“家事易”市场营销战略4P分析

朱方园　杜杰　涂用凯

【摘要】近年来，网购已不是什么新鲜事，网购的种类也在日益增多，从最初的图书、服装、电器到现在的百货商品，网购正在从标准化易存储的商品向非标准化不便于存储的商品发展。其中，网上生鲜超市平台在中国也随着时代的发展、技术的进步和人们观念的转变，迎来了发展的大好时机。武汉家事易农业科技有限公司即是抓住这个时机的先驱。

【关键词】“家事易”；市场营销；战略；4P分析

家事易坚持“民以食为天”的原则，在弘博集团雄厚的资金实力和中南民大工商学院优厚的智力资源的双重支持下，响应政府新一轮加快“菜篮子工程”建设的号召，探索出了低成本、高效率、高技术、高知识为一体的创新型农产品供应模式。专业经营“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品）的生鲜产品，通过自有农产品基地和对接农产品基地专供方式，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送于一体的产业链，去除繁琐的流通环节，有效降低供应成本，采用全程冷链系统，确保生鲜的纯正品质，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制，打造安全食品和名品生鲜第一品牌。

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）在内的4P营销战略。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。下面，本文将简略分析“家事易”的4P营销战略。

1.产品（product)

家事易的产品以生鲜为主，主要包括生鲜净菜、美味方便菜、营养套餐、以及日用百货。针对生鲜净菜，家事易对各类生鲜原料进行精加工，确保生鲜品质，通过全程质量监测，确保食材安全，采用MAP(Modified Atmosphere packaging)保鲜技术和全程冷链配送，确保营养含量不丢失，让客户吃的安心满意。针对美味方便菜，家事易中央厨房将各种食材按照科学食谱进行合理加工和营养搭配，制作成半成品菜，可直接下锅烹饪，让客户拥有酒店级的厨艺，天天吃上大餐，让客户吃得美味，吃出健康。在营养套餐方面，家事易营养专家综合考虑食材的营养元素，并根据客户的口味和偏好以及家庭人数制定食谱，合理搭配菜品，提供烹饪指导等顾问服务。帮客户合理安排每餐、每天、每周家庭饮食，让客户合理全面的摄取营养，吃得丰富而不单调。家事易并没有将眼光仅局限于可入口的食物产品，除此以外，他们也将产品扩展到日用百货。更在日用百货方面增加了人性化设计的配送服务，这样可帮助用户合理规划家庭日用品需求，建立良好的消费习惯：对于易耗消费品，根据客户购买时间以及家庭消耗量，建立合理的“智能提醒”和“便捷送达”服务，让客户享受全新的时尚生活。家事易承诺其销售的所有商品均为正牌商品，所提供的生鲜商品均有检验合格证，且通过正规渠道进行采购。如若发现其销售的商品为假冒伪劣商品，消费者可提供相关鉴定证明，家事易将无条件“假一罚二”。

2.价格（price）

首先，农产品的电子商务销售省去了店面租金，这个大概占到菜价成本的20%左右。其次，“农田直供餐桌”的直供模式是家事易的平价保障，融采摘、物流、配送为一体的“零”流通成本集成式服务，有效减少流通环节，降低流通成本，减少产品损耗，实现价格稳定。同样包装和规格的蔬菜，家事易“电子菜箱”的菜价比超市可便宜两成以上。

3.渠道（place）

营销学的渠道包括销售、储存、运输、以及存货控制等等。对于家事易，官方网站的销售是其主要销售渠。除此之外，电话订购销售量在其总销售量份额中占有相当大的比例。随着业务的扩展，家事易也开辟了微博以及智能手机APP等信息传输通道，拉近与年轻消费者的距离，全方位与顾客沟通。储存及运输设施方面，家事易的智能储鲜式交付系统，为客户建立了全新的时尚生活体验。利用物联网技术，实现农业生产基地，生鲜配送中心、智能储鲜柜的物联互通，可全程控制商品的配送过程，确保商品的新鲜状态，实现最快四小时内交付，客户还可及时了解商品到货时间，通过智能会员卡随时“取鲜”，自由掌控“新鲜生活”。对于还未覆盖“电子菜箱”的社区，采用当面交收的配送方式。“家事易”以B2C电子商务平台为核心构建农产品的流通平台，集电子商务、农业科技、生鲜加工、食品安全、饮食营养等多领域专家智慧，打造低碳、环保、健康的生鲜农产品产业链，形成从农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储至配送的科学、高效生产流程。

4.促销（promotion）

第一，会员制

家事易将会员客户分为六级：普通会员、黄金会员、白金会员、钻石会员、半年钻会员和年钻会员。顧客注册会员即免费赠送两斤苹果，对会员实行免费配送，同时针对不同等级会员给予不同的优惠和积分返利，让会员感受到实实在在的利益。根据会员填写的资料，个人喜好及平时的购买习惯，为其推荐合适的产品或服务，比如“猜你喜欢”和“其他人还购买了什么”等等。家事易要求在注册会员的时候，填写真实有效的手机号码、电子邮箱、联系地址和送货地址，并针对不同的客户，为客户定期提供短信或者电子邮件问候，包括家事易的最新活动和打折商品，对某些首次充值的会员客户赠送豪华礼品套餐等等，拉近与客户的距离。

第二，产品的特殊分区

登陆家事易的官方网站，不仅可以看到传统的蔬菜水果、干货调料、粮油等普通商品区分方式，还可以看到特惠专区、今日热卖、团购专区、秒杀专区等等这些特殊产品区分方式，为消费者营造一种平价的消费体验。

第三，网络营销

2012年初，家事易与武汉晨报、新浪微博等媒体达成异业合作。成功举办了“搜索江城最in美女私房菜”家事易杯首届网络厨艺达人秀，一时间关注度大增。此外，家事易还与腾讯大楚网合作举办家事易生鲜节，与消费者微博互动，赠送消费折价券，并且在成立三周年之际在官网开辟会员建言板块，拉近与消费者之间的距离。

第四，节假日时令促销

登陆家事易网站，首页即是滚动的节假日打折促销活动信息。面对广大消费者，家事易也不免俗地结合圣诞节、春节等推出一系列的促销方案，令消费者应接不暇。

第五，社区促销

家事易把生鲜产品送进社区，也把服务推广到社区，不仅借节假日在社区举办聚餐活动大秀厨艺，还邀请小区足球队与家事易员工进行友谊赛。总之，家事易努力地通过各种方式树立在消费者心中良好的企业形象。

家事易以实惠的价格、快捷的方式、优质的服务，用信息化技术构建便捷、省心的家庭生活即时通道，为追求健康、崇尚品质生活的家庭提供优质生鲜配送服务和专业饮食导购服务，实现“导购增营养、品质保健康，冷链保新鲜、每日送到家”的全新生鲜购买体验，形成高价值服务链。为中国城市化进程中的市民提升生活品质，创造“鲜滋味、鲜营养、鲜生活”的家庭生鲜消费“三重鲜”体验，将繁琐的家务时光变成家庭的享乐时光。但快速的发展必然伴随着诸多问题的产生，家事易的发展并非一帆风顺，三年的使用体验过程中，许多消费者对家事易提出了宝贵意见。比如菜品偶见新鲜度不够，数量不足，客服电话不通、保鲜菜箱故障、平价菜数量减少等等。这一系列问题也暴露出生鲜电子商务产业不可避免的弊端，家事易还有进一步提升的空间，如加强物流终端环节的保鲜技术研发，确保产品质量；加强自营农产品生产基地建设；开发新的集团客户、大客户，扩大网点范围和数量；建立服务标准，提高服务质量等等。[科]