，高职是一种横贯经济界与教育界的跨界教育，这里特指教育界。作为培养人才的一类教育，高职的教育属性是其首要特征。由于历史观念偏见及自身发展历程较短等原因，高职目前在教育界中处于弱势地位，被笼罩于普通院校的阴影之下，缺少自己的话语权，也难有立足之身和发展空间。创造品牌是高职“突围”的有效方式，也只有通过打造“金字”招牌，才能在教育界汲取更多营养，拓展发展空间，拥有一席之地。总之，只有站稳三个“域”，才能确立自己“不可替代”的地位，才能得到政府的重视、企业的积极参与、教育界的关注，进而获得优势资源和占有有利先机。

2.增强三个“力”:实力、凝聚力、吸引力。(1)实力，即学校的办学条件、软硬件建设情况。拥有雄厚的办学实力是塑造强势品牌的基础，是品牌的内部载体，代表着优质的产品质量或服务，对高职院校来说，具体包括优质的学生生源、优秀的教师团队、先进的教学设施、浓厚的文化氛围、一流的管理经验、广泛的校企合作等。强大的办学实力是打造品牌不可或缺的必要条件，没有内在实力，空有外在虚头的品牌建设终将是昙花一现。(2)凝聚力，是指对内形成凝聚力。成功的品牌，将如磁石般，能让院校的群体成员产生一种聚集到一起的力量，使学生、教师、管理人员、行政人员为实现学校的培养目标团结协作、共同奋斗，并使内部群体对学校产生依赖性，归属感，信任感及高忠诚度，既有效减少人才流失，又可以激发群体的积极性，是品牌建设要达到的重要目标之一。(3)吸引力，指对外产生吸引力。院校可以通过本校良好的品牌与声誉，吸引优质生源，吸收优秀的教育者、技术骨干、管理精英，吸引知名企业参与项目合作等，这是高职院校生存竞争和持续发展的资本。

3.提升三个“度”:知名度、美誉度、忠诚度。(1)知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，是“量”的指标。［8］(2)美誉度，是指某品牌在公众心中获得信任、支持和赞许的程度，是一个“质”的指标。这二者的关系是，只有不断提高知名度，才能不断提高组织的美誉度;知名度只有以美誉度为基础才能产生积极的效应。［9］两者是相互作用，相互促进的。(3)忠诚度，是指消费者在长期的消费过程中对某一产品及经营者、生产者的专一程度，忠诚度是品牌资产的重心，组织正是通过控制消费者的忠诚度才达到控制市场占有率的目的。拥有忠诚度，组织就在竞争中多了一层防护，多了一个筹码，为竞争对手设置了一道门槛，可以大大提升竞争中胜算的几率。知名度—美誉度—忠诚度之间是逐级递进，螺旋式上升的关系。一个成功的品牌，强势的品牌必须同时拥有知名度、美誉度、忠诚度。只有这样，才算是达到了品牌的最终目的。高职创造自己“金字”招牌的目的，也是为了获得社会的知名度、美誉度以及公众的忠诚度。

三、“内外兼修”:高职教育品牌的微观实践路径

宏观目标的实现有赖于具体可行的微观路径，只有探索科学合理的实践路径，才能高效地完成“站稳三个‘域’、增强三个‘力’、提升三个‘度’”的高职教育品牌。高职院校品牌，是院校自身内涵质量提升和消费者认同程度相互作用的结果，是其内在价值和外部市场效应两方面的综合体现［10］，内部价值是指一所高校内部实力和能力，是教师的教学能力、学生的综合素质、专业的优势特色等共同作用的结果;外部市场效应是政府、企业等利益相关者对学校品牌认同程度的市场综合反映。因此，高校应该从内、外两个角度探索实践路径，“双管齐下”，“内外兼修”，既注重内在品质的提升，又关注外在形象的塑造，使高校品牌“形神俱备”，进而实现品牌制胜。

(一)内强教育教学品质，充实高校品牌资本

1.建设品牌专业。专业建设是学校教育教学的基本单位，是人才培养的重要载体，更是品牌建设的核心支撑。如何通过学校有限资源的优化组合确保品牌专业的顺利打造，是建设品牌专业需要解决的重要问题。本文把专业建设的实施路径概括为，“三个坚持、三条道路”。(1)坚持错位发展，走“就业”之路。作为一种“技术专业”，高职专业建设要牢牢把握“职业”特征，始终围绕“工作”岗位，体现鲜明的“就业”导向，与“学术专业”各寻其路、错位发展，打出“就业”牌。(2)坚持差异发展，走“特色”之路。这是指与同类院校竞争中，专业设置既要做到与众不同，院校应有“敢为天下先”的勇气，根据市场预测大胆设置新兴专业，还要依自身条件和地方产业特点，推出特色专业，打出“特色”牌。(3)坚持优势发展，走“质量”之路。这是指集中优势资源，打造精品专业，提高“含金量”。发展优势专业，不可缺少的是，让专业充分接“地气”，即专业建设要与区域相关的产业要素、企业要素、实践要素实现有机结合，院校与区域名企强强联手，打出“质量”牌。

2.打造品牌师资。从精神领域来说，大师是高等院校的“魂”，既能引领高校精神文明发展，丰富校园文化内涵;从物质利益方面，又是高校的“宝”，可以为学校带来优质生源，还可以提高学校科研实力，迅速扩大高校的知名度。对高职院校而言，要打造品牌名师，必须围绕两个点:一是立足点——立足教学出彩，辅助应用研究。教学与科研是高等院校不可忽视的两项任务，但作为为地方经济发展输送大批高素质技能人才的地方高职院校，教学任务应该成为重中之重。从作为主要消费者的学生角度而言，他们对品牌的直观感受往往更多地聚焦于课堂上老师的“传道授业”，教师的课堂风范，授课是否具有吸引力是他们对学校品牌价值最直接的认识和评价。要立足教学出彩，打造名师队伍，把课堂教学作为提高学校办学水平的主要抓手。二是突破点——以“双师”型教师为突破口。高职技能人才的培养目标和工学结合的人才培养模式要求教师除传授理论知识外，还要在专业技能、实践操作方面给学生予指导。教育教学能力和实践经验兼备的“双师型”教师是高职内涵式发展的保障。以此为突破口，既可以规避“同质化”，又能有效提高教学质量。

3.培养品牌学生。人才培养是学校的首要任务，学生是其主打“产品”。内强品质，最核心的还是增强学生的素质。反观之，学生素质是学校教育质量的浓缩，是学校品牌的首要载体，其素质高低直接关系到学校在公众心理的印象。而品牌学生的培养则有赖于制定科学完善的人才培养方案。合理的人才培养方案具体包含三要素:(1)培养目标与规格的设定，《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》中规定，培养区域社会经济发展所需要的高素质技能人才是职业教育的培养目标。高职院校要在培养目标的指导下，开展学生培养工作。(2)培养内容的设计，高职院校的培养内容要涵盖两个方面:一是“高技能”，即职业技能，二是“高素质”，即职业素养，二者同等重要，缺一不可。(3)培养方法的选择，以学生为中心，实施校内校外相结合，理论实践相结合、训练与熏陶相结合、工作学习相结合，深入开展工学结合、校企合作。品牌学生的培养不是一朝一夕的事，即所谓“十年树木，百年树人”，为此，要求高职院校在正确理念的引导下，坚定不移地实施人才培养方案，努力开展各项促进学生素质全面提升的教育教学活动。

(二)外塑高职形象，发挥高校品牌效应

1.厚实校园文化内涵。高职院校发展历程短，文化积淀则略显薄弱，而品牌必须以深刻而丰富的文化内涵为支撑才能持久。厚实校园文化内涵，提升精神文化品位则成为高职院校外塑形象的重要选择。为此，要实现两个融合:一是技术文化与科学文化、人文文化的融合。高职校园文化的本质是一种技术文化，注重功利性、商品性等。技术的发展在为社会创造了巨大的物质财富的同时也引起了一系列的问题，如环境污染问题、伦理道德问题等，随着经济的发展，人们越来越意识到任由技术自发地发展是一种不可取的方式。技术的发展在满足人的私欲的同时，既要符合客观的科学规律与生态系统，又不得违背人类的伦理道德。高校校园文化建设要注重科学文化与人文文化的培育，实现三者的有机统一。二是实现校园文化与企业文化的融合。优秀企业文化所蕴含的理念如，如竞争理念、创新精神、服务观念、危机意识等可以弥补校园文化固有的缺陷，丰富校园文化的内涵，使二者取长补短、优势互补，在融合中提炼升华。

2.强化社会服务职能。社会服务既是高职院校的使命与职责，也是将无形的品质量化为有形的产品的重要渠道。通过向公众展示实实在在的优质产品，增加公众对院校的认知，提升院校的知名度和美誉度。强化服务职能应着力于科研服务和职场培训两大模块。(1)科研服务，是高职“高”等性的应有之义，是提升品牌层次必不可少的支点。不同于普通教育的学术研究、基础研究，高职院校更偏向于应用对策研究、技术创新、技艺革新研究、技术成果转化研究，着重突出科研的“用”。(2)职场培训。高职院校要充分利用自身与企业、行业联系紧密的优势，向社会开放优质教育资源，主动走进社区，打造培训品牌，努力为广大劳动者的职业生涯成长服务，为其职后发展提供持续、高效地教育培训，打造职前职后一体化培训体系，这既为高校发展进一步拓宽办学空间，实现效益的最大化，又能加强与社区的联系，增强学校的亲和力。

3.深化校企合作。高职教育品牌的打造的过程也必定是伴随着校企合作进一步深化的过程，无论是品牌专业的建设，品牌师资的打造、品牌学生的培养，还是校园特色文化的凝练等，都离不开企业、行业在教学设施投入、兼职教师聘任、人才方案制定等方面给予支持与帮助，企业深度参与是高职教育品牌打造的左膀右臂。而现实中，“学校一头热，企业一头冷”的合作困境及“浅尝辄止”式的表层合作形式阻碍了高职教育内涵的提升及在行业、企业的影响力。合作关系由“若即若离”向“水乳交融”的转变，是创建品牌必须跨越的障碍。建立实体型合作组织——校企利益共同体，被认为是目前校企合作最高奖、最紧密的形式，也是最有成效、最为成熟和最终希望建立的合作形式。［11］不同于以往类型的校企合作，它是在校企利益共享、互利双赢的合作理念指导下的新型的校企合作模式，通过在团队构建、组织创新、制度革新、科研和文化塑造等方面，把职业院校和企业利益很好地统一起来，并最大程度上满足双方利益诉求。在校企合作中，企业的深入参与必将是高职教育品牌打造的最大福音。

［1］周大平.倾听高职教育的足音［N］.中国青年报，2012－06－25(11).

［2］李雪岩.我国高等教育品牌经营刍议［J］.广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2003(6):193－195.

［3］张曙临.品牌价值的实质与来源［J］.湖南师范大学社会科学学报，2000(2):38－42.

［4］范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法［J］.科学管理研究，2000(18):50－56.

［5］StewartF.Takingcare.ofbrand needs a broader out look［J］.Marketing(UK)，2002(1):20.

［6］朱小蔓.学校品牌管理:一种道德模式［J］.教育发展研究，2005(5):1－4.

［7］张锐，张燚.高校品牌研究:回顾与展望［J］.重庆文理学院学报(社会科学版)，2008(7):18－23.

［8］鲁昕.在中国·沈阳第三届校企合作高峰论坛上的讲话［EB/OL］.http://www.gtxy.cn/xqb/show.asp id=1381.

［9］品牌三角诊断模型［EB/OL］.http://wiki.mbalib.com/wiki.

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［11］方德英.校企合作创新——博弈、演化与对策［M］.北京:中国经济出版社，2007:44.