贵州仁怀白酒文化旅游体验性开发浅析

付强

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

贵州仁怀白酒文化旅游体验性开发浅析

付强

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

随着仁怀经济的发展，白酒文化旅游的开发与发展成为提高仁怀经济的重要组成部分，为了进一步提高仁怀白酒文化旅游的发展，文章通过对仁怀白酒文化资源的概述，分析仁怀白酒文化体验性开发的意义，以及白酒文化旅游现状和存在问题，从而提出白酒文化体验性开发的对策。

白酒文化；旅游；开发

一、仁怀白酒文化旅游资源概述

1.国酒门、天下第一瓶、天下第一杯

国酒门位于仁怀市盐津河景区，大门外表宏伟壮丽，雕花精美，雕花所呈现的内容处处体现了仁怀白酒文化的魅力。在国酒门旁边的一座小山丘上，树立着一个世界上最大的酒瓶子，那就是著名的天下第一瓶，酒瓶的外观就是真实茅台酒瓶的放大型。酒瓶高31.25米，直径长约10.02米，上海大世界总部授予它为世界上最大的食物广告。在这个瓶子之上，还可以看到盐津河峡谷的美丽风光。天下第一瓶不仅是酒都人民的，更是中国人民的，也将是世界人民的，中国白酒看贵州，世界白酒看中国。天下第一杯位于快进入酒都仁怀的高速公路旁，该塑像由一只手和一个酒杯组成，酒杯高约3米，手臂长约6米，此造型创意在中国酒文化中被誉为中国之最。

2.国酒文化城

国酒文化城坐落于茅台镇，主要是由茅台股份有限公司投资所修建的，包括汉、唐、宋、元、明、清以及现代7个展馆[1]，收藏的文物作品有5000多件，主要系统介绍了中国历史上与酒有关的政治、经济、文化等方面的典故，反映了茅台酒的发展历程。国酒文化城在1999年被评为上海世界吉尼斯之最，这对于酒都人民来说是一大骄傲。国酒文化城注重展现酒的交际礼仪、医药保健和娱乐刺激等社会功能在人们日常生活中所起到的不可忽视的作用。曾有人说，出了茅台镇就生产不出茅台酒[2]，可见，当地的自然条件是不可模仿的。

3.美酒河、吴公岩摩崖石刻、茅台渡口

美酒河，它位于四川与贵州的交接处，因为其独特的地理环境和水文气候特征，酿造了茅台酒、习酒、郎酒、怀酒等多种美酒，所以美之名说美酒河，赤水河长523公里[3]，流经的地区盛产美酒，占中国名酒的60%。

在赤水河南岸的吴公岩上，镶刻着三个大字“美酒河”，这三个字是由书法家邵华泽所亲自题写的，巨大的字形气势恢宏，美酒河的风景也十分秀丽，神奇，险峻，“美酒河”三个大字是当今最大的摩崖石刻，总面积有4800多平方米，美酒河的风景十分优美，在美酒河北岸其景观十分美丽，筑有石刻长龙四条，每条大约长192米，共768米，既是公路护栏，又是石刻艺术，工艺十分精湛。

茅台渡口位于赤水河上、中游的分界东岸，当年红军三渡赤水的渡口就在赤水河的上、中、下游三个渡口处，在河的东岸有个小碑，是当年毛泽东亲自题写的。记载当年红军渡河的情况，在河的西岸边立有红军“茅台渡口”纪念碑。

4.酒高粱田园风光

茅台酒所用原料是高粱，但是这些高粱都不是从外地运来的，而是本地农民自己种的高粱，是用农家肥浇灌的有机高粱，所以茅台酒是绿色食品。这里的农民和茅台酒厂都签有协议，实行订单生产，合同收购，于是，成区成片的高粱基地就这样产生了，构成了风光四射的田园美景，这些基地主要集中在坛场、龙井、茅坝、鲁班等几个乡镇。

二、仁怀白酒文化体验性开发的意义

1.创造文化价值、社会价值、经济价值

著名的文化学者韩田鹿指出[4]：国酒和国学都可以称为国粹。白酒作为一个传统性很强的产业，并在如今这个社会不断获得新生，拥有超越现实和历史的力量，现在白酒在中华民族的传承中成为不可或缺的物质和精神元素。

作为白酒文化体验性所带来的经济价值也是相当可观的，从直接价值来讲，茅台酒每年所上缴的税是相当大一笔资金。另外，茅台酒对于缓解地方就业压力、增加地方税收的贡献也是相当大的，每年茅台酒厂都会拿出相当大的一部分资金作为节能减排的资金，这些都是其经济效益的体现。

而他的社会价值主要体现在抗震救灾等社会公益活动上，在汶川地震中，茅台酒厂出巨资帮助灾区人民渡过难关。不管是遇到怎样需要救助的活动，茅台酒厂都不会袖手旁观的。

2.拓展营销渠道

从企业自身来讲，可以让大家更系统，更形象地了解我们的特色产品，促进企业良好发展。白酒文化体验性的开发，使更多的旅游者或者是有意想销售仁怀白酒的人更加了解白酒文化，只有在了解的基础上，才能找到最合适的销售白酒的方法，传统的营销渠道有很多，例如：从前的直销，到后来的经销，网络营销等，那么现在的体验性开发体现的是人的销售，从根本上让来这里的游客充分了解白酒，了解茅台酒，从而达到对茅台酒的推崇，所以说，抓住客人的心要先抓住客人的胃，从而达到长期拉拢客户的目的，这样，茅台酒就稳定了销售渠道和销售量。

3.提升仁怀白酒的品牌效应

茅台酒是我国的国酒，在我国的地位是占第一的，虽说它也是世界上三大蒸馏酒之一，但在此三者中茅台酒排名并不是第一。因此茅台酒的目标是打造“世界蒸馏酒第一品牌”，把茅台镇打造成“中国国酒之心”，把仁怀打造成“中国国酒文化之都”，推动全省白酒产业跨越式发展，以工业旅游推动白酒文化旅游，这一系列的方案旨在提升茅台酒的品牌效应。

4.帮助游客更深刻地了解白酒文化，以工业旅游推动白酒文化旅游

开发酒文化体验性的目标是经济效益和弘扬文化，帮助游客更加深刻地了解酒文化也是目标之一，那么，怎样才能达到这样的效果呢？其实，效果主要体现在体验性中，在体验性中感受文化。比如说，让游客亲自动手酿酒，把整个酿酒过程体验一番，参与酿酒的乐趣过后，再对其讲授关于酿酒的制作工艺、酒文化的历史知识，以及影响酒品质的一些因素，比如气候、地理位置、水质、厂址，以及多年积累下来的泥土等，从各个方面给游客灌输关于酒的知识，让游客更加深刻地了解白酒文化。

5.实现其经济价值

现在，仁怀的支柱性产业就是酒产业，酒产业在仁怀经济中占有非常重要的地位，然而这个地位主要由这些方面即商业、工业、农业组成。据资料记载，2012年财政收入突破百亿大关，提出了未来十年，“中国白酒看贵州，世界白酒看中国”的口号，市场经济综合实力分别从全省经济强县市第6位、中国西部百强县市第48位跃居第1位和第31位[5]。

在实现工业经济快速增长的同时，该市农村经济稳步增长。有机高粱种植25万亩，产值达4.5亿元，成为全国十大有机生产示范基地之一。此外，还大大提高了就业率，茅台酒厂每年都会面向社会或者是刚毕业的大学生提供100多个进入茅台酒厂上班的机会。其他大大小小的酒厂也会招聘数量较多的工人，从而缓解了仁怀的就业问题。

三、白酒文化旅游的现状及存在的问题

1.品牌优势突出，但其产品结构单一

茅台酒是世界上著名的三大蒸馏酒之一，这三种酒分别是英国的威士忌、法国的白兰地、中国的茅台酒。茅台酒是大曲酱香的鼻祖，是中国国酒，具有悠久的历史，居中国十大名酒之首。鉴于这样一个品牌优势，茅台酒不管是在国内，还是在国际上，其销量一直都保持逐年增高。因此，白酒文化旅游也跟着茅台酒的知名度一起享誉全球，也可以说，茅台酒就是白酒文化旅游在对外宣传方面的一张名片。不过，白酒文化旅游就是参观与白酒有关的风景名胜点和与之相关的酒文化博物馆，这样的旅游产品太过于单一，让人看了没有新鲜感，时间太长会让游客产生审美疲倦，整条线路离不开与酒相关的旅游资源，所以和其他旅游资源整合势在必行。

2.资源丰富，潜在价值高，但是旅游基础设施和接待设施不齐全

在仁怀开展白酒文化旅游的资源不仅丰富，而且覆盖面也很广，例如，仁怀茅台是贵州省级风景名胜区，也是黔北旅游资源富集的地区之一，因红军在茅台“四渡赤水”而列入国家12个重点红色旅游区，同时列入全国30条红色旅游精品线路和全国100个红色旅游经典景区。境内自然风光和人文景观极为丰富，相互交融，发展旅游业具有显著优势和良好条件。但是仁怀一直以来就是以酒兴商、兴工、兴农的，而以酒文化资源兴起的旅游业，其时间太短，因此，与之相关的基础设施和接待设施还不够齐全，甚至有的设施还在建造当中，譬如：大型酒店、高星级酒店太少，这也就是说接待条件不完善，旅行社太少并且规模不大，酒文化观光街也还在修建过程中等。

3.具有后发优势，但缺乏相关人才

白酒文化旅游在仁怀的开发可以说前无古人，也是第一次系统化的提出，它所具有的后发优势主要表现在三方面；第一，比较新。就是因为比较新，所以它的发展空间，提升空间很大。资源相对来说比较宽松。第二，有中央支持的优势。因为它是西部落后地区，所以先进地区和政府都会给予支持。第三，落后地区的资源大部分都还没有得到开发，如土地，环境。但是，仁怀旅游业发展时间之短，速度之慢，除了各种客观因素之外，还有一个很重要的因素，就是缺乏与之相关的人才，仁怀只是一个县级市，根本没有相应的学校为其提供与之相适应的人才，而在大城市的与之相关的人才又不太愿意来这里工作。还有一个原因就是我们贵州属于西部大开发地区，旅游业也包括其中，刚刚兴起的旅游业在这方面的人才也较少，这在总体上也是一个较大的缺陷。所以发展仁怀旅游业的一个当务之急，就是吸引大部分旅游人才来这里。

4.交通问题大大改善，但没有良好的规划和管理

十年前，仁怀交通不太发达，使得交通的进入性比较差，游客进不来，当地人出不去。现如今，有通往仁怀的高速公路、遵义新舟机场、仁赤高速公路，茅台机场也正在施工建设当中，一系列的交通网正在不断完善中，这对发展仁怀的酒文化旅游有着非常重要的作用。但是，要想发展好一个地方的旅游业，除了交通和当地具备的旅游资源这个大前提之外，还有一个很重要的因素，就是要有一个完美的规划和管理。也就是说，资源是硬件，管理是软件。白酒旅游开发没有一个良好的规划与管理，从而使整个旅游规划看上去比较凌乱，不能达到科学参观的效果。

四、白酒文化体验性开发的对策

1.参观和参与茅台酒酿造为重点的工业旅游

白酒文化体验性重在体验，既然是体验性，那么就应该让游客参与到旅游活动当中去，这样才能够达到以旅游获得知识文化的作用。首先得参观茅台酒厂，参观茅台酒厂的厂址、厂房，以及茅台酒的酿造过程，让游客亲自参与到酿酒过程中去，这样，游客既可以从中体验到酿酒的乐趣，也可从中学到酿酒的技艺。将中国的酿酒工艺以旅游的方式发扬光大。

2.以品尝茅台酒为重点的餐饮旅游

每一个来到仁怀的游客如果不喝一喝茅台酒，那么不算是真正到过仁怀，到过茅台。喝茅台一般都体现在饭桌上，所以，以品尝茅台酒为重点的餐饮旅游将是一个不错的项目，同时也解决了旅游吃、住、行、游、购、娱中的吃。茅台酒是餐桌上的必需品，这就使得到过仁怀的游客都可以尝到茅台酒的味道，它不会因为茅台酒价格的昂贵使到仁怀的游客与之失之交臂。同时，在餐桌上不仅只有茅台酒这样一个唯一的特色产品，还可以在餐桌上加入一些仁怀的特色菜等。满满的一桌饭菜可以把仁怀的特色历历呈现，可以说，一举多得。

3.以了解茅台酒发展历史为重点的文化旅游

以了解茅台酒发展历史为重点的文化旅游才是真正的核心，文化博物馆的核心主要还是在国酒文化城，虽说仁怀到处都在体现白酒文化的内容，但是涵盖内容的核心地主要还是在国酒文化城，只有在国酒文化城里面才能看到茅台酒的发展历史，包含了汉、唐、宋、元、明、清等朝代的关于茅台酒的发展历史，中国的酒文化同时也体现了中国博大精深的历史文化，这个文化主要是参观博览馆所陈列的物品，了解每一个文物背后的故事，还有就是观看有关茅台酒的一些影片以及介绍等。

4.建立茅台旅游古镇、配套设施、以及基础设施

茅台镇在以前仅仅只是一个酿造茅台酒的镇，其旅游氛围并不十分浓厚，酒糟的气味的确弥漫了整个古镇，甚至也可以说弥漫了整个仁怀。现如今，仁怀市政府已发布命令将茅台镇的居民迁到中枢市镇，使茅台变成一个酿造古镇，整个镇子都变成了一个大酒厂，旁边也有很多小酒厂等。把茅台镇修建成古镇的形式，古镇上整条街出售仁怀市各种品牌的白酒，打造一个白酒旅游一条街。此外，还应该在茅台镇内修建各种配套设施，例如，茅台观光车道、主题高级酒店、特色餐馆、主题娱乐设施等，以及以茅台酒或白酒文化为主题的白酒公园，具体内容可参照苏州的文化城。

5.加强旅游宣传力度，着力展示“世界第一蒸馏酒品牌”、“国酒文化之都”旅游目的地的形象

宣传着实非常重要，它就像一张名片，要想别人了解你，首先必须得向别人介绍自己。为此，可以请一些国际名人来进行宣传，例如，成龙、李连杰等。因为茅台酒在国际上知名度比较大，宣传的目的不是要让大家知道有茅台这个酒，而是要让大家了解关于这个酒的文化，激发大家了解茅台酒文化的渴望，从而真正来到这个地方进行实地详细了解。另外，还可以宣传片的形式对白酒文化旅游进行介绍，如若其中需要人物，也可请国际名人，这样才能提高宣传的知名度，在宣传过程中，不仅要体现“世界第一蒸馏酒品牌”，更要体现出“国酒文化之都”的形象。

[1]钟承志.国酒文化城景点概论[M].贵阳：贵州人民出版社，2010.154.

[2]袁仁国.醉美茅台[M].贵阳：贵州人民出版社,2010.

[3]赵丽娟.赤水河畔[M].北京：中国电力出版社，2007.

[4]孙磊.白酒行业面临的机遇与挑战[N].燕赵都市报，2013-12-04.

[5]赵进.2012年仁怀市国民经济和社会发展统计公报[N].中国酒都报，2013-04-16.

（责任编辑：魏登云）

A Tentative Analysis of Travelling Experience of Wine Culture of Renhuai in Guizhou

FU Qiang
(School of Historical Culture and Tourist Management,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

With the development of economy in Renhuai,the tapping of wine cultural travelling has become an integrated part for improving economy in Renhuai;therefore,in order to further the development of wine cultural travelling,the author of this paper propounds some counter-measures to tap such kind of travelling after analyzing the significance,satatus quo and existing problems of it.

wine culture;travelling;tap

F592.7

A

1009-3583（2014）-0014-04

2014-04-16

付 强，男，贵州遵义人，遵义师范学院历史文化与旅游管理学院讲师。研究方向：旅游业与酒店业互动发展研究、旅游饭店开发与管理。