转型期科技期刊延伸服务的再认识

2014-02-05吴永华

中国科技期刊研究 2014年8期

■吴永华

传统意义上讲，科技期刊是科研成果的主要载体，是科技交流的重要园地[1]。在学术性主导下，科技期刊界普遍存在一种传统观念——将总被引频次、影响因子等指标与期刊的优劣等同起来，而忽视期刊的延伸服务的作用与成效。一般来说，科技期刊的延伸服务是指充分发挥其特有的功能与资源，在为目标客户提供基本专业信息的基础上，拓展服务的内涵，为客户提供全方位的相关服务。但对科技期刊开展延伸服务工作，在业内还存在各种模糊认识:一是开发创收之举，生存权宜之计；二是弱化期刊定位，偏离办刊宗旨；三是降低学术品位，影响期刊品牌。近几年来，随着出版体制改革加快推进，科技期刊进入了转型升级的关键时期。科技期刊能否实现可持续健康发展，在改革大潮中立于不败之地，除了理顺外部的体制机制关系外，自身的活力与作为显得尤为重要。这就要求从业人员重新认识科技期刊在新阶段的使命与责任，特别要对其延伸服务进行再认识与再思考。当前，科技期刊延伸服务整体上呈现项目缺乏、内容单一的状况。据调查，2013年中国科协科技期刊运行项目中，除开展广告经营的期刊达51.2%外，开展业务培训、咨询的分别只有5.6%和4.0%，延伸服务项目的开展普遍不多[2]。因此，有必要重新认识科技期刊开展延伸服务的重要现实意义，从品牌、平台、专业、团队等方面全面分析、准确把握其开展延伸服务的优势；通过学术引导经营，创建特色品牌，强化主题策划，把握相关热点，整合相关资源，不断创新服务的内容与形式，积极培育新的生长点，大力拓展新的发展空间，推进期刊与相关层面的广泛良性互动，增强自身发展能力，以新的作为赢得新的发展。

1 科技期刊开展延伸服务的现实意义

1.1 延伸服务是科技期刊接轨市场的重要抓手

长期以来，多数科技期刊依靠主办单位，人员为事业编制，经费主要是靠行政拨款和各种政策性补贴，旱涝保收，风雨无忧，逐渐形成了为主管部门和主办单位办刊，忽视读者、作者、用户需求，“闭门造车”，脱离市场的现象。然而，在出版体制改革加快推进和新媒体快速发展的大浪潮中，科技期刊遇到了前所未有的危机，陷入了困境。为读者服务、为用户服务、为行业服务是科技期刊办刊的根本宗旨。因此，读者、用户、行业的需求，就是科技期刊的市场需求。延伸服务正是科技期刊主动接轨市场，逐步摆脱困境的有效抓手。科技期刊无论是推进集团化经营，还是转企改制，应该重新审视自身的发展理念，转变传统观念，树立市场需求导向，拓展服务功能，积极发挥期刊在本领域、本行业应有的作用，赢得新的发展空间。

1.2 延伸服务是科技期刊经营活动的重要内容

科技期刊开展专题培训、学术研讨会、产品评价会、继续教育等延伸服务正在被期刊界逐渐认同[3]。但从思想认识层面看，还有所偏颇，甚至存在认识上的误区。一般认为只是编辑部内的编辑出版活动才是期刊的“正事”，才是“主业”，而延伸服务是搞“副业”，无非是补充办刊经费不足的权宜之计。更有甚者，以坚持科技期刊的学术属性为由，担心搞延伸服务会影响期刊的品牌形象。而事实上，随着经济社会的发展，科技期刊的功能不断丰富和拓展，已全面服务于人类社会、政治、经济、文化、教育、科技发展[1]。在这方面，无论是国家层面的科技期刊，还是地方性、行业性的科技期刊，都不乏有以延伸服务促进期刊良性发展的成功案例。因此，延伸服务与期刊品牌建设、健康发展不仅不矛盾、不对立，而且相互促进、相辅相成，理应成为科技期刊经营活动的重要内容。

1.3 延伸服务是科技期刊实现转型发展的重要途径

面对出版体制改革的大趋势和国内外日趋激烈的竞争环境，科技期刊转型升级迫在眉睫。科技期刊管理者往往会抱怨期刊的学术性、专业性强，小众、面窄，生存空间太小，显得无所适从、无能为力、无所作为。这种普遍存在的认识恰恰忽视了科技期刊拥有丰富的平台、团队、人脉、品牌等优势资源，也就看不到可拓展的发展空间，更谈不上发掘新的生长点。因此，需要转变观念，纠正片面认识，树立经营理念，全面分析研究期刊自身的特点与优势，跳出编辑部，拓宽办刊视野，从出版经营活动的上下游寻求发展。科技期刊开展延伸服务既接地气，又聚人气，不仅是生存之举，更是发展之道。通过整合相关资源，拉长期刊经营链，创新延伸服务，培育新的生长点，推动期刊与服务对象的良性互动，不断拓展发展空间，实现期刊转型发展，华丽转身。

2 科技期刊开展延伸服务具有得天独厚的优势

2.1 品牌优势

期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括[4]。科技期刊品牌是期刊发展的最高层面，是期刊的无形资产和经营制胜的法宝，谁拥有了品牌，谁就赢得了期刊市场经营的主动权[5]。科技期刊特定的品牌形象在相关读者、作者以及广大目标客户中往往形成认知上的定势，甚至已深入人心。这恰恰是科技期刊开展延伸服务最重要的优势，是其培育新的生长点的根基与土壤，也是其参与市场竞争的核心竞争力。而科技期刊优质高效的延伸服务又能促进品牌建设，提升品牌形象，提高品牌价值，从而实现双向互动、相互促进、良性发展。

2.2 平台优势

一是编辑部自身良好的平台。科技期刊长期的品牌积淀为编辑部形成了一笔可贵的无形资产，为期刊开展延伸服务提供了优势的平台资源。充分利用科技期刊业已积累的社会资源，以编辑部为组织者或发起人，可以策划和组织多种形式的延伸服务。二是期刊自办网站、合作网站、链接网站等新平台，为科技期刊开展延伸服务开辟了快捷、高效、广阔的运作空间。凭借网络的强大功能，为其创新服务方式和内容无疑是如虎添翼。三是协办单位、合作媒体等资源同样是可以拓展的延伸服务平台。通过双方或多方协作，可以大大增强创新延伸服务的能力，丰富服务的内容与形式，放大运作的空间，甚至起到预想不到的乘数效应。

2.3 专业优势

科技期刊有着与生俱来的专业优势，尤其是行业和专业指向性鲜明的优秀科技期刊，其专业优势往往表现在以下几方面:①报道的内容专业指向性强，办刊特色鲜明，在本行业、本专业领域有较高的知名度和影响力；②在本专业领域学术评价、政策咨询、产业引领等方面有较高的权威性；③有相对稳定的读者、作者、用户和客户群，是进行学术交流，开展推广服务的重要载体；④在报道公众关注的有关热点科技问题上可信度高。这些都是科技期刊拓展延伸服务的良好无形资产，是完全可以开发利用的优势资源。

2.4 团队优势

科技期刊背后依托着强大的专家队伍、经营管理队伍和支持群体。从核心层到紧密层再到关联层，这些队伍构建了科技期刊强大的团队支持体系，形成了独特的团队优势。从核心层看，有编委会、理事会、编辑部，既有本专业领域的知名专家学者，又有本行业的知名经营管理人才，还有专业化的编辑队伍。从紧密层看，有主办单位、协办单位、广告代理商、培训基地（中心）等，这些单位背后往往有强大的科研教学、经营管理等人才队伍，而且有相当一部分是期刊编辑出版与经营管理的直接参与者和合作者。从关联层看，有相对稳定的重点读者群、作者群，重点广告客户、服务对象。这三个层面的人才队伍，既相对独立，又相互关联，为科技期刊开展延伸服务提供了强大的支撑。

3 科技期刊开展延伸服务的若干思考

3.1 双效并举，学术引导经营

科技期刊开展延伸服务，必须以发挥期刊优质的品牌资源为基础，以促进和提升期刊的品牌价值为目标。应坚持社会效益与经济效益一起抓，相互促进，共同提高的理念，而不能将两者割裂开来，对立起来。要倡导“以学术引导科技期刊经营”的理念，在坚持社会效益第一的前提下依靠学术导向开展多种经营[6]。如《中华内科杂志》一直坚持以学术引导经营的方针，不仅使刊物的学术质量稳步提高，而且经济效益明显增长[7]。延伸服务的重点应该是品牌资源的延伸，以期刊固有的品牌优势为核心，充分发挥期刊的学术引导作用，开展期刊品牌的延伸服务。如以学术为引导，借助专业媒体平台，调动其专家资源，提供专业化技术或学术咨询服务，为读者、作者、企业提供相关学术服务，从而发挥宣传技术或产品、促进市场推广、扩大企业知名度的作用[3]。

3.2 立足本业，创建特色品牌

做本行、做特色，是科技期刊开展延伸服务的基本准则。离开了自身的专业与特色搞服务，就如无本之木、无源之水，难以为继。因此，要坚持“形变而神不变”的理念，既要大胆创新服务的形式，又要紧密结合自身的优势与特色，不能盲目开展跨度太大、关联度不高的服务项目。如农业科技期刊，可介入农业科技培训领域，配合农技推广示范县、现代农业产业技术体系、高产创建示范县等建设工程，对基层农技人员、农业科技示范户和种养大户进行培训[8]。又如医学类科技期刊，可参与医药新概念和新产品的市场定位与推广；也可在期刊网站上开设手术操作演示视频板块，手术演示的选题来自纸版报道文章[9]。

3.3 需求导向，强化主题策划

科技期刊延伸服务必须坚持需求导向，就是要更加贴近读者、贴近用户、贴近行业，以市场的需求来主动策划一系列的服务项目。面向市场，需要充分开发相关产业链条，研发下线衍生服务产品，探索专业深度服务，挖掘期刊市场潜力[10]。如《中华儿科杂志》依托品牌设立科研基金、发行单行本、举办学术会议等一系列的服务，取得了明显成效[11]。有效的策划应该建立在对市场充分的调查分析与可行性研究之上，产业需要什么，用户需要什么，读者需要什么，想他们之所想，急他们之所急。主动策划、科学策划，应知已知彼，找准切入点，抓住关键点，选好主题，以点带面，循序渐进；要摆正期刊的角色定位，注重团队精神，量力而行，做能做的事、能做成的事，防止大包大揽、力不从心。要以实实在在的效果，让服务对象满意，在行业中发挥积极作用，不断提高期刊的显示度与影响力。

3.4 把握热点，实现借势发展

在办刊过程中，刊物的外部环境会随国家政策、社会发展、科技进步等因素的变化而变化，这可能会导致期刊发展所需的资源种类、数量、质量、条件等发生改变；通过相应的调整使刊物对外部资源的利用以及效益实现最大化，从而为期刊持续发展提供动力源泉[12]。科技期刊的发展往往与对应产业的发展同呼吸、共命运[8]。对于植根于该产业、服务于该产业的科技期刊，产业发展热点无疑是其拓展新的发展空间、培育新的生长点的一个极其重要的风向标。因此，把握与期刊对应的产业政策导向、投资重点、经济组织、科技研究等方面的热点，把握与期刊报道内容密切相关的公众关注的热点，进行有针对性的策划，因势利导地开展延伸服务，往往会起到事半功倍的效果。

3.5 整合资源，借力拓展服务

科技期刊背后依托着强大的组织、人才、用户、客户等优质资源，也正是期刊开展延伸服务的优势所在。期刊的多向度的开发为我们的跨学科、跨媒体、跨地域、跨行业服务提供了巨大的空间[13]。如何变分力为合力，变外力为内力，实现人为我用、借力发展？关键要做好相关资源的整合文章。要充分发挥期刊的窗口和集成作用，依托新型的组织体系，增强服务实力；依托强大的专业团队，提高服务能力；依托便捷的网络平台，提高服务效率[8]。在整合过程中，要紧紧围绕明确的主题，坚持以项目为抓手，利益为纽带，有效整合相关资源，充分调动各方的积极性，实现整体效应最大化。与此同时，还要特别注意通过相关延伸服务项目的开展，使有关支持和参与各方在促进教学、科研与成果转化工作，宣传、展示、推介产品与技术，提升单位的知名度与影响力，培养经营管理人才等多方面受益，实现一举多得，良性可持续发展。

3.6 强化创新，务求取得实效

出版业在提供更全面精湛的服务的同时，改变经营业态，形成在高新技术、信息高速公路条件下的新的集合、新的模式、新的市场运作[13]。科技期刊开展延伸服务，有没有生命力，能不能可持续发展，关键在于与时俱进，不断创新。在内容上要把握时代脉搏，紧跟学科发展趋势、行业发展动态与政策导向，聚焦社会公众关注的热点；在形式上要求专业、快捷、互动、先进、新颖，让服务对象喜闻乐见，易学、易懂、易用。如“网络社区”正日益成为信息聚集、信息流通、信息反馈、信息服务的阵地，成为科技期刊内容提供者和用户聚集的要地，成为科技期刊出版者、传播者和服务商争夺的要地[14]。科技期刊可以根据自身的特点，采取主办、合作、链接等多种有效形式，借助网络延伸服务积极参与打造特定行业、用户等社区信息集成平台和推广服务平台。

4 结束语

面对国家出版体制改革的不断推进和国内外出版业的激烈竞争，科技期刊唯有正视自身的不足与优势，重新认识期刊的功能与作用，准确把握市场需求，更新观念，创新机制，创新举措，才能赢得新的发展空间，实现可持续发展。发展延伸服务是科技期刊解决出版与市场“两张皮”的需要，也是自身发展壮大的需要，更是实现转型升级的需要。充分利用科技期刊良好的平台与品牌资源、清晰的专业特色、强大的人才队伍支撑，积极主动策划相关的延伸服务，对科技期刊培育新的生长点，拓展新的发展空间，实现可持续发展具有现实意义。

1 陈广仁，苏青.中国科技期刊面临的挑战及发展机遇.科技导报，2008，26（19）:102-103

2 彭斌，刘培一，刘静等.中国科协科技期刊出版管理及办刊能力建设探析.中国科技期刊研究，2014，25（3）:346-352

3 袁桂清.中国科技学术期刊经营模式与盈利模式研究.编辑学报，2007，19（5）:327-330

4 刘洁.优化高校编辑工作打造品牌科技期刊.今传媒，2013，（4）:134-135

5 袁桂清，游苏宁，蔡丽枫等.中国科技期刊品牌评价与培育方法研究.编辑学报，2009，21，（4）:1-6

6 游苏宁.以学术引导科技期刊的经营.科技导报，2006，24（11）:71-73

7 游苏宁.学术期刊也能搞多种经营.编辑学报，2003，15（6）:446-447

8 吴永华.新阶段农业科技期刊推广服务功能的拓展.编辑学报，2012，24（5）:478-480

9 马英，胡永成.谈国外医学期刊经营中的服务理念.编辑学报，2011，23（6）:560-562

10 曹娟.面向市场的科技期刊编辑思维的转型.编辑学报，2012，24（6）:521-523

11 付晓霞，李贵存，游苏宁.精品医学期刊的品牌延伸.编辑学报，2009，21（2）:159-160

12 许育彬，杨智全，华千勇等.适时应变是科技期刊发展的动力源泉.编辑学报，2009，21（4）:336-337