技术传播与文学营销

王革培

[文学营销研究所（筹备）办公室，天津 300010]

技术传播与文学营销

王革培

[文学营销研究所（筹备）办公室，天津 300010]

通过对技术传播学科与文学亲疏关系的回顾，确立了通感是技术传播与文学的交集。指出了随着技术传播的发展文学地位降低，是因为文学中有大量“非法通感”的存在。在文学通感概念下，将文学通感细分为“非法通感”和“合法通感”。提出“合法通感”才是利于技术传播的关键因素，进而提出当前技术传播需要的不是文学本身，而是可以为技术传播提供“合法通感”的“文学营销”理论，相比文学，技术传播人员更容易学习和掌握“文学营销”。

技术传播；文学；通感；文学营销

1 技术传播学科依靠文学创立

与其他学科的创立有所不同，技术传播学科的产生来源于教学改革。在美国毛利尔法案颁布前，工程师不是大学教育系统培养出来的，一些教育者提出应该修改课程体系，加入更多的文化元素。1893年，美工程教育促进协会领导了课程体系改革，加入的必修课程中的写作类课程是：作文、一个传统的句型、修辞和练习的大杂烩，这样的课程还不能像文学那样解决文化程度和社会地位的问题，因此大量的工程专业学生还自修一门文学课程技术传播学科一开始就把立脚点放在文学上不是偶然的，技术传播需要文学的什么呢？我们举另外一个学科的体会，更方便说清楚问题。

韩锋先生在《营销人为什么要恶补文学历史》一文中指出：“营销人要具有营销通感，拜访几个代表性的经销商，就能知道所有经销商的所思、所想。接待了若干个顾客，就能知道全体目标顾客的所思、所想，这种能力是太稀缺和宝贵了。这种能力在产品研发、终端零售、活动策划、卖点提炼、品牌推广、营销整合传播上都大有用武之地。具备营销通感的营销人在竞争中肯定能脱颖而出。营销人如何能培养出营销通感这种核心能力来呢?对这种能力的培养，多看看文学作品，多读读历史，都可以培养这种能力，对通感的培养有着非常重要的帮助。”

看到这里我们明白：原来技术传播也需要文学所能带来的通感。

什么是通感呢？通感又叫“移觉”，就是在描述客观事物时，用形象的语言使感觉转移，将人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉互相沟通、交错，彼此挪移转换，将本来表示甲感觉的词语移用来表示乙感觉，使意象更为活泼、新奇的一种修辞手段。这是文学作家最常用的写作手法，但不限于上述应用范围，它是使文学传播变得流畅起来的秘诀法宝。

我们再举“高山流水”这个典故进一步说明通感的作用。

武汉有一个古琴台，又名伯牙台，位于汉阳龟山西麓月湖东。春秋时，俞伯牙在此弹琴，而樵夫钟子期不识琴谱也不懂指法，却能指出其乐曲表现的是高山或流水，伯牙便将子期引为知音。俞伯牙初学琴时，技艺总不见长进，其师把他一人丢在泰山顶，独自听了三个月的风雨，回来后琴技突飞猛进。作为樵夫的钟子期虽不懂琴技，但有着作为一位长年深山砍柴人对风雨山川的通感。

在专业领域向非专业领域技术传播初期，往往技术本身不是关键，关键的是：是否能与被传播者建立通感。技术传播学科的创始人一开始就把握住了事物的要害，通感是技术传播与文学的交集。

2 文学曾是技术

文学分为口头文学和书面文学。说到书面文学就要说到文字，因文字而起的文学，先后经历了泥版、龟甲、石刻、熔铸、木简、锦帛、皮革、印刷等传播手段，是为当时最先进的工艺技术。后来又借助电波、电磁、激光、计算机、互联网等高科技，是当代最高级的科学技术。较之其他领域，文学可谓是技术传播的应用典范。

文学作为技术的另一特征是讲故事。文学是一门如何讲故事的技术，它不单单力求让人们世代记住这些故事，而且同时是一门如何让人产生相信的技术，甚至发展到“明知其假而宁信其真” 的地步，这样的传播效果应当让现代从事技术传播工作的人羡慕不已。

从18世纪到20世纪中期，有许多科技专家，同时又是文学家、艺术家、语言学家和诗人。20世纪50年代以前我们还能见到科学诗这样的文体，但是随着当代信息大爆炸，科学技术越来越专门化，文学逐渐淡出了技术传播的视野，文理分家，文学不能再像古代科学不发达时期那样兼有技术身份，文学在技术传播中的地位降低了。

但文理分家只是表面现象，除了文学的多维性、庞杂性，使一般技术人员难以很快掌握外，真正导致技术传播不能再指望文学的重要因素是在文学中存在大量“非法通感”。

在这里我们把与客观事实相悖的通感称为“非法通感”。非法通感是经过历史证明或经过新的科学知识证明为谬误的通感。比如：天狗食日、中药无毒、某某皇帝是谁的私生子之类，现在看来纯属无稽之谈。

古代文学产生于神话，现代文学产生于个人化写作，不科学是文学的特征，它不能像现代技术那样可以准确地复制验证，而文学也恰恰是利用其非法通感大行其市，比如谣言。当古代科学技术不发达时，懂得文学的人识文断字应当算技术人才，但在高精尖的今天，存有大量“非法通感”的文学作用力就大不如前。

翟杰全先生在给技术传播这一概念下定义时说：技术传播是指通过特定渠道，在社会系统扩散转移技术，以促进实现技术共享和用户采用的过程。从这点看，只要有“非法通感”存在就无法实现技术的共享和采用，甚至还会造成伤害和损失，所以技术传播真是要与文学敬而远之了。不过做这样的结论还为时过早，事实证明技术传播失去文学，又会出现“技术性失语”的现象，特别是在强调技术写作的今天，丢掉文学是不可想象的。

3 技术传播需要的是“文学营销”而不是文学

“文学营销”理论发现文学中有“非法通感”，也有相对的“合法通感”，这在文学中是一对不对称的概念组，它体现在我们的实际生活中。

案例一：“技术创新的利器——TRIZ理论是前苏联伟大的发明家根里奇·阿奇舒勒总结创造的一套完整创新发明理论方法集成，迄今为止世界上最实用、效率最高的创新发明方法学。”

这是一则普通的讲座海报，我们注意其中的“伟大的发明家”，“一套完整创新发明理论方法集成”，“世界上最实用、效率最高”的词句对技术传播的影响。它的目的就是在制造“合法通感”，使听众以最快的速度产生认同。

其实TRIZ意译为“发明问题的解决理论”，同样的学科，我国已经存在多年，它的名字叫“可拓学”，由广东工业大学蔡文先生1976年开始研究，利用换元法实现问题的解决，对于人机对话，人工智能，机器学习有着很大的指导意义，比TRIZ有过之无不及。但它从来没有使用过TRIZ所用的修饰词，知名度远低于TRIZ，可能是因为可拓学不善于运用“合法通感”的缘故吧。

案例二：“赛百味快餐面包里，竟然含有瑜伽垫和鞋底的成分！近日有媒体报道称，Subway（赛百味）公司承认其在北美出售的食物中有种叫偶氮二甲酰胺的化学制品。对此，赛百味中国紧急回应称，中国区的面包中不存在偶氮二甲酰胺。据了解，偶氮二甲酰胺，别名偶氮甲酰胺，是一种面粉漂白剂，也被用于瑜伽垫和鞋底。”

这是媒体对面包添加剂技术的一则报道，偶氮二甲酰胺本身也有面粉漂白剂正式身份，为什么一定要强调鞋底成分呢？这是一个回避“合法通感”强调“非法通感”的案例，在人们的观念中入口的食物和脚底下鞋万万不能对接的，其目的以此来强化公众对赛百味公司产品抵制的效果，也就是说有意阻碍偶氮二甲酰胺用于面粉的技术传播。

案例三：美国M16自动步枪发明人斯通纳在AR-10的基础上研发了AR-15型步枪，这就是传奇步枪M16的前身。但AR-15起初并不受军方青睐，由于扶手和枪托是塑料的，军方觉得它像玩具。1959年，事情开始出现转机，阿姆莱特公司将AR-15开发权卖给柯尔特制造公司。斯通纳也在1961年成为柯尔特制造公司的顾问。这家公司看好这支步枪，并进行努力推广。1963年，经过多年测试，并且在时任美国防长麦克纳马拉和总统约翰逊的干预下，AR-15终于被美军采用。直到现在，M16及其改进型枪仍然在50多个国家中被广泛采用。

塑料用于玩具范畴，是“合法通感”，用于步枪就变成“非法通感”使传奇步枪M16变得不传奇，而美国防长和美国总统的出现又产生了“合法通感”。

看来有时“非法通感”“合法通感”确实在左右着技术传播的进程。如果还看不清合法通感在技术传播中的重要作用，我们再举眼下还争论不休的转基因作物的技术传播为例。

转基因作物是有优点的，能解决粮食短缺问题，能减少农药使用避免环境污染，还能节省生产成本，降低食物售价。它的缺点就是未知中的不安全。转基因究竟有害无害？当科学团体都研究不出结论的时候，个人依据什么提出有害或无害的论点呢？我们看到的反转派和挺转派都在讲故事，只不过是在是否具有“合法通感”问题上打圈圈。比如反转派总讲电影《生物危机》，也许通过几百年的实践，《生物危机》说仍是“非法通感”呢。

我们到底用不用转基因？大家当下已经看到了转基因技术传播在中国的停滞不前，转基因也许是技术传播史上最大的失败案例。

文中举这些案例，是应用了一种新理论“文学营销”中的范畴法则来分析问题：“伟大的发明家”“鞋底成份”“塑料”“玩具”“美国防长”等都是“文学营销范畴化用语”，目的是利用通感划出对技术传播有利或不利的范畴。

从这些案例中研究发现，虽然文学中有大量“非法通感”，但只需我们巧妙地改动对技术范畴的认知，变“非法”为“合法”就会大大改变技术传播的轨迹。

技术传播学科的创始人，一开始选择文学，目的可能也是想达到这种“牵一发即可动全身”的效果，由于没有更清晰的理论指导，技术传播跟着混沌一样的文学走了一段弯路，形成与文学先合后离的轨迹。

现在我们介绍的“文学营销”理论，它是一门文学与市场营销相结合的超学科，其实“文学营销”学科的创立，也是注意到文学的传播能力无论在时间空间上之广泛，在人内心深处痕迹之深刻，单纯的市场营销技艺望尘莫及，所以力图使营销学站在文学的起跑线，“文学营销”与技术传播有着相同的出发点。

“文学营销”的范畴法则，也称作领域法则。它是通过条件使该事物归类或归他类，我们利用这个原则，在文学通感的大概念下，划分出“非法通感”和“合法通感”的两个次概念，更精细地划分出促进还是消解技术传播的范畴构成。

“文学营销”应用于技术传播，只需根据范畴法则，为技术传播有目的地提供“合法通感”，就算完成了历史使命，虽然这仅仅是技术传播应用“文学营销”理论的一个方面，这样就大大降低了学习文学所用的成本。

4 结论

技术传播创立初期引入文学的动机是寻找通感，后文学中大量“非法通感”又妨碍了技术传播。究其所源，技术传播真正需要的，是可以为其提供“合法通感”的“文学营销”，而不是庞杂的文学本身。因此比起文学来“文学营销”简洁明确得多，技术传播人员只需通过学习相关的原理法则，就能尽快掌握创造“合法通感”的方法，在技术传播实践中起到事半功倍的效果。

“文学营销”才是萨姆埃尔·钱德勒·伊尔一百多年前的梦想。

[1] 徐奇智.美国技术传播学的发展及其对中国的启示[D].安徽:中国科技大学，2006.

[2] 韩锋.营销人为什么要恶补文学历史[EB/OL]. [2012-02-15].http://www.ccmaoyi.cn/ ceo/show.php?itemid=263

[3] [美]诺曼 N 霍兰德著.文学反应动力学[M].潘国庆译.上海：上海人民文学出版社,1991:70.

[4] 翟杰全.技术传播：概念、渠道的企业实践[J].北京理工大学学报,2010,(1).

[5] [美] 迈克尔·伍兹,玛丽·B.伍兹著.古代传播技术[M]. 蔡林翰译,上海:上海科学技术文献出版社, 2013.

王革培，男，55岁，天津市机关干部，国家二级市场营销师，早年关注文学传播现象，2002年着手利用市场营销理论建构《文学营销》学科。该理论2011年被山东大学新闻系采用并写成硕士论文，2012年获武汉园林博览会三等奖。