中国百货业怎么了？

本刊记者 胡荻

中国百货业怎么了？

本刊记者 胡荻

“中国百货业遇到的最大问题就是‘没有顾客’了。”

——首都经贸大学工商

有业界人士认为，导致中国百货业持续在“寒冬”中备受煎熬的一个原因是电商的崛起与强大冲击，而另一个原因则被归结于房租不断上涨所产生的连锁反应。

那么，中国百货业究竟怎么了？中国百货业真的不堪一击吗？

就此，《中国商贸》采访了资深百货业研究者——首都经贸大学工商管理学院市场营销系主任陈立平教授。

最大问题是“没有顾客”

“中国百货业遇到的最大问题就是‘没有顾客’了。”陈立平教授在接受《中国商贸》记者电话采访时说。

怎么会没有顾客呢？

陈立平教授解释说，过去它（中国百货业）以中产阶级为代表的消费阶层现在在海外买东西的比例非常高。过去凭购物卡消费的这部分顾客经“8项规定”以后也消失了。现在能够支持百货店的也就是一部分忠诚顾客、会员卡顾客，所以我觉得百货店遇到很大的危机。

是什么造成了中国百货业的这个危机呢？

他说，根本原因还是在于中国百货店的东西太贵了。中国百货店的东西为什么那么贵呢？主要是和它（中国百货业）传统的“保底扣点”有很大的关系。

那什么是“保底扣点”（又叫“保底倒扣”）呢？

陈立平教授解释说，“联营制”是品牌百货业的一个特点，而其中的“保底扣点”就是给你（供应商）限定一个最低销售额，然后有一个销售提成。这一点，中国传统的百货业与物美、新光百货这种超市开的百货店存在入场费是有区别的，总体上来看，中国百货业的盈利模式还是“保底扣点”（又叫“保底倒扣”）的“联营制”。

“在人民币升值的条件下导致这个问题被放大了，所以，中国百货店的东西太贵，出过国的人都知道。”陈立平说，“现在（中国百货店）顾客流失的很严重。”

联营制导致同质化

在陈立平看来，“联营制”所产生的一个问题是偌大面积的百货店中没有几件东西（商品）是百货店自己采购的，大部分是厂家的。中国百货店面临的一个很大问题是它没有商品。

陈立平解释说，中国百货业的“联营制”是由港台的零售业引入中国大陆地区的。所以来自港台的百货业在中国所遇到的问题和中国本土的百货业所遇到的问题是一样的。

因此，外资百货业在中国所遇到的问题并非“水土不服”，而是如何去变革的问题。

陈立平教授说，今年百货业创新的一个就是增加自有品牌的产品。这是中国百货业盈利模式向供应链转移而不再靠着“保底倒扣”抽成的做法来获利。

“欧洲、日本和美国走的就是这个道路。”他说。

“买手制”也罢，“自有品牌”开发也罢，它的原理基本上是和厂家协作（供应链指的是生产厂家）的方式。这是中国百货业未来发展的一个

管理学院市场营销系主任 陈立平方向。

为什么这么做呢？

“主要就是要扩大毛利。”陈立平说，“扩大毛利后，企业才能取得一个可持续的发展。”

对于“买手制”是否会成为复兴中国百货业的问题，陈立平教授说，中国百货业的复兴不是“买手制”的复兴，不应该这样理解。

他说，中国百货业现在做不到所有的商品都是“买手制”，我们（百货业）现在的问题是绝大部分都是“联营制”。

那么，中国百货业截止到目前为止采取“联营制”的比例究竟有多大呢？

“95%以上。”陈立平说，“这就使得百货店形成了严重的同质化现象。同质化的结果之一就是使得中国百货店很难做到差异化，这也是导致顾客流失的一个根本原因。”

折中的道路

陈立平认为，中国百货业未来发展可能会走一条折中的道路。也就是说，“联营制”和百货店“自营”有机结合的模式可能比较适合中国零售业发展。至于“联营制”应该占多大比例，“自营”又该占多大比例则属于实际操作中根据目标顾客、根据自己的资金状况。

那么，是不是有的中国百货店已经在走陈立平教授所说的“联营制”加“自营”的模式呢？

陈立平说，现在有很多的中国百货公司在探索“联营制”加“自营”的模式，也做出了一些努力。这是一个方面的变化。中国百货店还在探索另外一个变化，这个变化就是加强卖场运营能力。陈立平举例说“王府井”准备向购物中心方向发展，“天虹”、“银泰”在探索线上线下O2O的模式。

“从更广泛的层面去探讨零售业的变革，其中‘自采（购）’是一个很重要的方面。而‘自采’可能还会涉及到全球采购，应对新消费阶层的崛起等问题。但不应该只限于关注和探讨‘自采’中的‘买手制’培养。”陈立平说，“毕竟，‘自采’的‘买手制’只是中国百货业变革的一个方面。”