科技博客网站商业模式创新研究——以36氪网站为例

文/谭 坤 莫林虎

IT技术和互联网的发展，改变了很多传统产业的产业格局和发展方向，催生了很多崭新的商业模式，使世界经济获得了强劲的发展动力。我国也不例外，最近十多年来，与互联网相关的产业获得了最广泛的关注，创造了一个个商业奇迹，搜狐、新浪、百度、阿里巴巴、凡客、腾讯、当当网……但与互联网相关的产业又是竞争最为激烈的领域。仅以我国网站为例，根据中商情报网的统计，从2009年6月到2012年6月近三年时间，我国网站就从2009年12月的最高值323万个，下降到2011年6月的最低值183万个，到了2012年6月才又恢复到250万个。[1]

从三年网站数字变化中，我们可以看到网站竞争的激烈。在这样一个背景下，专业服务类的网站如何生存、发展，是一个很值得深入探讨的问题。本文通过对36氪网站的个案研究，分析我国科技博客网站的商业模式创新问题，以就正于业界、学界专家。

一、商业模式的基本概念

关于商业模式的基本概念和相关理论，中外的众多专家学者已经进行了十分充分的论述。商业模式最核心的问题是要创造价值，通过商业模式的创新，梳理整合自身资源，完善流程，不断满足客户的价值需求，并以此在市场竞争中生存和胜出，最终创造出企业价值。哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森曾给商业模式下过一个经典定义，商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统，它包含了四个环节：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。

客户价值主张（customer value proposition）即能够给客户带来什么样的价值，也就是为客户创造价值的方法。这一方面涉及对于客户价值的重视程度，另一方面也指出了要善于在市场中发掘客户价值需求。克莱顿·克里斯滕森在《如何重塑商业模式》一文中指出，“对客户来说，越重要的工作，就意味着他们不满意目前所存在的选择”，“当可供选择的产品和服务不能真正达到所需时，那么就可以设计能解决问题的选择，此时客户价值主张的机会是最有效的”。[2]

盈利模式（profit formula）即在给客户带来价值的基础上，用什么样的方式、方法实现自身盈利，主要包括收益模式、成本结构、利润模式、利用资源的速度等要素。

关键资源（key resources）和关键流程（key processes）则是从操作层面分别分析实现客户价值主张和盈利模式的资源、能力和实现的方式。企业都具有或多或少的资源，但对于企业的生存和长期发展来说，只有那些可以为客户和企业创造价值的关键要素以及这些要素之间的运作方式才是至关重要的。关键流程则是通过一系列的管理运营流程，确保企业价值的完整性和连续性。

对于这四个环节，在不同的企业以及企业发展的不同阶段，侧重点可能有所不同，但从企业发展的长远来看，它们是一个相互协调、共同发展的有机系统，同时在顺应市场发展趋势的基础上，不断进行自我调整和创新，在反复磨合和试错过程中臻于成熟和完善。这一点对于本文分析以36氪为代表的科技博客网站的商业模式和运营具有十分重要的意义。

二、36氪基本情况

36氪是一家2010年 12月才正式上线的网站，其自我定位是：“中国领先的科技新媒体，报道最新的互联网科技新闻以及最有潜力的互联网创业企业。”作为一家创业型企业，其公司特色与创业者的兴趣有着密切的联系，其创建者刘成城是一名北京邮电大学的学生，因为喜欢写科技博客逐渐被业内人士所关注，因而科技博客成为36氪创立之初的主营业务。从36氪创立经历来看，它是一次对于市场客户价值发现和满足的过程。创始人刘成城在网上查阅全球最新的创业资讯时发现国内关于互联网创业的资讯存在着数量少、更新不及时等问题，为了解决这些问题，36氪由此诞生了。

从36氪的官网上可以清楚了解到其主要业务包括“国内外互联网行业最新的动态、国内外最新创业模式、国内外最受关注的互联网创业企业的动态和互联网行业的趋势分析及评论”等4个主要部分。作为一家以互联网为依托的科技新媒体，其网站的主要内容是编译海外资讯、发表原创稿件和观点文章。在其创建初期，主要定位在为国内用户提供国外最新资讯，采用了翻译TechCrunch等国外科技网站的创新文章等方式向国内读者传递国外创新的趋势，这为它带来了较高的关注度，仅2011年的访问量（PV）就达到了2000万。

从业务架构层面来说，36氪已基本形成了“线上+线下”的两个渠道和业务发展的“三驾马车”：线上垂直媒体平台（36kr网站，www.36kr.com），线下为互联网草根创业者提供的创业产品发布平台（36氪开放日），还有围绕创业者的需求做的融资服务平台（36kr+,原为36tree,www.36kr.net）。“三驾马车”各有侧重，同时也一起服务于公司的本身业务目标，相辅相成，取得了较好的业绩。

三、36氪商业模式分析

作为创始人之一的刘成城在创办36氪之前一直在坚持写科技博客，并逐渐在业内小有名气，这本身就体现了对行业需求的某种了解，同时也积累了一定的品牌和影响力。而创办的灵感也恰好来自于他们本身查阅创业资讯的需求和国内当时的市场空白。

1.始终关心客户价值主张

从国内外一些成功的经验来看，一个具有较强竞争力和盈利能力的商业模式往往较好地实现了客户价值主张与自身关键资源的有效结合。要么将市场需求与自身核心业务能力相匹配，要么建构一个合作多赢的盈利模式，从而通过开发自身关键资源，有效地满足客户的价值主张。建立在广泛的市场调研或恰当的市场感知以及有效的内部资源梳理基础上，企业往往从市场和资源两个方面寻找商业模式的切入点。从市场角度来看，主要表现为发现市场和受众的新需求，然后创造条件去满足这种需求；从资源角度来看，一般是基于自身核心业务或产品，了解其市场潜力和用户规模。虽然从市场和资源两个角度来分析，但在具体实践中，只有将市场需求与自身资源最大限度地结合起来，恰到好处地推出的相应产品或服务才能最大限度地体现客户价值，也才能更好地实现企业的经济利益和社会效应。淘宝、京东等电商的崛起，正是在很大程度上对中国互联网行业发展有一个正确的判断，并迅速找到了一条电商-商家-消费者之间和谐的生态环境，最终实现了快速发展，并积累了丰富的用户基础。

从36氪的发展历程来看，我们可以十分清楚地看到，它主要基于对市场和受众新需求的了解和判断，并在此基础上努力创造一种模式，去满足受众的需求。从目前来看，这种对于模式的探索还在继续，并不断推向深入。和一切创业公司类似，36氪创立之初并不是建立在对市场的广泛深入调研的基础上，更多的是来自于创始人（团队）长期在业内的实践和心得。36氪的作用在很大程度上就是和其他科技博客网站一样，弥补国内市场的这个空白。

随着移动互联网、社交网站的兴起和发展，信息的传播速度和方式在最近的十多年间发生了质的飞跃：传播速度更快，传播范围更广。一方面，我们拥有了获取信息更为便捷的途径，但另一方面，庞大的没经过筛选的信息也成为获取具体信息的障碍。随着互联网市场的不断壮大和需求的进一步细分，对于高度依赖专业讯息的创业企业来说，如何从海量的信息中选择对自身有价值的内容，有着十分重要的意义。对于想利用互联网进行创业的群体来说，信息的快捷权威显得更为迫切，一个创意可能造就一个好的企业，一条及时的讯息甚至决定了是否抢占好的市场先机，并可能因此而创造出一个新的行业。这就是专门面向科技创业者和投资人的科技博客网站出现和发展的市场需求和环境，也是36氪在业务经营中始终坚持的客户价值主张。我们甚至看到36氪为了能够更好地满足客户价值，放弃了企业短期内的部分收费业务，在其为创业团队和创业产品提供的报道中，明确提出全部免费，并杜绝枪稿、通稿、软文，为的是能够为其受众提供最真实、最客观的资讯体验。在其线下的“36氪开放日”，也是免费对创业项目进行推介，而不是通过“竞价”等方式，从而尽可能帮助互联网初创企业节约成本，其背后正是对于客户获取讯息实现快速发展的价值需求的尽可能满足。

2.不断强化自身关键资源

了解到市场潜在的需求和客户价值主张只是整个商业模式的开始，更为重要的是在自身能够提供的资源基础上准确找到与之匹配的满足方式，并在满足客户价值主张的过程中逐步实现企业自身的价值。36氪作为一个B2B模式的企业，一定程度上决定了只有圈子里的人才有可能会长期不断地关注。而这些受众对于信息要求并不在多，他们要求的是精挑细选的、及时有效的前沿资讯，或者是对于某一领域或现象的独特见解与观点，并希望以此增加在市场竞争中取胜的砝码。这是36氪的客户的要求，而对于36氪自身来说，用户这一资源才是36氪的关键资源。其他的诸如信息来源、文章风格以及各类用户体验及活动，都是可以被模仿的，唯有用户是稀缺且不可以共享的，36氪从初创走到现在，成功在很大程度上也正是因为对于用户的吸引以及由此建立起来的口碑和忠诚度。

在创立之初，36氪的内容主要还是编译科技博客TechCrunch的内容，这在当时的博客圈并不被看好，而这却恰好给当时的36氪提供了先发优势。进入2011年，各种科技新应用不断涌现，更是为36氪的发展提供了前所未有的机遇。它对国外各种创新讯息的及时传播，不仅使国内的创业者们耳目一新，更是因此迅速积累起一批忠实用户。据统计，36氪网站2011年的访问量（PV）就达到了2000万。随着网站不断发展，名气越来越大，市场对它的期待和要求也越来越高，过去单纯地编译国外的内容显然难以满足市场迫切的需求，36氪开始在网站中加入自己的原创内容，主要是对国内创业团队的新项目进行报道。这一方面为36氪自身提供了更加丰富的素材，另一方面也为一批有潜力的客户利用自己的网络平台提供了宣传渠道，从而进一步拓展了对客户价值主张的满足方式。

科技博客网站市场，进入门槛并不太高，相对比较开放，因而竞争也比较激烈。经过近几年的发展，在科技博客网站市场上，已经有包括爱范儿、互联网那点事、Techweb、PingWest、雷锋网、果壳等大大小小20多家科技博客网站。且其中不乏藏龙卧虎之辈，不少创立者都具有比较深厚的相关行业实践背景。除了国内市场上的同行竞争，36氪借以发家的前沿讯息业务也受到了来自PingWest等网站的冲击。《第一财经周刊》驻硅谷的记者骆轶航利用其行业和地理等优势创立了PingWest网站，从第一线及时报道硅谷的创新动态。这些网站的崛起，加剧了科技博客网站的竞争格局，也使得36氪要赢得未来的发展显得更加艰难。

回归到完全竞争的市场中去，36氪要赢得最后的胜利就必须充分利用好现有的用户资源存量，不断扩大用户基数，夯实品牌，赢得用户资源争夺从而赢得市场竞争。从这个角度理解，对于36氪而言，其关键资源是用户资源，只有不断优化用户服务，才能够牢牢抓住这一资源。资讯的及时、有深度，对用户企业的有效帮助等都是为了更好地保持在用户这项资源上的领先优势而产生的。正如刘成城自己所说：“国外创意的项目很多，我们靠自己对产品的感觉来判断创新趋势，来决定选择什么样的创新产品向国内读者介绍，比如我们最早报道的语音短信APP TalkBox让我们一下就火了，因为语音短信成为接下来国内很多创业者关注的创新潮流，而国内也出现了很多这样的应用。”[3]对于用户而言，他们所要求的不是来自国外的讯息，而是来自国外的有用的讯息，要能够从中找到本土化和企业发展的灵感。36氪在创立两年多以来的发展过程中，一直在努力为用户提供更加有效的服务，力图在帮助用户发展中实现自身的发展。把自己打造成为一个更加专业的内容提供平台和更加开放的服务提供平台。

3.立足长远的盈利模式

据了解，36氪的收入目前还是主要来源于广告，这也是目前大多数科技博客网站的主要收入来源。曾在36氪网站投放广告的公司或项目包括腾讯开放平台、创新工场、海豚浏览器、友盟、触宝、明道、指阅、万兴软件等。“赚了眼球，还没赚钱”是36氪目前面临的一个困境，如果长期不能实现盈利则企业的长远发展难以为继。但目前来说，过于关注变现能力并不有利于36氪的发展，反而应该是对于一个更加良性的商业模式的通盘考量。

在36氪网站有一项专门的“创业公司服务”（36kr.com/startup_service），对目前的服务项目进行了详细的介绍。但在相关服务的介绍中，有不少项目目前都被明确说明为免费项目，而从国内外实践来看，不少服务项目是具有较大盈利空间的。正如前文所说，对于36氪来说，用户资源是至关重要的，36氪目前提供的绝大部分服务都是免费的，仍然定位在用户培养和积累忠诚度的阶段。这种积累虽然在目前并不能得到回报，但具有很大的盈利潜力。36氪提供的服务项目主要包括宣传和融资，正好与36氪目前的两项主要业务相对应。2012年年末，36氪对过去一年中报道的489个创业项目进行了问卷回访和数据分析，结果显示对于大部分项目而言，36氪的报道对其在市场推介、投融资、中外媒体报道以及外部合作等方面都有着较大的作用。但到目前为止，这一项服务仍然被明确“不发软文，也不做付费报道”，只是作为新产品的推广和网站的内容素材来源。这是36氪在其商业利益与商业伦理之间的一次取舍，也是其保持用户这一关键资源的重要方式。此外，36氪旗下的“36氪开放日”也是完全免费的服务，截至2012年年底，已经在北京、上海、深圳、广州、成都等城市举办了20期，成功发布了反色、潮百搭等一批创业项目。而类似的服务在美国，经常一张门票就能卖到1000～2000美元。

4.始终着力完善关键流程

关键流程是实现客户价值主张和企业价值（盈利模式）的方式，也是对关键资源的重要整合，对于商业模式而言是最终的执行层面，对于企业商业模式的最终实现具有十分重要的作用。

36氪在其流程管理中，采用的是大多数科技博客网站“线上+线下”的方式，即线上建立网站平台，线下开始服务项目和活动。如前文所说，36氪目前基本形成其“三驾马车”：线上垂直媒体平台（36kr网站），线下为互联网草根创业者提供的创业产品发布平台（36氪开放日）和创业服务平台（36kr+）。这三者都共同指向一个清晰的目标：互联网创业，并在不同的侧重点上提供产品和服务，并以此构成比较完整的流程体系。在36氪对旗下业务整合中，特别是对原本主要围绕创业者提供融资服务的36tree平台进行了进一步提升，重新定义为“创业服务平台”，覆盖范围更加广泛，提供的服务项目也更加多样化。

36kr网站主要是资讯平台，负责及时传递业内最新消息。据了解，2011年36氪发布的文章超过6500篇，报道创业公司超过500家。2011年8月底推出的线上平台——36Tree（现36kr+）在建立初期主要是一个对接创业者和投资人的平台，现升级为更加全面的创业服务平台。在36tree上线后的前五天，就有100多个创业项目通过平台寻找投资，并有包括投资机构及独立个人在内的61位投资人入驻。截至2013年3月5日，分别增长到9054个项目和404个天使投资人。已经成功帮助创业者参与融资对接508次，成功报道创业项目1657次（数据截至2013年3月5日）。“36氪开放日”作为线下活动，着力为创业者提供一个产业发布会，邀请几家初创公司上台展示项目并和投资人对接。对于每个展示团队都有9分钟台上展示时间（5分钟讲故事+2分钟秀产品+2分钟Q&A），同时还有嘉宾点评阶段。截至2012年年底，已经先后在北京、深圳、上海、香港、成都、杭州等城市举办了21场“36氪开放日”活动。

为了更好地强化在资讯服务方面的优势地位，2013年年初，36氪整合了包括新浪科技、网易科技、搜狐IT、凤凰科技、TechWeb、Donews、CSDN、cnBeta、美国第二大科技媒体TheNextWeb、亚洲新兴英文科技媒体TechInAsia、台湾雅虎奇摩3C科技以及36氪自己在内的12家媒体的资源，实现了对创业公司的报道文章直接转载或者由各合作媒体主动撰写的形式（英文站点为主）发布到各个媒体，从而进一步提高了对于用户的宣传推介力度和服务水平。同时，36氪还进一步拓展自身服务形态，不仅建立了具有相对较大用户基数的微博（包括新浪和腾讯），还进一步尝试出品官方App，以及氪周刊、氪月报、电子书、微信公众平台等媒介形态，更加全面地为用户提供资讯服务。

四、结语

36氪这种不断进行自我突破和超越的精神和行为还在继续，其背后所体现出来的正是对于客户价值主张的持续专注，这一点是值得我们认真总结和学习的。和其他的科技博客网站一样，36氪发端于互联网大潮中，并在一定程度上受益于微博等自媒体的快速发展。作为一家专注于互联网创业前沿资讯和服务互联网创业的企业，我们认为36氪的成功在于商业模式的良性运转，其核心品质则可以总结为“创新”和“专注”。36氪在市场中快速崛起，一个很重要的因素就是对于国外前沿科技创新的迅速传播，积累了口碑和用户，而这一条一直在其随后的发展中不断贯穿和运用。发家于科技博客，但并没有被自我局限在这个窠臼中。除打造“36氪开放日”等线下品牌活动，从最新最及时的资讯服务拓展为线下创业服务外，它还做好了线上的融资平台，并表现出较好的势头。随着市场进入者不断增加，可以提供传统资讯服务的企业和来源也进一步增加，大家共分一杯羹，使得原本对于资讯专业化要求越来越高的用户更加分散其注意力。所以传统的科技博客网站要想生存下来并得到进一步的发展，就必须紧紧围绕用户的需求提供专业服务。36氪正是以为互联网创业企业提供融资平台服务为突破口，逐渐找到更多的服务提供方式。

在一个完全竞争的科技博客市场中，市场供需趋于饱和，对于正身处其中的企业而言，必须尽快找到适合自己的道路。我们认为主要有两条路径可以选择：一是继续深挖自身专业资源，将自身发展成为具有行业影响力和市场认可度的科技创业媒体，类似于美国的TechCrunch等；二是结合当下新媒体发展趋势，向社交类媒体转型，并充分利用自身原有的专业团队、数据库等资源，在市场中分一杯羹。但对于任何一个单个的企业来说，最重要的还是更加清晰地了解自身所具有的关键资源，并敏锐地洞悉市场潜在需求，打造出适合自身实际的商业模式，实现好客户价值主张和企业自身的价值。

[1]中商情报网.2009-2012年6月中国网站数量变化情况[EB/OL].(2012-07-23)[2013-03-17].http://www.askci.com/news/201207/23/2317304563868.shtml.

[2]马克·约翰逊（Mark W.Johnson）,克莱顿·克里斯滕森（Clayton M.Christensen）,孔翰宁（Henning Kagermann）.如何重塑商业模式[J].哈佛商业评论，2008（12）

[3]齐洁.36氪：本土科技博客的成长样本[N].中国经营报.2012-03-19