在线旅游(OT)下传统旅行社网络营销策略探究

【摘 要】当前，在互联网经济的快速发展的背景下，在线旅游迅速发展，传统旅行社的经营受到在线旅游的巨大影响和冲击。文章旨在通过分析在线旅游对于传统旅行社的影响和当前旅行社网络营销存在问题来寻求旅行社开展网络营销的有效策略。

【关键字】在线旅游；旅行社；网络营销

进入21世纪，互联网经济迅速发展，在线旅游消费者和消费量将在较长的时间保持快速增长，这给旅行社的经营模式和经营效果带来巨大影响。旅行社应紧随互联网经济的发展步伐，抓住互联网营销的节奏，开展行之有效的网络营销策略，才有可能获得生存和发展的机会。

一、在线旅游对旅行社的影响

所谓在线旅游，即依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业。在线旅游对于传统旅游行业的资源整合者——旅行社的影响主要表现在以下几个方面。

1.旅行社需要重新定位与上游供应商的关系

旅行社的上游供应商主要有酒店，景区，航空公司，大巴公司等组织，他们向旅行社提供自己的产品由旅行社通过设计、整合，向消费者提供统一的旅游产品。在线旅游的出现大大冲击了固有的供应模式。旅行社的上游供应商的销售渠道的选择出现多样性。在这种情况下，旅行社需要重新定位与供应商的战略合作关系中的角色，重新建立和管理与这些上游供应商的关系。

2.旅行社需要设计并提供附加值更高的旅游产品

随着旅游消费者行为的改变，越来越多的消费者通过在线消费实现自驾游，特别是处于消费中坚力量的70后和80后的消费者选择自行（自驾）出游的数量越来越多；基于这种市场需求，旅行社必须调整传统的产品，不断的设计出适合在线消费的附加值更高的旅游产品。

3.第三方在线旅行服务代理商（Online Travel Agency ，简称OTA）快速发展对旅行社形成较大冲击

以携程网、去哪网、艺龙等为代表的第三方在线旅行服务代理商通过在线进行酒店预订，机票预订，景点门票预订等业务的代理，由于其较为完善的技术支撑，精准的市场定位，全方位的网络营销推广及极具竞争力的价格优势，使得很多酒店、航空公司、旅游景点更多的选择OTA成为其分销商，从而或主观或客观的减少了与旅行社的合作，进一步减少了旅行社的营收额。

4.旅行社的营销模式调整带来的不确定性

在线旅游的快速发展，给旅行社的整个价值链管理带来了很大的影响和冲击，旅行社对于影响其营收的关键要素的把握将会存在一定的不确定性。旅行社考虑到市场的竞争力，必然会调整其营销模式。旅行社受市场营销管理能力、技术支持实力等方面的限制，在整个市场的竞争战略中并不具备领先性，所以旅行社必须把握市场竞争的关键要素，这些要素的掌控过程将存在很大的不确定性。

二、旅行社网络营销存在的问题

就目前来看大部分旅行社对于旅游网络营销的开展仍然存在诸多问题，具体如下。

1.旅行社网络营销整体规划不足

当前上大部分旅行社在开展网络营销的时候缺少整体规划，不能根据自身经营情况制定针对性的网络营销目标，并依据此目标循序渐进的进行和开展。如有的旅行社进行市场竞争分析后盲目建站，跟风推广；或是完全依赖第三方营销推广组织来做，失去了自身的网络营销的主动性和灵活性；再者旅行社不能有效的分析网络消费者的消费行为，并依此量身制定营销策略，最终尽管投入了很大的人力、物力和财力，但没有起到应有的营销效果。

2.旅行社网络推广并无特色

多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对消费者的吸引力不大。

3.旅行社网站建设和推广存在缺陷

目前国内各大旅游网站的设计大同小异，网页杂乱、内容陈旧、只是简单地罗列出机票、酒店及固定旅游线路的信息，存在涉及面窄，更新速度慢，内容不具体，无吸引力等问题。有些旅游网站由于非法广告及视频图像等文件的存在打开时间较长，容易使潜在的旅游客源流失。

三、旅行社网络营销策略

1.做好旅行社网络营销整体规划

旅行社开展网络营销，必须要做好整体战略规划。首先确定网络营销的整体目标，要围绕网络营销的整体职能即品牌推广、信息发布、产品促销、产品在线展示和销售、网站推广、顾客关系、顾客服务和网上调研等八项来确定自己的网络营销目标。其次根据网络营销的目标来选择合适的方法和工具。当前网络营销的方法大概分作三类，分别是无站点网络营销，基于网站的网络营销和基于移动客户端的网络营销。旅行社必须根据自身的经营状况，技术实力和管理能力来选择适合自己的方法和工具。

2.做好网站的建设和推广

旅行社首先应选择寻求第三方合作开发，在开发的经济、技术、人员和管理的可行性上都具有一定优势，但需要建立稳定而有效的沟通机制。其次是购买成品的旅游网站。网站从开发到投入使用时间短，网站具有成熟的模板，并且旅行社不许需要考虑网站的运行维护，能较好的提高网站的使用效率。网站的推广要结合旅行社的网络营销整体规划来确定。一般主要进行搜索引擎营销（SE），微博、微信营销，再结合即时通讯工具（IM）、电子邮件等来实现。

3.加强旅游信息的开发，提高旅游产品的附加值

旅行社可灵活运用网络市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，在网上与网络调查相联的数据库自动地对收集的信息进行分类、归纳和分析；或者开设旅游话题聊天室，使企业以网友身份与顾客进行相互提问、疑难解答、热点探讨。

4.注重品牌，加强信誉，提高顾客转化率

网络营销的重点通过品牌推广提高用户的转化率，其要求是确保产品信息的真实性，有效性，及时性等，进一步加强信誉管理。网络销售产品首先就得卖“品牌”，销“价值”，要讲信誉，这样树立起良好的企业形象，旅游产品才会有销路。具体说来，就是要强化网络经营法制，严格按照网络营销职业标准兑现承诺，全方位地提供优质服务，取信于市场，进而建立企业的品牌形象，提升品牌信誉，使得用户转化率不断提高，使得高效率、高效益的实现網络营销的目标。

综上所述，尽管旅行社在市场的竞争中暂时受到在线旅游的影响甚至冲击，但是旅行社如果能够及时认清自身营销的不足，并且结合自身的旅游产品规划设计的优势进一步做好网络营销，旅游消费者必将进一步加大对对于旅行社产品的消费和使用。

参考文献：

[1]韩笑.我国旅游网络营销的探讨[J].商场现代化，2007（9）

[2]赵西萍.中国旅行社网络营销行为分析.开封教育学院学报，2013（6）

[3]宋治平.论旅行社的网络营销实施与营销策略.长治学院学报，2010（6）

[4]吴丽.我国旅游网络营销研究综述.乐山师范学院学报，2013（1）

[5]艾瑞咨询网.2104年中国在线旅游行业年度检测报告

[6]中国国家旅游局.在线旅游白皮书

作者简介：

阎斌（1980-），男，承德石油高等专科学校，讲师，在读MBA，研究方向：市场营销，网络营销。