聚合观光 动态度假——高铁时代乐山旅游业改革发展的思考

秦福荣

（峨眉山风景名胜区管理委员会 四川 峨眉山 614200）

2014 年底，四川首条城际高铁——成绵乐城际高速铁路客运专线将正式运行，这标志着乐山旅游将进入高铁时代。城际高铁开通在相对时空上把乐山市和峨眉山市紧密地连为一体，使乐山成为四川省第四个人口过百万的城市，以往提供内部消费需求的产业供给将获得额外的外来消费支持，环城市游憩带将会出现空间扩展、类型增加等一系列新的变化。对旅游而言，城际高铁所连接地区的散客化、同城化、区域化趋势将更加明显，乐山作为旅游目的地的市场半径将极大地扩展，乐山旅游在区位、交通、资源、品牌等各方面的优势将全面激活，各区县、各景点“唇齿相依”、不能离开区域品牌的共同塑造而独立发展。同时，游客量“进”大于“出”极可能成为常态，与旅游相关的餐饮、住宿、交通、资源、品牌等将面临新的挑战，旅游业同业竞争将进一步加剧。

在新的旅游常态面前，乐山旅游业的改革发展应以《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》为指针，以理念创新为先导，以改革发展为动力，以转变方式为路径，科学规划，创新发展，锐意进取，主动作为，加速乐山国际旅游目的地建设，实现“乐峨同城化、山水一体化、业态多元化、休闲常态化”，促进旅游优势向旅游产业经济实力转化，全面推进乐山旅游新常态下的新发展。

一、强化顶层设计，观光度假并重，促进乐山高铁旅游增量更增值

但凡高铁有站点的地方就会兴起或扩张市场，由此可以预见：高铁必将带给乐山一个扩张性的旅游目的地市场。因为峨眉山站是成绵乐城际高铁的目的地站—终（起）点站，而且峨眉山乃至乐山市域本身就是一个比较成型（成熟）的旅游目的地市场。但如果乐山在观念形态和物质形态上准备不充分，高铁所带来的人流、客流将成匆匆过客、一晃而过，甚至增添诸如交通拥堵、团队就餐难等乱象。未雨绸缪，在乐山旅游的顶层设计上，要突出以下几个方面：

一是依托世界文化与自然双遗产峨眉山—乐山大佛的品牌优势，融名山、名佛、名人、名城的文化内涵于一体，促进市中区、峨眉山、五通桥、沙湾、夹江、犍为等县市区的禅意山水城市建设，打造国际旅游目的地。要分类组织，深入研究，全面推进，重点突破，量化要求，落实举措，逐步实现客源市场全球化、旅游企业国际化、业态发展市场化、政府管理现代化和游客服务智慧化。

二是以扩张发散的大区域理念，借势造势，观光度假并重，倾力打造大峨眉国际旅游度假区的核心区。在高铁带来的游客“进”大于“出”的常态下，变“流量”为“质量”，变“增量”为“增值”，即在“进得来”的前提下充分考虑“散得开”、“容得下”、“留得住”的问题，拒绝“消化不良”。在四川旅游改革发展建设大成都、大峨眉、大九寨、大香格里拉和大攀西等五大国际旅游度假区的背景下，要顺势而为，借势发展，观光、度假并重，打造独具特色的大峨眉“1+N”聚合观光、动态休闲度假模式，即1 个度假旅游核心集散区，N 个1 日游、2 日游、N 日游的旅游产品全面配套、满足游客多元需求。从多个维度综合考虑，乐山大区域旅游应围绕佛禅、文化、养生，突出体验、参与、领悟，以峨眉山-乐山城市作为度假旅游的相对核心集聚区，跨越景区、城镇、乡村界限，培育发展切合地方实际又独具特色的观光游览、休闲娱乐、商务会展、文化探秘、民俗体验、运动探险等动态休闲度假旅游，大区域培育旅游大产业，促进经济大发展。

三是紧随时代步伐，应需而变，培育发展乐山旅游新业态。高铁不仅带来相对的时空变化，更在快节奏中快捷地传递着经济社会、人文需求变化的全方位信息，带来客源结构的深层次变化。因此，高铁旅游最重要的就是把握时代发展变化的脉搏，根据游客和旅游需求变化的实际而变，以多元、多维的需求满足让旅游者“慢”旅游，使旅游在经济层面上落实。当前，乐山旅游应顺势应时培育发展六种业态，即顺应旅游信息化要求发展智慧旅游，顺应旅游国际化要求发展国际商务会展旅游，顺应旅游人口老龄化要求发展银发旅游，顺应文旅一体化要求发展文化创意旅游，顺应旅游个性化要求发展自助自驾游，顺应产业大融合要求发展乡村休闲旅游。

针对高铁的“双刃”效应，要有全域旅游、应需而变、多元发展的对策措施，使美丽乐山真正意义上成为开放、舒适的国际旅游目的地，让游客在乐山乐水间流连忘返、“快进慢出”，使高铁旅游增量更增值。

二、构建大峨眉文化旅游联盟，提升旅游产品商品化水平

依托乐峨核心景区，构建大峨眉文化旅游联盟，形成乐山旅游目的地群系，化洪流为细水，破接待能力瓶颈。纵情山水闲入乡，信马由缰走八方，真正的旅游是率性而为、尽兴而归，不以固定的目标为限的。因此，发展大区域旅游重要的是依托而不依赖标志性景区，有众多可以寄兴寓情之地以替代。但从乐山旅游发展实际来看，“乐山乐水”仅只“乐山”，“乐水”之游虽在夹江、市中区、五通桥等区县有好的基础，发展却几近于零；就景区景观群系而言，19 个A 级景区分布于8 个区市县，金口河、井研和马边还是空白；就替代性而言，峨眉山和乐山大佛两个5A 级景区在游客心目中仍是乐山其他景区点不可替代的；就空间纵深而言，打造了苏稽、罗目、罗城、易镇等一批文化特色古镇，培育发展了一大批乡村旅游点，但却推广不够、品牌不响，吸引力不强。因此，乐山大区域旅游要做好三篇文章：一是开发水上旅游项目，在夹江、市中区、五通桥等有条件的区县发展水上乐园，做足做实做好水文章；二是进一步提升现有2个5A 级景区基础设施配套水平，增强龙头带动能力，逐步培育覆盖乐山全域的A 级景区群系，促进其建设发展速度和经营管理水平迅速提升，做好二线景区点替代能力提升的大文章，并与交通发展结合形成不回头的环线旅游；三是以“两边一区”的彝族民俗文化为重点，加速域内特色文化风情小镇体系建设，结合特色文化乡镇建设成果和特色乡村旅游点宣传推广，促进线性旅游要素整合提升，发展体验旅游，做实乡村旅游富民细文章。

依托大峨眉文化旅游联盟，提升旅游产品商品化水平，破经济增量瓶颈。卖出去的是商品，没卖出去的是产品，旅游产业也不例外。发展大旅游产业实质是旅游要素产品商品化，适销对路，将其转化为产业经济。提升旅游产品的商品化水平，要有专业的研发包装团队，打造具有乐山区域特色的旅游商品体系，在旅游消费和服务形态上为聚合观光、动态休闲提供坚实的物质基础、品牌基础和消费基础。一是与吃住行购有关的固态商品体系，如纪念品、地方土特产等，要在做响品牌、扩大影响、丰富品种、形成系列上下功夫，各区市县至少要打造10 种以上地方品牌的特色旅游纪念品；二是与游、娱、信息相关的旅游线路、项目、主题产品体系和辅助服务体系，要在游客的参与性、体验性和消费品质上下功夫，要着力形成观光休闲、商务会展、文化演艺、运动养生、风情体验、佛学参研等特色旅游项目和线路产品体系，为自驾游、高铁（动车）游、半自助、自由行和团队游等提供多维度、全方位的旅游辅助服务。三是依托“7 +1”大峨眉文化旅游联盟，在旅游商品品牌塑造、宣传推广和适销对路上求突破，促进区域旅游产业联动、资源互补、产品对接、信息共享、客源互动、经济共赢，实现“应对大市场、构建大产品、互动大平台、共享大数据”的目标。

三、推进区域一体化，强化旅游交通、人才、信息等基础设施建设

高铁时代的乐山，既是目的地又是集散地。飞机、高铁、自驾的结合已经使旅游超越了景区景点和城市作为目的地的限制，旅游产业发展已经进入了区域一体化和泛区域一体化的时代，任何试图以传统目的地和非目的地来框定旅游产业发展版图的做法都已行不通了。因此，乐山旅游未来的改革发展应积极推进旅游区域发展一体化，全域调整和配置旅游人才、资金、项目、信息等生产要素，改造提升旅游基础设施配套水平。在全域一体化发展已迫在眉睫却又不宜仓促出击的情况下，乐山旅游应统筹安排，在实践层面突破制约大旅游大产业发展的瓶颈因素。

学蜘蛛结网，纵横布局，破旅游交通困局。蜘蛛结网，核心至周边的纵向干线畅通，点与点之间的横向支线联络畅通。在“1 +N”聚合观光、动态休闲度假模式中，仅考虑“1”至“N”的纵深是不够的，还要全面布局N—N 之间的横向联结形成环线即大区域周边环线、旅游节点间的环线，并把交通干线打造成绿色风景线。在高铁背景下，环线更有利于疏通与疏散，更有利于从根本上解决客流高峰期“车堵于主干线，客止于景区门”的梗阻问题，更有利于形成“泥牛入海”、“纳百川而不溢”无形有实的旅游潜旺季、潜高峰。目前，高铁开通在即，布局好高铁站台到城市中心区、到相邻景区的道路景观建设和线路安排，预设高峰期车流分流方案和保障条件，落实好乐山、峨眉山高铁车站与市中区、峨眉山市公共交通、车站到景区和景区之间的旅游直通车、租车、代驾等业务的常态化，开辟自驾游露营地，实为当务之急。

加强旅游人才队伍建设，促进旅游公共服务标准化、一体化，破制约乐山旅游美誉度瓶颈。旅游者的满意度、幸福感是旅游质量评价标尺，旅游经营者对旅游者需求的满足能力、管理服务水平是制约区域旅游服务质量和美誉度的重要因素。要在进一步提升全员“旅游兴市”意识的基础上，巩固“人才兴旅”观念，以市域内高校旅游院系和旅游专业学校为依托，建立旅游产业的管理服务、市场营销、旅游规划等方面的实战型专业人才的培训、储备、选拔、认定、交流机制，建立旅游服务的地方标准体系，推行旅游标准化服务。在移动互联网的散客化时代，应着力构建咨询、投诉和分享三大旅游公共服务系统，为确保大区域旅游过程中游客行前、行中和行后的闭环服务形成完整的链条，还应适时推进政府间旅游公共服务系统的一体化建设，建立统一的区域旅游公共服务平台。从乐山高铁时代建设发展聚合观光、动态度假旅游的实际出发，可依托峨眉山-乐山大佛景区智慧旅游建设的技术力量和实际成果，通过峨眉山-乐山大佛旅游官网、识途旅游网和乐山市旅游局官网实现政府旅游公共服务体系的有机融合，以互联网和移动互联网让游客真切感受到方便快捷和有效实用，以互动提升区域旅游美誉度。

形成环线的旅游交通、发达的目的地群系、丰富的旅游商品体系与标准化、一体化的旅游公共服务是高铁新常态下分散客流聚集风险，发展聚合观光、动态休闲度假的大区域旅游的四大重要支撑。

四、培育发展旅游要素、企业聚合平台，实现大旅游产业效益最大化

大产业经济，聚合为重。聚合观光、动态度假成败的关键在于旅游资源、要素与产品的集中调配与分散使用有机融合。大区域大旅游大产业发展需要大的旅游要素、企业、产业的聚合平台，这一平台可以是紧密型的旅游经济产业园区（开发区），也可以是比较宽域、松散的旅游度假区，原则上各区市县都要有自己的旅游产业园区或省级以上的旅游度假区。

旅游经济产业园区是旅游经济要素、企业、产业的聚合平台，其培育发展可借鉴成熟的经济园区、科技园区模式。一是选择旅游要素集中区如景区、景区毗邻区和游客集散核心区，以有利于要素产业自身发育和旅游者选择为原则，与推进城镇化相结合，深度挖掘本土文化元素，建设有当地特色的旅游经济产业园区。其中，风景名胜区本身就是旅游要素的核心聚集区，应严格按规划调整功能，科学布局产业要素集中区。二是旅游要素产业企业和旅游链式产业企业集中规划布局，稳妥推进旅游企业在旅游一线、节点的连锁经营体系。要根据吃、住、行、游、购、娱、信息等不同要素特点，针对旅游需求的多元性、多层次性，合理布局，呈现梯次、体系、群系特征，如宾馆饭店要高中低不同档次、不同主题搭配，同时在高铁车站附近一定要布局大的团队餐厅，在其他区域也要适当布局团队就餐点。三是对园区企业给予统一的旅游优惠扶持政策，实施相对集中的管理，优先培育扶持旅游创意产业企业发展。解放思想，以灵活多样的发展方式，促进要素聚合，培育发展跨要素链条产业、带动性强的旅游龙头骨干企业集团，打造乐山旅游的经济旗舰。

五、加速诚信旅游建设，促进旅游市场健康发展

市场经济条件下的大区域旅游、大旅游产业经济以发育完善的市场为依托，高铁背景下的聚合观光、动态休闲度假更需要法治、诚信的市场环境和跨要素链条的产业聚合和主体聚合。

众口铄金，诚信为本。诱导、欺骗、强迫游客消费和宰客等与诚信旅游相悖的报导不时现于主流媒体和自媒体，严重影响了乐山旅游的口碑和形象。为此，要在深入宣传贯彻《旅游法》，增强全员诚信意识、旅游大环境意识的基础上，抓紧实施诚信旅游建设三举措：一是实施信用档案制，建好涉旅企业基础信息库、日常运营信息库、监测预（告）警信息库和安全应急信息库，为违法企业“黑名单”制度的实施打好基础。二是积极推进行业自律，适时组建乐山旅游企业诚信联盟。在全市所有服务行业中广泛开展诚信服务，力争在成绵乐城际高铁沿线率先联合发布“乐山旅游诚信服务公约”，自觉主动接受广大游客和新闻媒体的监督。三是加强旅游市场运行环境的常态治理，营造温馨、舒适、放心、方便的旅游软环境，使游客愿来、想来乐山旅游。目前，应以高铁运行在即为契机，重拳出击，依法打击黑店、黑社、黑导的诱导、欺骗、强迫游客消费等行为。

高铁时代，游客集散之间，要素聚合之中，行政推进与市场运作之下，动态休闲度假成熟了，乐山大区域大旅游大产业的大发展就指日可待。