网络编辑如何应对媒介传播的负导效应

□马园亮

（枣庄日报社，山东 枣庄 277100）

当前，网络成为了许多网民宣泄的一个途径，有利有弊。许多人价值观的真空状态和中国文化的缺失，实际上对媒体提出了一个非常高的要求，继续迎合大众口味还是回归到对道德价值重建的关心？博客、微博和微信的广泛使用，又给予了个体充分发挥媒介功能的作用，个体作为一个信源传播能否在对大众媒体形成一点挑战的同时又起到一个对大众媒体的监管作用，他们是否又会和大众媒体“同流”呢？如果，意见领袖做着重复复制、添油加醋的活动，那么我们会面临怎样一个负导效应的结果？

媒体负导效应的产生

很多人仍在使用“负面效应”的说法，而对“负导效应”的解释应该是媒体对受众在传播过程中产生的一种负面导向结果的效应。只是，从这个“导”字，笔者更想表达的不是媒体传播出的一些新闻及信息的负面效果，而是由以媒体，尤其是现在网络时代各种媒体对负面信息进行传播、宣传或者是伦理上“不道德”、失实地报道等而导致在社会中“去道德化”、道德失范等负面现象层生的这样一种效果以及它的原因。对负导效应的关注，是来自于对周边及整个社会的一种带有消极的感触，是一种源自媒体长期带有某种导向的报道及传播而产生的焦虑。

网络社会中媒体的“负导”结果

负导效应的对象是信息的受众。一条新闻引起的舆情的变化和引发的舆论的争执、受众认知情感的变化和其最终在生活中的行为是需要媒体去用心关注的。在越来越多的虚假、色情、黑恶的新闻报道中，在越来越多的个人通过微博、博客、签名表达对公共事件的情绪和意见时，我们反而背离了社会的真相并且把假象演得越来越“真”。

例如“淡定”这个词语，在原来文化中的意义已经被现在人错用了，正如许许多多的流行词汇改变了原词的含义，虽是一种“独创”，却已经伤害到了真正的文化。以及“杯具”这个词语的流行，表现出的是一种大众消极情绪的随意而直白的表达。这些流行词汇的出现，正是借助了网络媒介的传播。而大众媒体在自己的娱乐节目、报刊上又以很迎合观众口味的心态频频使用这些词语，导致了更多的人下意识地将其融为自己的生活行为、一种习惯——口头禅。

新闻与负面报道的辨析。一些学者认为，媒体的负面报道是导致社会负面效应的原因，也有一些资深媒体人会非常抵制对“负面新闻”和“正面报道”的提法，从媒体人的角度来看，只有新闻和宣传的区别。

对负导效应的几点思考

其一，当下媒体的自由与责任。在互联网的潮流下，大众媒体也不断开放，可是一个矛盾始终摆在眼前：受众需求是政府减少对传播媒介的干涉，另一方面呼吁政府来管束媒介又势在必行。诚然，网络媒体的出现对传统媒体形成了一种挑战，普通公众可以作为一个小型的媒体在网络发布信息，但是其影响力始终无法与大众媒介抗衡。所以，当下的要紧问题不是担忧哪一天报纸会消失，而是媒介如何做到信息合理的发布以及媒介应该承担的责任和义务。笔者认为大众传媒的社会责任应有一个基本框架：及时、准确、客观而公正地再现现实的责任；维护公众的知情权和表达权的责任；作为一种供社会各群体互相传递意见和态度的工具，大众传媒有责任正确投射出社会组成群体的典型画面；介绍、阐明社会目标与美德并维护社会公共利益的责任；发挥社会监督作用并接受公众指导与监督的责任；履行社会公共文化的责任。

其二，传媒娱乐化过度的后果。传媒娱乐化的原因首先是20世纪80年代以来传媒体制的变革，商业化和市场化对其产生了重大影响。其次，快餐式的大众文化的流行带着一种消费主义、享乐主义的倾向使得传媒的娱乐化更满足年轻一代的心理，人们愿意接受一个放松气氛的文化环境。再次，受众心理与传媒娱乐化合拍，人们不再需要努力思考就能在精神层面上获得一种“娱悦”，而媒介组织也很适时打造了一系列的娱乐综合节目充斥了人们业余时间的精神生活。

娱乐本身是合理的，眼前传媒的娱乐化过度则是一种庸俗和媚俗的表现。一方面它弱化了传媒监督社会的教育功能，沦落到迎合低级趣味的立场；一方面娱乐化的新闻报道导致了失实和人们的误解。而在对审美的追求上，人们更容易接受感官刺激和那些裸露的画面。对于名利的热捧直接造成了社会道德的下降和对人性真善美的误导。把短暂的口语上的一种个性表达的快意当作是快乐，而失去了在精神上追求人类自身价值永恒的乐趣，也遗忘了那些先贤们留下的传统文化。

处理负导效应的建议

其一，政府采取一定的干涉。把传媒推向市场化的是政府，在媒介出现问题时，显然依靠受众去主动监督媒介还不能达到有效的标准。这就要求政府需要担任相关的把关人职责，建立完善的舆情检测机制。对一些浏览量比较大的门户网站和主流网站进行政策引导，对网站的管理机制建设更加规范化。

其二，强化媒体人的道德责任感。大众媒介在追求新闻真实的前提下，应该明确并始终注重培养媒体人的道德责任意识。在报道过程中，媒体人可能会遇到道德两难的困境。但是，为了使媒体更好地服务大众、有效监督社会和政府，媒体人必须有对自己的自律和要求。作为网络媒体的使用者的个体，每个人都有责任维护网络社会中道德的要求。法律可以提供一个基础的保障，保护人的隐私安危，惩恶扬善。

其三，合理安排正负面新闻。负面新闻的意义在于挖掘社会中的不合理现象，进而为构建和谐社会提出一些意见和想法。编辑在安排正负面新闻时，可以对标题、文本的位置做技术上的处理；除此之外，应该从负面新闻中尽可能再剖析其正面的价值。

媒介对于一个社会的稳定和其未来的发展有着重大的作用，网络社会下言论的自由更大，而媒介的责任也越大。整个社会不仅仅是要警惕多元价值观带来的对原有社会的道德冲击，也要重视媒介本身在传播过程中负面导向的影响。受众不能只期望媒介宣传什么就接受什么，大众须有自己的智力判断；媒介也不能只图在形式上对主流价值观的传播就能引导大众向着积极意义来生活。构建一个健康与和谐的网络生态环境，媒体必须肩负自己的历史责任，将塑造社会的伦理道德为核心，把更多正面积极的价值观念深入人心。同时，对于媒体的监管力度要加强，需要调控话语权的过分集中和分散，也要避免传媒在娱乐化的发展中走向媚俗，走向低级趣味。