论《读者》的读者观

2014-02-05文/黄强

中国出版 2014年18期

文/黄强

受众是媒介所面对的诸多因素中最为重要的因素，因而对于媒介与受众关系的研究成为现代传媒研究中最为重要的方面。作为中国发行量最大的杂志《读者》,其与读者关系的实践，有着《读者》办刊人自己反复致意、一贯坚持、表述透彻的鲜明主张，其中既包涵了思想内涵又符合传播学规律，因此取得了实践上的成功。编者与读者关系，是《读者》编辑思想的核心，也是其精髓和闪光之处。

一、编者与读者是平等的朋友关系

与读者关系的重视与研究，起源于现代传媒的兴起。编者与读者之间是一种什么关系？业界有各种各样的表述。早在20 世纪二三十年代邹韬奋在主编《生活》杂志之时，就主张“把读者当做朋友，而且还是一种超越商业关系、彼此间可以沟通和信任的好朋友”。[1]《读者》编者继承邹韬奋的思想，对这一关系作出了更为成熟、细致的阐发，并成功付诸实践。

视读者为朋友的定位和刊物为谁而编、为什么而办的问题的解决，是关系刊物性质和定位的大问题，是办刊的根本问题。任何杂志都有自己特定的读者群。要时刻想着为哪些人办这份杂志，甚至要站在基本读者的立场上看待这份杂志，然后全心全意地为自己的读者服务，才能成功。[2]

杂志是为大众办的，就决定了办刊者的情感、态度、立场和视角是平民化的。《读者》的阅读群体非常广泛，涉及社会各阶层，但主要仍以平民大众为主体。始终坚持自己的平民立场，以平民的视角观察世间百态，以平民的感情体察人生冷暖，[3]关注普通人的生活和命运。

《读者》杂志是为平民大众办的，办刊者也是芸芸众生中的一员，所以他们与读者之间的关系才有相互平等的基础。基于平等的朋友关系，基于对平民朋友的精神、情感的重视，《读者》的编者奉献出自己的良知与智慧：它的大多数篇目，只是挖掘出了许多普通人蕴藏在心底的点滴美好。这些美好并不壮丽却纯净得不掺杂质，因此可以一篇篇、一期期地融合在一起，组成一个独立的精神天地，执掌这个天地的主角不是悲剧英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓，平民百姓不再是呻吟者、诉苦者或抗击者，而是心灵光亮的点燃者，点燃者和被点燃者完全平等。不分界限，因此点燃和被点燃常常是同时发生的寻常行为……这也正是这本杂志能达到那么高的发行量的根本原因，它使原本在精神上无为的人群变得有为。[4]

以朋友之间的关系为逻辑基础，推衍、创造出一种全新的办刊方式——广泛发动读者推荐稿件，把杂志办成集众家之长的文摘性刊物，是《读者》的一大创新。这是一种不同于传送模式的表现或仪式模式，在这里传播被定义为共享和参与，是在信息传送者和接收者之间不断增加共性，每一位受众成员都是参与者。[5]所以《读者》杂志就不把目光过多地投射到明星大腕及各类名人身上，而是更加关注周围的芸芸众生，关注普通人的生活和命运，捕捉和宣扬凡人们闪现出的非凡的光彩和人性之美。我们都是凡人，这样编起稿来，更自然，更亲切。[6]《读者》以一种可贵的平民意识塑造了许多小人物，并极力挖掘他们美好的一面，突出他们可贵的优点。[7]

发动群众投稿，在全国的杂志里《读者》是独创。[8]这一办刊方式的创新意义在于，他们试图创办一本读者自己的杂志，即当国内的杂志与读者界限分明的时候，他们与读者一起来创造一种平民风格，设想用一种独特的东西来创造一本独特的杂志。[9]

“我们视读者为朋友，含意之一是《读者》杂志与其说是一份编辑办的刊物，不如说是一份靠读者办的同仁刊物。我们发动读者推荐稿件，依靠读者的投稿，读者和编辑地位相等。效果是读者像爱护自己的孩子一样爱护这份刊物，如果刊物出了差错，批评意见、电话，就纷纷来到。读者不允许他们心目中的《读者》有缺点。”[10]《读者》从来把广大读者视为自己的挚友。众所周知，本刊是文摘杂志，我们发动读者参与选稿投稿，充分调动读者的参与意识，让大家真切地感受到《读者》是读者自己的刊物。[11]

视读者为朋友，就是在编刊过程中把读者当朋友去交往，充分重视读者的阅读需求和心理感受，从刊物的内容选择、形式设计到发行销售诸多环节与细节，从文本感受到商业体验，时时处处为读者着想，得到读者的信任。在读者服务上下大工夫，作为战略性建设去操作。[12]

《读者》是平民性的。她只是一介平民，和老百姓一样生活和呼吸。她视读者为朋友，而不是所谓“上帝”；读者待她如知己，可诉说衷肠，亦能鼎力相助。《读者》服务读者的精神、回报读者的行动、高质低价的策略，都来自此种缘分。视读者为朋友，含意之二是要真正把读者当朋友去交往，这就要做好通讯联络工作。《读者》杂志有一个好的传统，每当读者来信，总是有信必复，尽管有一部分信件是与杂志无关的，而对批评意见、建设性意见，更是认真对待。这种做法，给读者以真诚，给读者以温馨，长此以往，《读者》赢得了读者的信任，收效甚大。

杂志出版上市后，必然引起读者的注目，引来各种议论。投其所好者扬，不合胃口者贬。……做得最好的菜，也会有人骂。……各刊社的编辑们无妨把表扬信压下来，首先细细读那些批评的信，最好回个信给读者，诚恳地谈谈自己的观点。[13]

《读者》设有《编读往来》《心声》栏目，以及“阅读奖”“短信平台”“微博互动”等互动方式，欢迎读者提出意见建议，交流互动。《读者》全方位服务于读者，已经形成一种规范性的制度。研究读者的购买和阅读心理，研究不同读者在不同场合读刊的方式和状态，[14]《读者》文本中许许多多的创新，都是基于这样的认识而得来。

由于编者与读者之间的关系在根本上是彼此平等的，因而对于二者之间关系有可能存在不平等因素的所有表述，如老师与学生、仆人与上帝，都是不被《读者》编者所认可的。同志之间的关系是平等的，但缺少朋友之间那样一种亲切感，商家与客户的关系，着眼于商业利益而淡化了人文关怀。

通常，社会上有一种说法，叫做“顾客是上帝”。杂志社也往往引用之为“读者是上帝”。其实，《读者》杂志并不这么认为，《读者》杂志的口号是“读者是《读者》的朋友”，或曰“《读者》是读者的朋友”。视读者为杂志的朋友，而不是上帝，原因是，如果把读者当上帝，那么杂志就得敬畏读者，无条件地服从读者。就杂志而言，这是不成立的。

与其说“读者是上帝”，不如说“读者是朋友”。朋友之间，才可以诚相待，互为良师益友。像朋友一般对待你的读者吧。大家平等了，才会相互尊重，把事业搞得红火。[15]

编者与读者之间的平等关系，核心是编刊者对读者人格精神的尊重和阅读使用需求的体察，实质是编刊者站在平民的视角和平民的立场，从平民大众中汲取思想的营养，以一种“平和的心态”和平等的意识去服务读者。在《读者》的编刊实践中，这一理念既体现于刊物的定位和集稿方式，还体现于刊物平实的内容和质朴的风格，以及刊里刊外的具体服务举措。编者与读者的关系达到了平等而亲近、真诚而友好的理想状态，是《读者》取得成功的关键因素之一。

二、不迎合读者

一方面，编者与读者之间平等的朋友关系，使《读者》为此付出了实实在在的行动，效果显著。另一方面，《读者》的编者虽然有问必答，有信必复，十分重视读者的交流和反馈，但对于读者的意见和建议并非言听计从，不盲目把读者的意见和建议作为把握读者根本需求的主要依据。

读者是一个含混的概念，它所指的人群是庞大而不确定的，从根本上说，传统大众媒介的传播是单向的，大多数的读者没有义务、不方便或不习惯与编者进行沟通和交流，编者所收到的只是较少的一部分读者的反馈，编者客观上无法一一穷尽和真正了解全部读者的想法。

广大受众成员彼此之间并不认识，也不可能认识。受众的组成总是不断地在改变，而且因为四处分散以及异质化的缘故，受众也缺乏任何自我身份的认同。受众无法轻易地向大众媒介信息的生产者和传播者做出“反馈”，所涉及的传播关系属于典型的计算型和非心理性的，彼此之间也缺乏参与和依附关系。在势力强大、具有专家身份与威望的“媒介消息来源”和“受众”之间的社会距离，往往是非常遥远的。[16]

大众传播的受众是庞大的、异质的及分散的，是由不相似的群体组成的，这些群体可能在年龄、智力、政治信仰、种族背景等方面都不相同，分散在一个广阔的地理区域，信源和接受者并不出现在彼此的面前，因此，大众传播中的讯息流通常是单向的从信源到接收者，反馈比在人际传播背景中要困难一些。[17]对于大多数受众来说，制度化的反馈形式，比如说研究和市场力量，既是他们不熟悉的，也不是一种能够充分表达其观点和感受的方式。更直接、更个人化的反馈形式，要么需要付出太多努力，要么被视为是无效的。作为受众成员，大多数人都发现，明确表达他们的偏好和需求是困难的。[18]对于《读者》这样一个读者宽泛，不分年龄、职业、性别雅俗共赏的刊物，完全掌握读者的所思所想和意见建议，是极其困难的。

编者得到的意见建议，只是喜欢交流和反馈的那部分读者提出来的，是否具有充分的代表性尚需大打折扣；部分热心读者提出的意见建议，也往往因其身份、地位以及所处具体环境和个人视角的不同而人言人殊，“每个提意见的人，都有自己的立场，都有自己的阅读倾向。你听了他的意见，可能就把另外一部分读者给丢了。”[19]《读者》杂志读者众多、读者关注度高、读者来信数量极多，纵然极端负责任的编辑可以做到一一阅看，也可以尽最大努力给以回复，但实际上也会因为这些意见建议的纷乱和莫衷一是而难以整体采纳。

《读者》杂志拥有千万读者，而对这么大的读者群，编刊越来越难。因为读者众多，口味和阅读欣赏水平有很大的区别，有地域上的，有城乡之间的，有文化差异上的，有所处环境差距上的，真是形形色色。这些读者会依各自的不同立场和对杂志的不同理解，向你提出各种各样的要求。同是一篇文章，常会有截然不同的两三种反映。一派认为好，另一派会大骂。还有不少读者会提出各种各样的要求，要你登什么或不登什么。[20]何况，读者具有“一切人性的弱点”，在很大程度上与媒介是一种“计算关系”。这正如郑元绪指出：读者是一群乌合之众。他们猎奇，他们好色，他们虚荣，他们懒惰（文章转到另页，便懒得再看），他们势利（一两期不吸引人，他们的兴趣便转向别刊），他们低俗（宁花20 元吃一盒冰淇淋，也不愿花5 元买本精美杂志）……总之，一切人性的弱点他们都有，如同在座的我和你。

读者的意见为什么不能全听呢？因为刊物是编者办的，不是读者办的。读者作为一个特殊的群体，本质上是一群乌合之众。就这个群体的大多数个体而言，他们是狭隘的、偏激的、短视的、自私的，他们只需要根据自己的兴趣爱好甚至一时的情绪发表意见，评头品足；……他们只需判断一个简单而明确的问题：掏几块钱换这么一沓子纸，值还是不值？有的甚至更简单：摸摸衣兜里的零钱，够不够把封面上这个大美妞领回家中？上面一切一切的重大问题都是编者们自己的事情。自己分内的职责，不要往读者身上推。[21]郑元绪的读者观，出于表达的需要有些矫枉过正，但实际上触摸到了受众的某些特质。对于受众的判断力和鉴赏力持以保留的态度，是许多媒介专业主义取向者共有的特征。[22]

对于读者的意见，必须持有清醒的判断与分辨能力，有思考、有选择地听取和吸纳其中有价值的部分，尤其不能迁就其“人性的弱点”，不能迎合那些低级的、消极的、庸俗的趣味，不能媚俗。

要办好杂志，必须熟悉读者的胃口（阅读兴趣的集中点，阅读的范围和渴求点）。在适应读者口味过程中，不知不觉就是在迎合或者讨好读者。但你要迎合哪些读者？全都迎合，不可能；谁提要求迎合谁，也不恰当。这就有一个质的判断和掌握。要迎合的读者应是本刊的基本读者，应是阅读品位高的读者，应是大多数读者。对那些低级趣味、猎奇，甚至诲淫诲盗的需求，超越社会基本准则的要求，是绝不能迎合的。在这种情况下，要旗帜鲜明。[23]

杂志是文化商品，如果读者要求刊登什么，你就刊登什么，行吗？不行。因为社会主义的杂志要引导读者，而不能迎合读者。引导应是向上的、积极的、高品位的；迎合带来的后果是低级的、消极的、庸俗的。[24]要引导读者，不能迎合读者，但具体操作起来很难。

究竟如何判断读者的意见和建议的价值，如何选择和取舍呢？除了遵守出版行业的规范性要求和社会的道德伦理标准之外，最重要的是依照自己的宗旨办刊，合乎《读者》的选材范围和办刊风格，不以动荡而移神，不求媚丽而争宠。办刊的宗旨和读者的水准界定了《读者》的选材范围和办刊方略，不能超出这两条。低俗、庸俗的口味，猎奇追风的倾向，应力求防止和克服。[25]保持镇静和理性是至关重要的；而只要认准了，就要坚持。不管不顾，坚持做下去就是了。[26]读者的意见不全听、不迎合读者的认识与实践，基于对受众的基本特征以及传播者与受众之间的认识，突出了编者对刊物的职责主体意识。

三、引领读者

编者与读者之间是平等的朋友关系，是战略层面的。从战术上讲，作为具有主体意识和专业精神的媒体，启迪读者思想、开阔读者眼界是宗旨。要实现这种引领，自身的认知水准、思想观念必须领先于读者。这恰恰是现代知识分子的岗位意识和现代媒介人职责的自觉体现。

编者对于读者的关系在根本上是引领。这与媒介知识分子人文精神和启蒙意识的内涵一致。从根本上讲，编者对读者的关系是引领。……我知道，读者中有的是有水平、有能力的人，他的专业知识，他的生活阅历，他的各方面都比我们高得多，但是当他作为一个读者个体来购买、阅读这本杂志的时候，我们编者完全有能力牵着他的鼻子走。因为我们整天在看全国的媒体，我们在研究读者的心理，我们通过各种反馈知道他们需要什么，我们是专业团队。我的专业知识可能达不到你的水平，但是我的审美情趣不一定比你差，我对新思想的接受和认识、敏锐的程度不一定比你差。对这些基本能力是自负的，所以对于读者的地位，我们说得可以很好听，但在我的内心中始终是引领读者，而不是一味地奉读者为上帝。引着他走，这是我在编者与读者关系上比较主要的一个观点。[27]

媒介知识分子属于社会上走在前列的一部分人，他们所代表的精英文化对于大众阶层起到了一个传播和引导的作用。这些人代表着社会思想和文化的发展方向。但作为一种文化属性来讲，大众阶层对这种精英文化有一个接受、认同的过程，这一点也正是《读者》做得比较好的，它起到了一个传播和引导的作用。[28]

与时俱进的先进思想，是一本杂志的灵魂，[29]不断更新、超前的思想观念是它永葆青春的秘诀，是它永不枯萎的生命力所在。[30]文章的水准与读者的阅读趣味的关系是领先一步的原则。

读者与杂志都在与时俱进，跟上时代发展的步伐；要考虑读者的接受程度，做到思想和谋略的统一。《读者》吸引人的“法宝”就是“比具备中等文化教育水平的大多数中国人的头颅要稍高一点。”[31]

当然，《读者》十分注意引导的方式，启迪思想、开阔眼界都不是高高在上的说教和训示，而是以润物细无声的方式影响读者，达到潜移默化、日积月累的效果。这为《读者》的表达方式和文本风格奠定了思想基础。

在“文革”后思想解放的大潮中，在改革开放的年月里，《读者》的创办者是一些较早对人生有所悟、对社会有所思的人，他们积极创办并恰当地利用了文摘期刊这一大众媒介平台，借助于大量甄选、加工、汇编和传播优秀的文章，借助于对杂志文本的编辑创新，引领、影响、启发、启迪了几代读者。当我们将这些媒介知识分子的夫子自道与他们30 多年间奉献给读者的500 多期杂志文本比照观察的时候，我们有理由相信引领理念与启蒙意识在他们身上的自觉存在，对其价值和效果给予肯定。

四、在矛盾中求平衡

说编者与读者是朋友，是强调二者之间平等、平衡、和谐的一面，不迎合读者，引领读者，又体现了某种不平等、不平衡、矛盾的一面。

从出版视角看，编辑占据制高点。了解行业大局、媒体走向、市场动态和读者心理，当然应当成为读者群体的统帅，指挥和调动他们。[32]编者与读者、传播者与受众，是大众传播关系中一对矛盾。他们处在大众传播活动的两端，分属于不同的社会群体，扮演着不同的社会角色，形成了空间和社会的距离，有不同的语境。编者视读者为平等的朋友关系的意义在于：人格的平等是现代社会人际关系的基础；编者像朋友一样善待读者，以平和的心态为读者服务，加强互动交流，重视读者的各种反馈，从中体察读者的需求，有利于弥合传播者与受众之间的差距，促进二者之间的关系趋于平衡。另一方面，基于受众庞大、异质而分散的特点，以及大众传播的单向性所造成的传播者与受众之间的反馈、交流的事实上的不平等性，编者得到的部分反馈未必穷尽某一大众媒介的全部受众和所有受众的需求。

就某一特定的大众媒体而言，当编者作为一个具有较强主体意识的职业群体，去面对如同“一盘散沙”的庞大的读者群体的时候，应该体现高度自觉的媒介专业意识。事实上，在真正的传播关系里，受众总是被传播者建构、想象和预设出来的。为了进行传播，我们需要确立某些人所共知的参考个人或参考群体，与我们分享共同的文化和社会空间，拥有共同的语言，以使我们能够对之表达我们自己。传播者把握受众需求的有效途径，其一是借助于作为传播者自身社会生活延伸的受众，对自身以及人际交往中的亲戚、朋友们的反应和看法予以特别关注；其二是借助于专业性参考群体，听取专业人士的意见。任何专业主义要求，通常都有一个关键部分，即要有判断顾客（这里是受众）需求的能力，关注他们的利益，甚至比他们自己能做得更好。由此，我们能够找到不同的方式来确定受众特征，使得彼此间的差距变得更容易弥合。[33]

《读者》的解决之道与传播学家的观察有着相当程度的契合。“我就是读者。你如果不知道读者在想什么，就问问自己在想什么；你如果不知道读者喜欢什么，就问问自己喜欢什么。如果你对一件事兴奋了，那读者多半也会兴奋；如果你对一件事烦了，那读者多半也开始厌恶。请把自己当成读者好了。不要迷信数字和统计，相信自己的感觉，感觉胜于数字。敏锐的直觉是基本的行业素质，是练出来的。”[34]

期刊编辑说到底是一种创造性的智力劳动，更需要从业者有一种人文精神和专业主义指导下的综合素养和灵感思维，他之所以能够捕捉读者的本质需求，因为他是他们中的一员，他能够听懂自己的内心的声音，而对这一声音的专业表达恰恰满足了多数人内心的需求。对于《读者》编刊人与读者关系的考察，使我们看到了《读者》媒介知识分子引领理念的思想逻辑和实践基础。读者之所以被期刊的文字“征服”，恰恰是因为期刊的编者具有思考社会和人生的智慧，满足了他的根本需求。编者与读者关系的矛盾，在这一意义上取得了平衡与和谐。麦奎尔说：“无论在何处，当某一媒体拥有自己的庄严使命或目标，不管是政治的、文化的还是宗教的使命或目标，上述情形的一个变体又出现了：这样的媒体同样会以一位意识形态或思想观念的领导者或倡导者的姿态，来界定其与受众之间的关系。或者，他们只是设法表达他们所服务的群体或公众的声音。受众们将拥有与他们所选择的媒介源相符合的看法，在此情况下，由于分享共同的观点和信仰，传播者与受众之间的关系多半会更加和谐平等。”[35]

既平等对待读者、尊重读者，又不迎合、讨好读者，将引领读者、引导读者与满足读者的根本需求统一起来，就是《读者》的理念与做法。

注释：

[1]王余光，吴永贵.中国出版通史（民国卷）[M].中国书籍出版社，2008：268

[2][8][12][20][25]胡亚权.读者往事[M].兰州：甘肃教育出版社，2011：18，76，143，21～22

[3][7]彭长城.让读者御风而行[M].兰州：甘肃教育出版社，2011：257

[4]师永刚.解密《读者》序二[M].北京：华夏出版社，2008：4～5

[5][18][33][35][荷兰]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣译.中国人民大学出版社，2006：54，137，38～140，142

[6]师永刚.解密读者[M].华夏出版社，2008：163

[9][31]师永刚.解密读者[M].北京：华夏出版社，2008：19，8

[10]胡亚权.读者往事[M].兰州：甘肃教育出版社，2011：39

[11]胡亚权.读者往事[M].兰州：甘肃教育出版社，2011：11

[13]胡亚权.读者往事[M].兰州：甘肃教育出版社，2011：7，41，150