休闲旅游：旅游产业的升级版——以杭州湾休闲旅游综合体创新实践为例

傅德荣

随着我国经济建设步伐的不断加快，旅游已经成为人民群众的重要生活方式。在旅游发展的不同阶段，旅游产品表现出来的特征截然不同，从最初走马观花式的观光旅游繁荣到以修身养性为目的的休闲旅游风生水起，旅游产品经历了一个质变的过程。

（一）中国休闲旅游产业已走过十年发展历程，推动了旅游产业从传统观光型产品到休闲度假型产品的转型，旅游业态进一步丰富、品质进一步提升、附加值进一步提高。在实现从旅游大国到旅游强国的转变过程中，符合主流人群旅游消费需求的休闲度假产品必将快速成为未来中国旅游的主导产品。

我国旅游业虽然起步较晚，但发展速度举世瞩目，到2002年，我国已成为亚洲地区令人瞩目的新兴客源输出大国，成为世界上数量最大、增速最快、潜力最强的旅游市场，旅游产业规模不断扩大。据权威机构预测，到2015年，我国出境、入境和国内三大旅游市场的人数将超过35亿人次，成为世界第一大入境旅游接待国，并形成世界上最大的国内旅游市场。目前，我国正处于从旅游大国向旅游强国迈进的进程中，旅游业已经发展成为国民经济的重要产业门类，旅游成为大众的重要生活方式。

旅游与经济、文化的发展休戚相关，在不同阶段，旅游表现出来的特征截然不同。从最初走马观花式的观光旅游，发展到观光与休闲并重，再到方兴未艾的纯休闲度假旅游，在短短几十年间，旅游经历了一个质的蜕变。随着旅游产品的种类越来越丰富，人们的旅游意识越来越强，理念越来越先进，旅游业正在经历一场革命性的变革。

相比传统的观光旅游，休闲旅游更注重精神享受，更强调人在某一个时段内所处的文化创造、文化欣赏和文化建构的存在状态。休闲旅游追求在一种“无所事事”的状态中达到积极的休息，与观光旅游所追求的“边走边看、多走多看”的心态不同，休闲旅游者对其认同的目的地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度，消费目的性非常明确，会产生重复消费。

在我国，经过十年时间的发展，休闲旅游在旅游产业中的比重不断加大，我国正处在一个从以观光旅游为主向观光、休闲、度假、专项旅游并重发展的转折期，可以预见的是，今后一段时间休闲旅游将逐渐成为主导性的旅游产品。

（二）休闲旅游产品作为一个极具潜力的新型旅游产品形态，也有一个不断升级换代的过程。从适应当代社会文化价值取向和消费人群喜好的角度观察，生态性、舒适度、便捷化是高端休闲旅游的主要特征。

休闲旅游是建立在经济水平发展到一定阶段之上的，是人们的休闲意识、社会的休闲设施发展到一定高度的产物，处在旅游发展的较高层级上。传统旅游承担了较多的目的，但休闲旅游的目的是惟一的，就是通过旅游活动的开展使身心得到最大程度的放松。

传统观念认为，观光和休闲是对立的。其实，两者的关系不应该是简单的对立关系，观光也是休闲的一种方式。当然，两者的侧重点还是不同，在旅游产品短缺时代，景点观赏游玩是旅游的主体形态，休闲旅游则更注重旅游者的精神享受，强调获得身心的娱悦。休闲旅游对传统的旅游概念从内涵到外延都做了新的延伸，从适应当代社会文化价值取向和消费人群喜好的角度观察，生态性、舒适度、便捷化是高端休闲旅游的主要特征。

休闲旅游对旅游目的地的环境要求极高，对其区位、交通和人文要求也很高。地理区位是一种先天性资源条件，具有不可替代性。与观光游更关注经济成本相对比，休闲度假游更关心的是时间成本，即追求从客源地到目的地在交通上的低时间成本，关注交通条件的便利性和快捷性。休闲旅游者并不主要关心旅游交通过程中的观赏效应，更关心尽快进入休闲状态，提高旅游的质量。因此，度假目的地与客源地的距离不应太遥远，一般追求“点对点”的直接交通方式。如西班牙之所以成为欧洲首选的度假地，除了阳光、沙滩营销出色以外，优越的地理位置和便捷的交通也是一个重要因素。

因为目前休闲旅游客户群的文化层次相对较高，对目的地的文化氛围和内涵的要求更高。休闲旅游群体的产生是在观光客群体中逐渐成熟转变的，休闲心态的进一步成熟会产生更高的文化需求，因为游客的旅游诉求已经不仅仅是到森林度假区呼吸新鲜空气，或者去温泉度假区洗温泉浴，而是更加追求度假地的文化氛围和内涵。如果一地能够在文化层次上满足游客的多方要求，文化内涵更为丰富，就会成为吸引休闲者的驱动力。

（三）闻名天下的杭州湾兼具东海之美、钱塘江潮之胜，加上广袤的滨海田园风光和深厚的古越江南文化，选址这方风水宝地打造世界级休闲旅游产品具有垄断性的优势。

长三角城市群已是国际公认的六大世界级城市群之一，也是我国综合实力最强的经济中心。地处长三角核心枢纽位置的杭州湾是中华农耕文明的重要源头，古老的文脉结合濒临海湾的地理区位，使得杭州湾在人文地理方面极具底蕴和特色。随着宁杭、杭甬高铁和杭州湾跨海大桥、嘉绍跨江大桥的相继开通，杭州湾在长三角区域显得更为耀眼。

杭州湾底形态自湾口至乍浦地势平坦，北岸为长江三角洲南缘，南岸为宁绍平原。湾底的地貌形态和海湾的喇叭形特征，使这里常出现涌潮或暴涨潮。杭州湾以钱塘潮著称，是我国沿海潮差最大的海湾，素有“钱江潮天下闻”的美誉。环杭州湾聚集了经济、文化同样闻达天下的城市群，如杭州、嘉兴、绍兴和宁波等。

这里是中华农耕文明的重要源头——河姆渡文化的发源区域，也是古越文化的核心区域之一，古老的文脉结合濒临海湾的地理区位，使得杭州湾在文化和人文地理方面极具底蕴和特色。这里分布着新石器时代文化、河姆渡文化、马家浜文化和良渚文化等上古文化遗迹。这里名人辈出，休闲旅游资源十分丰富，有多个国家级和省级重点风景名胜区，有多座国家级和省级历史文化名城，还有众多重点文物保护单位、国家级自然保护区、国家森林公园，会稽山、普陀山等名山和西湖、南湖、千岛湖等名湖。

独特的区位优势、便捷的交通条件和强大的文化底蕴，为杭州湾发展高端休闲旅游目的地提供了良好的先天条件。杭州湾休闲旅游综合体依托国内经济发展最好、生态环境最优和文化底蕴最深的垄断性优势，通过独特的地域文化内涵体现产品的个性特色，扛起了“打造最有影响的生态休闲度假目的地”品牌的重任。

（四）风景为表、文化为魂、体验为王，杭州湾休闲旅游综合体将打造以四季繁花似锦的海上花田大地艺术景观，以绿色生态养生的田园休闲生活体验，以耕读和谐雅致的江南传统文化为亮点的品质慢生活聚落，是杭州湾休闲旅游度假区的核心诉求。

杭州湾休闲旅游综合体项目位于嘉绍大桥南桥头堡，紧靠杭州湾南岸唯一重量级港口——上虞港，嘉绍跨江大桥穿区而过，项目地西距杭州70公里，东离宁波74公里。作为国内休闲旅游的引领性项目，杭州湾休闲旅游综合体项目充分具备高端休闲旅游目的地的三大属性：

——打造休闲之场域，建设一个能使人快速进入休闲状态的环境。从空中俯瞰整个杭州湾休闲旅游综合体区块，视野里是一整片一整片由不同色带组成的花的海洋，瞬间，你的内心就被这里的美景迷醉了：春天里的各色郁金香浓郁、高雅，夏天里的茉莉花和薰衣草芳容炫丽，秋天里桂花十里飘香，冬天里蜡梅怒放。杭州湾海上花田生态旅游度假区将成为杭州湾南岸一个以大地艺术景观和创意生态农业为特色的国内一流的滨海休闲旅游度假胜地。围绕田园生态风光和创意体验农业，营造七彩田园、海上花田等大地艺术景观，开发生态农业示范基地、市民农园、国际露营公园等丰富的景观项目，提供田园生态深度体验，缔造现代都市人群的精神家园；围绕生态养生和滨海休闲旅游特色，引进专业机构提供生态养生、健康管理、休闲度假、文化交流等业态，打造一流的田园生态旅游胜地。

——经营休闲之境界，设计能够提升人休闲体验的活动。如农艺馆是一个农艺传习与体验馆，建有农耕文化博物馆、种植体验馆、养殖体验馆、花艺课堂和创意农俗馆等，提供修学、体验、创意项目。农耕文化博物馆以影像和模型陈列从原始到当代的农耕文化历程，展示未来农业文明景象；种植体验馆向孩子们赠送农作物种子、花卉种子、果树苗等，开辟有专门的认种区，可定期前来进行施肥、浇水等耕作，感受农耕的辛苦和收获的喜悦；养殖体验馆里，通过认养蝌蚪、昆虫、鱼虾、蚕等小动物，体验喂养乐趣，观察成长历程；花艺课堂和创意农俗馆以种子、花卉、秸秆、沙子等为原材料，在民间艺人的指导下，可快乐地学习制作各种民俗工艺品，启发创意，提高动手能力。玩够了，走累了，到美食区放松一下吧，这里一年四季不但可以采摘葡萄、雪梨、杨梅、石榴、柿子等时令水果，收获自产的玉米、高粱、稻米、向日葵、荞麦等绿色粮食，还可以到水庐、游人餐厅品尝利用这里出产的绿色道地两头乌土猪肉、对虾、海鲜、蔬菜、瓜果等精心烹制的美食。大快朵颐后，带着一身的轻松，继续上路哦。

——注入休闲之灵魂，在全程休闲体验活动中注重思想升华带来的高层次愉悦。杭州湾海上花田生态旅游度假区以1.3万亩绿色田园为背景，以四季花海、湿地田园风光为生态本底，以绿色、生态、低碳为发展理念，以世界建筑园林为载体，以便利的生活配套服务为基础，打造美丽田园生活慢城，实现“在城市中融入田园元素、在田园中享受城市配套”的目标，营造悠然归隐、徜徉缱绻的田园生态人居环境，让田园风情沁入生活的每一个细节。在这里，你可以享受到最绿色、健康的大自然免费提供的最昂贵的休闲养生体验。“既耕亦己种，时还读我书。”田园诗人陶渊明描绘的耕读画卷，那份“俯仰之间，纵览宇宙，不乐复何如”的悠闲与自在，令无数后人神往。杭州湾旅游休闲综合体生动再现了饱含江南传统文化精髓的生活理念，营造耕读和谐雅致的现代生活意境。