新闻出版业数字化转型四种商业模式*

文/ 吴 锋

进入21世纪的第二个10年，传统媒体特别是纸质新闻出版业的危局日益凸显。日本是全球报业最发达的国家之一，但最新数据显示，素以发行量超千万份而闻名的《读卖新闻》于2011年跌下“千万神坛”，发行量降至995.1万份；[1]在德国，《图片报》日发行量在1983年曾达到540万份，2011年下降到290万份；在美国，报业总收入自2008年以来持续下滑，2012年全美报业总收入同比下滑2%，其中广告收入下滑6%。[2]中国纸媒市场同样陷入危局，国家新闻出版广电总局发布的公告显示，自2012年1月1日至2013年12月4日，全国注销停办的报刊达100种（其中报纸32种、期刊68种），两年内停办报刊种数之多为改革开放36年来罕见。传统纸媒发行的增量空间不断萎缩，而存量空间亦面临被蚕食的窘境。概言之，世界新闻出版业在经历了400多年的稳定增长后，纸媒出版不得不面临市场萎缩的严峻现实；中国新闻出版业在经历了30多年爆发式增长后，纸媒出版亦面临徘徊不前的艰难局面。

在纸媒出版市场衰退已不可逆转的情势下，国内外的普遍共识是利用新一代数字媒体技术，借助互联网平台，推动传统纸媒的数字化转型，探寻新闻出版业的“蓝海”市场。对数字化转型的路径，各界已经提出了“报网融合”[3]“媒介融合”[4]“三网融合”[5]“全媒体”[6]等理念，但纸媒如何实现可持续、可盈利的数字化转型？如何在转型业务中找到有效的商业模式？对于这类问题，学界关注不多，业界也充满疑惑。

商业模式，亦称盈利模式，是企业经营管理的重要法宝，也是21世纪企业赢得市场的必备利器。何谓“商业模式”？根据著名商业战略专家斯特沃特（Stewart等）的定义，是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。[7]换言之，商业模式是企业获取并使用资源，为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。商业模式是企业得以生存与发展的战略基石，能否形成有效的商业模式是衡量现代企业创新能力的重要标志。新闻出版业的数字化转型，从本质来说，就是要探寻一种不同于传统媒体的、基于数字技术和互联网平台的商业盈利逻辑，且满足三个条件：其一，环境的适应性，即能够适应数字化时代的媒体发展浪潮，能够为受众创造传统纸媒不能提供的新价值，诱导受众对新平台产生“黏性”与“聚合”，营造新的媒体引力势场；其二，盈利的可预见性，即在投入既定资金和人力等资源后在可以预见的期限内产生利润，能够为媒体创造价值；其三，增长的可持续性，即新的运营方法应当可持续，保障在可预见的期限内持续增长，能够带来相对稳定的收益。本文就国内外新闻出版业数字化转型案例进行梳理，对四种主要商业模式进行解析。

一、加法思路：打造“并行-延伸”的复合型商业模式

所谓加法思路，是在原有纸媒新闻出版产业链的基础上再增加一个并行的数字化传播产业链条，助推纸媒品牌、人力、资金、新闻信息等资源的延伸和拓展，以实现复合型的商业模式。其逻辑假设是：纸媒原有的资源系统亦适合于新媒体传播，无非变更了技术手段和传播平台而已；传统纸媒不需要做大的变革，在保留原有纸媒生产系统的同时将其“复制”或“移植”到数字化平台，实现双渠道传播和双渠道收益。这是新闻出版业最常见也是成本较低的数字化转型商业模式，在20世纪80～90年代，这种模式大多以与原来纸媒内容相同的“电子版”形式运营。进入21世纪，大多升级为内容更丰富的新闻类网站。目前，发达国家几乎所有的新闻出版商都同时兼营相应的商业网站，老牌纸媒如《纽约时报》《华尔街日报》《泰晤士报》等所属网站已经取得明显收益。其收入来源有二：一是网站在线广告收入，近年来呈快速增长之势，2012年美国报业在线广告收入已占总收入的11%。二是网站读者付费订阅收入，《纽约时报》自2011年3月开始建立“付费墙”，向在线阅读读者收费，截至2012年9月底，该报在线付费用户数量达到了56.6万人，占同期总发行量（161万份）的35.2%，创造了约9100万美元的营业收入；[8]至2013年9月底，在线付费用户达到大约72.7万，数字订阅收入达到1亿美元，[9]表明该报在线付费商业模式日趋成熟。

中国大多数报社和出版社在经营纸媒的同时兼营网站，但与国外相比，国内纸媒所属网站的商业模式更为独特：以内容信息论，网站的内容包括但不局限于原有纸媒的内容，且网络用户创造的内容逐步超过原有纸媒的内容信息量。以经营收入论，少数网站的经营收入已经超过了传统纸媒的经营收入。以盈利来源论，国内网站普遍采取内容阅读免费的模式，主要依靠在线广告和网络增值服务项目盈利。较为成功的案例如，由人民日报社于1997年创建的人民网，在继承《人民日报》原有信息内容框架的基础上，又推出了《强国论坛》《人民微博》等一大批原创内容栏目，主营业务主要涉及新闻信息采集及发布业务、互联网广告业、信息服务业及移动增值服务，并于2012年4月27日在上海证券交易所上市交易，成为第一家在国内A股上市的新闻网站。该网站2013年第三季度的财务报告显示，当年1月～9月，人民网营收为6.57亿元，同比增长43.99%；净利润1.69亿元，同比增长31.85%。单从营业收入上看，人民网已经远超纸媒《人民日报》当年的广告和发行收入。再如由青岛日报报业集团于1998年创办的青岛新闻网（最初为青岛日报电子版），2004年吸收社会资本，组建了青岛新闻网络传播公司，逐步实现公司化、市场化运作。到2010年，网站独立IP访问量日均170万，网页日均浏览量达到1154万人次，经营业务涉及在线广告、无线增值、户外传媒、DM平面媒体、电子商务等板块，营业收入突破6000万元，净利润超过青岛日报集团所属单张纸媒的利润，[10]成为报业集团的主要利润来源。

复合型商业模式是中外新闻出版媒体的主流选择，也是传统媒体转型中的“路径依赖”现象——媒体转型的历史演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，由于规模经济、学习路径依赖效应、协调效应、适应性预期以及既得利益约束等因素的存在，会导致该转型沿着传统纸媒既定的方向不断得以自我强化。[11]传统媒体人的决策惯性促使数字化转型似乎沿着强化纸媒的生产路径发展，这种商业模式究竟在多大程度上有效仍备受关注。

二、减法思路：打造“转向-低碳”的低碳商业模式

所谓减法思路，是按照“停纸转网”的路径，减少或关闭原有纸媒产业链业务，专注于数字化传播产业链条，推进传统纸媒品牌、新闻信息生产的数字化转型，打造清洁生产的低碳商业模式。其逻辑假设是，传统纸媒出版产业链有诸多缺陷，上游的造纸或制墨环节有高污染弊病，中游的印刷环节有高耗能和噪声污染之弊病，下游的发行物流环节亦有高排放之弊，不符合节能减排的时代主潮，因而逐步减少乃至关停纸媒产业链，转而专注于基于互联网的数字化传播产业链。近年来，一些纸媒经营受挫的纸媒开始转向：2007年1月，创建于1645年的瑞典历史最悠久的报纸《国内邮报》停止了印刷版的发行，只保留网络版。2009年3月，美国《西雅图邮讯报》停止发行印刷版，转型数字版报纸。当年4月，曾7获普利策新闻奖的美国百年大报《基督教科学箴言报》正式停止出版纸质日报，把报道和编辑资源集中于网络，成为以网络版替代纸质版的日报。随后，美国两家老报《塔克森市民报》和《安阿伯新闻报》宣布停止印刷版，加入网络版行列。2013年12月，有279年历史的英国最古老报纸《劳埃德船舶日报》（诞生于1734年）正式停止发行印刷版，以数字出版模式提供服务。

值得关注的是，2013年期刊领域亦掀起一股停纸转网的浪潮。2013年1月，拥有80年历史、最高发行量曾为400万份的美国著名时事杂志《新闻周刊》停止印刷出版，变成一本完全数字化的网络期刊。随后，美国《笔记本电脑（Laptop）》杂志终止了印刷版，创刊25年的德国女性杂志《更好》（More！）停刊，国际知名游戏杂志《游戏开发者》于2013年7月停止印刷版。2013年8月，有30年印刷版辉煌历史的知名杂志《个人电脑世界》（PC World）停止发行印刷版，转向基于移动平台和电子书阅读器的数字出版。同样，在图书出版领域，数字出版渐成潮流并已经开始盈利，纸质图书出版转型已经初见成效。2012年年初，拥有244年历史的《不列颠百科全书》（又称《大英百科全书》）首次停止印刷纸质版，而该书的在线版本用户超过1亿人，并可使用移动设备查阅。

即便是新兴经济体，亦有报刊开始探索数字化商业模式。2006年6月，我国台湾地区有79年历史的《中央日报》正式停刊，而后以网络版的形式复刊，不再发行实体报纸。2010年9月，《巴西日报》停出印刷版，成为巴西第一家只以网络版形式存在的报纸；2012年10月，《纳塔尔日报》停产纸质报纸，成为巴西第二家仅以网络版存在的报纸。

当前，数字化商业模式的盈利路径尚不够明晰，传统纸媒全盘数字化转型的风险暂时难以准确评估。但是，数字化商业模式的效益正初显端倪，在节能减排、节约成本、减少亏损和吸引新一代读者等方面的有效性已经被证实，且数字出版业务近年来发展速度惊人。从趋势上看，数字化商业模式有可能成为未来新闻出版业的主流商业模式。

三、乘法思路：打造“跨界-聚合”的数据库商业模式

所谓乘法思路，是按照媒体内容信息跨界聚合的模式，通过对传统纸媒内容信息的数字化处理、整合与重组，建立海量信息聚合与服务平台，实现媒体信息传播价值的裂变和倍增，获取超额回报的数据库商业模式。其逻辑假设是，传统纸媒出版中内容信息仅实现了“一次售卖”，是严重的信息浪费，通过对媒体海量数据进行深度分析和关联挖掘，实现异构媒体信息（图像、视频、音频和文本）的结构化描述和语义协同，建立服务于特定市场需求、便于受众快捷搜索的信息聚合平台，进而显著提升媒体数据信息的使用价值，实现纸媒信息的再利用或多次售卖。目前，数据库平台商业模式已经有非常成熟的运作模式，特别是在学术信息出版领域已经取得了巨大的成功。

数据库商业模式的实现路径主要有两种：[12]一是“全文收录”模式，即在横向上追求出版物种类聚集的最大化，在纵向上追求历史回溯信息聚集的最大化，从而打造一个“无所不包”的超级数据聚集平台，进而满足客户的多样化需求。荷兰的科学指南数据库、美国的威利数据库、德国的施普林格数据库及中国知网数据库等即是典型。荷兰里德·爱思唯尔集团旗下的科学指南数据库（ScienceDirect）是世界上最大的全文学术文献数据库之一，文献数据可回溯至1823年，收录了2500种科技期刊和2万种图书的全文信息，每年下载量高达10亿余篇次；美国的威利数据库（Wiley）收录了1500种同行评议期刊和1.4万种图书的全文数据，可回溯至1993年；德国施普林格数据库收集了1000余种科技期刊的全文数据，可回溯至1854年；中国知网数据库收录了8005种期刊的全文数据，可回溯至1915年，是全球最大的数字期刊数据库。二是“遴选”模式，又包含两种细分模式：一种是收集特定专业领域文献的遴选库，追求在特定细分领域数据聚集的最大化，如美国化学学会全文电子期刊ACS数据库、美国计算机学会全文数据库ACM、英国皇家化学学会电子期刊及数据库RSC等，分别在相应领域赢得了广泛用户。另一种是以特定标准收录引文或文摘的遴选库，美国科学情报研究所自20世纪60年代就开始创建引文和文摘遴选库，先后推出了SCI、SSCI、A&HCI等知名数据库；荷兰的爱思唯尔于2004年11月推出文摘和引文数据库Scopus，收录了来自于全球5000余家出版社的近2.05万种来源文献。

数据库商业模式已经较成熟，特别是发达国家以英语为主的学术文献内容供应与服务商，凭借语言、技术和资本优势，以先入为主的姿态在全球发展用户，逐步向市场化、集团化和全球化的方向发展，获取了超额的利润回报。目前，数据库商业模式正在向非学术领域扩散，整合大众媒体内容、面向大众市场需求的新一代数据库市场方兴未艾。

四、除法思路：打造“超越-再造”的切割型商业模式

所谓除法思路，是强调在传统媒体数字化转型的道路上，不能过度黏合纸媒与新媒体的关系，而要在两者之间做适度“切割”；只有超越传统纸媒的品牌、人才和信息资源体系，以“去纸媒化”的决心建立新的品牌和运营模式，才能打造基于数字媒体技术的核心竞争力，实现新闻信息传播的切割型商业模式。其逻辑假设是，传统纸媒的商业模式与数字网络媒体的商业模式迥然不同，两者在经营理念和价值取向上存在难以调和的矛盾，传统纸媒的品牌、人才和新闻信息等所谓“优势资源”（资本除外）不仅不能直接移植到数字网络媒体领域，而且可能成为后者的“负担”。故而，即便是传统纸媒创办的数字网络媒体，也不能视为“母子关系”，而是与传统纸媒具有同等地位的新一代媒体，不能共享传统纸媒的品牌和经营方式，也不能简单利用传统纸媒的信息和人才资源。两者需在厘清产权关系的基础上平等共处、协调发展。国内外传统纸媒创建的新闻信息类网站大多数并未取得良好的市场效益，正缘于将陈旧的纸媒商业模式套用到新兴数字媒体领域，重蹈“新瓶装旧酒”的覆辙。

切割型商业模式已经引起传统媒体界的重视，国内已经有较成功的案例。杭州日报报业集团所属的《都市快报》是一份杭州纸媒市场领先的都市报，在发行和广告市场获得初步成功后，该报于2006年创办一家股份制网站“19楼论坛”（因在报社19楼办公得名）。与其他纸媒的创办网站的路径不同，该网站并未借用《都市快报》的品牌和内容信息，而是“另起炉灶”——定位于以社区论坛与个性化信息为主体的社交服务媒体，专注于提供本地生活消费和情感问题的自由交流平台，先后创办了《饮食男女》《旅游休闲》《拉风汽车》《婚姻家庭》《亲子乐园》《投资理财》《房产楼市》《家居》《手机控》《求职》《跳蚤市场》《我爱网购》等20余个主题论坛栏目，发展成为当地生活服务领域领先网站。截至2013年年底，网站全国注册用户突破3000万，日均页面访问量达1500万，每日用户发帖达100万条，营业收入达到1.2亿元，利润近2000万元。网站还通过分设事业部、战略合作、并购重组等方式，相继在全国40多个城市设立分公司及分布论坛，复制“19楼”模式，成功实现了跨地区发展，成为中国最有影响力的社会化网络媒体之一。

切割型商业模式与原有纸媒经营的关联度不大，需要重建一套新的品牌、技术和人力资源体系，有赖于健全的现代媒体企业制度，厘清纸媒控股者与网络媒体之间的产权关系，构建合理的利益分享机制，因而创新的难度较大。但是，既然纸媒与新型网络媒体在生产机制上差异巨大，纸媒在试探数字化转型路径时，对切割型商业模式应给予足够重视。

[1]2011年世界日报发行量前100名排行榜［J］.新闻记者，2012（10）

[2]NAA.The American newspaper media industry revenue profile 2012［R］.http://www.naa.org/Trends-and-Numbers/Newspaper-Revenue/Newspaper-Media-Industry-Revenue-Profile-2012.aspx,2013-04-08

[3]林如鹏，顾宇.媒介融合背景下的报网融合探析［J］.暨南学报(哲社版)2009/01

[4]李建伟.媒介融合趋势下的编辑出版专业人才培养模式探索［J］.河南大学学报(社科版)，2011（3）

[5]黄升民.三网融合:构建中国式“媒·信产业”新业态［J］.现代传播，2010（4）

[6]郜书锴.论全媒体时代报业发展的新策略［J］.中国传媒科技，2010（3）

[7]原磊.国外商业模式理论研究评介［J］.外国经济与管理,2007（10）

[8]文静.纽约时报订阅收入或首超广告收入［OL］.新华网，2013-01-09

[9]孙奇茹.《纽约时报》数字订阅收入首超数字广告［N］.2013-11-15

[10]王海涛.如何提升报业集团传播能力［J］.传媒，2011(8)

[11]刘和旺.诺思制度变迁的路径依赖理论新发展［J］.经济评论，2006（2）

[12]吴锋等，转企改制背景下我国科技期刊的战略机遇及突围路径［J］.编辑学报，2013，25（4）