实现报业经营突围的有益尝试

□ 李 捷

（焦作日报社，河南 焦作 454151）

让策划唱主角，靠品牌带经营，时下正被越来越多的地市党报所认同，不少地市党报通过狠抓市场策划，抢抓政治机遇，不断提升品牌，走出了一条可资借鉴的路子。

以市场策划为主导，细分行业，精耕细做

抓住市场，就抓住了经营的牛鼻子。市场如何抓？客户怎样做？在过去粗放经营时期，大多数地市党报都靠生拉硬拽，客户不满，效果很差。在市场化已逐步确立的今天，还沿用过去的做法，显然已远远不能适应社会的发展。为此，不少报社都把过去的报社经营理念上升为经营报社战略，对广告市场进行了细化分工，对市场策划进行一对一的服务，房地产、汽车、家装、旅游、商业、分类、礼仪、餐饮、IT、家电……很多报社都成立了专门的工作室，专项服务一个领域的行业，对其精耕细做。在此基础上，各个行业工作室针对各自不同的特点，进行专业的策划，以求达到报社、商家、读者三满意。在市场策划上，大致形成版面策划、展会策划、评选策划三个主要方面。

版面策划。利用版面资源进行的策划活动。近年来，河南《焦作日报》先后推出了旅游安全手册、健康导航、房地产半年报等等，都是针对客户在特定时间的需要，量身定做的策划活动。这种策划，主要是利用报社自身平台和媒体影响力的推进，成本很低，效益很好。

展会策划。是目前各家报社常见的策划活动，主要集中在房地产、汽车、家装、商业等领域。自2006年开始，《焦作日报社》连续五年推出春、秋季房车文化节，利用焦作东方红广场场地大、人气旺的黄金地段搞展会，吸引了200多家房地产商和汽车经销商投入广告。此外，2010年9月，河南《商丘日报》和商丘市政府金融办等单位联合，在该市商都广场举办商丘市第二届投资理财展暨银行卡博览会，吸引了银行、保险、证券、担保公司等单位的积极参与。2010年，河南《新乡日报》和新乡市食品商业协会联合，在新乡市体育中心举办了迎中秋、庆国庆食品展销大会暨新乡市第一届酒水节，让300多家行政、事业、大企业办公室主任现场阳光采购，并现场推出优惠举措，在当地引起了较大的反响，也为报社的创收做出了有益的尝试。

这些展会策划活动，既为报社带来了可观的收入，同时也打造了报社的品牌影响力，促进了当地经济的繁荣，为文化产业的第一步拓展进行了探索。当然，展会策划费用较高，要想做大做强，报社需对经营部门提供足够的优惠政策。否则，只会在低水平上重复，不能上升到战略的层面。

评选策划。针对一个行业的某一方面进行策划，以起到以点带面的作用。《焦作日报》先后对旅游、餐饮、家装领军人物开展策划活动，评选十佳旅游餐饮行业、十大家装领军人物、十大诚信车商、十佳优秀楼盘并进行表彰。靠评选活动带动广告投入的比例，已经占到市场广告份额的14%左右。湖北《襄阳日报》和襄阳市文明办、卫生局联合开展的襄阳好医生评选，山东《莱芜日报》与当地摄影家协会联合举办的“星光贝贝”寻找莱芜最美笑脸摄影大赛，河南《洛阳日报》组织的2010年洛阳老年人最喜爱的夕阳红线路评选等，都达到了社会和经济双丰收的良好效果。

通过市场策划，带动广告投入，激发了行业的活力，提升了报社的影响力，也确保了地市党报在激烈的市场竞争中能够占据主动，站稳脚跟。

以政治机遇为抓手，借梯上楼，乘势发展

做经营，搞策划，不能舍本求末。对地市党报来说，最大的本就是公信力、权威性。离开这个本，就会导致舍本求末，阻碍发展，必须在讲政治的前提下，敏锐地抓住每一次的政治机遇，借梯上楼，乘势发展。

利用各种政务活动搞策划。近年来，《焦作日报》围绕焦作市每年召开的人大政协“两会”进行策划，发动各地各单位各行业在会议期间全面展示发展状况。2011年，报社和焦作市委组织部、市委宣传部等五部门联合，推出中国共产党建党90周年七一特刊，既宣传了我党的发展历程，也展示了焦作的精神风貌，出版的100个版面，广告版面就达到50多个。

利用重大节日进行策划。无论是教师节，还是护士节，只要是逢上重大节日，都要进行包装策划，吸引客户投放广告。每年的国庆节，推出黄金周特刊，从旅游大参考，到健康全咨询，从家装哪里找再到买车全攻略，分行业分战线推出版面策划。五一国际劳动节，推出劳模特刊，让劳模上封面，让典型扬眉吐气。护士节，与焦作市卫生局结合，对焦作市卫生战线涌现出的白衣天使进行集中展示。这种策划活动因针对性很强，特别受到广告客户的欢迎。

利用特定重大事件进行策划。2008年，焦作市市民谢延信被评为“感动中国人物”，《焦作日报》借此策划了一系列的祝贺活动，包括市委祝贺、单位祝贺和社区祝贺等，既弘扬了好人谢延信的大爱精神，也提升了报社的影响力，增加了报社的收入。2010年，全国优秀中小学校长高峰论坛在焦作举办，《焦作日报》推出了24个版的特刊，于论坛召开当天送到每一位参会者手中。特定事件的策划，关键要选准，重点要深推。借助各种政治机遇抓发展，是地市党报独特的优势。其前提首先是要讲政治，其次是要讲导向，最后才能讲效益。只有把握好了度，才能收到好的效果。

以公益策划为媒介，提升品牌，立足长远

做经营，不能事事讲经济效益，更应看重社会效益。要站位报社全局，要站位发展长远。地市党报不同于其它媒体的，就是姓党，始终把社会效益放在第一位。所以，在抓好经营策划的同时，也要把公益策划放到重要位置，提升品牌，立足长远，谋求可持续健康发展之路。

近年来，不少地市党报都对这一领域进行了大胆的尝试，取得了良好的社会效果。2009年，《焦作日报》特别推出“万面国旗耀山阳”大型公益活动，借助新中国成立60周年这一契机，为全市10万辆轿车免费插上国旗，使焦作市一夜之间国旗红遍全城，成为一道最亮的风景。这一活动，虽然报社投资20多万元，但社会反响极大，为提升报社的影响力、打造报社品牌起到了不可估量的作用。2008年《焦作日报》正在举办房车文化节，汶川发生特大地震，报社立即停止活动，改为大型募捐义演，3天时间，为灾区募得捐款近百万元。

党报等策划公益广告，目的是正确引导公众，深化思想，统一意志，肩负着弘扬传统美德，倡导社会公德的重任，对增强党报的厚度和美誉度，打造品牌影响力有深远的意义和重要的影响。