学术期刊特色栏目的数字化呈现与传播力提升策略研究——基于移动互联网思维的思考

王 妍

(荆楚理工学院 期刊社，湖北 荆门 448000)

为何要谈学术期刊特色栏目的数字化与传播力？一方面，从学术期刊特色栏目的建设来讲，内涵建设与管理一直是研究重点，而与栏目竞争力息息相关的传播及影响力研究远远不足，数字出版生态下的特色栏目传播力研究还是一片待垦的荒地；另一方面就普通综合性学术期刊而言，特色化与专业化发展的抓手是特色栏目，谈提升普通综合性学术期刊的传播力与影响力问题，不如有的放矢，重点谈特色栏目的传播力与影响力问题。数字化是一种趋势与技术手段，而传播力则是基于提升影响力的一种策略，共同指向特色栏目乃至学术期刊的核心竞争力建设。

一、学术期刊特色栏目研究十五年

(一)基本情况

从我国期刊界最早提出“学报特色论”[1]的岳玉禄(1983)到学术期刊迎来改革的今天，业界普遍认为专业化是学术期刊改革的方向，但学术期刊的专业化发展面临着现实与目标之间的巨大反差，在不具备专业化转型条件只能继续维持综合性特征的情况下，内涵式发展与特色化成为一种理性选择[2]。学术期刊特色化包含众多因素，但他们终需通过特色栏目展示出来，特别是以问题为中心的特色栏目策划和以特色栏目为平台的学术共同体构建，是学术期刊特色化的关键所在。在中国知网分别以篇名为“特色栏目”“品牌栏目”“名栏”为检索词进行“精准”跨库检索，跨库选择设定为“期刊”“特色期刊”“硕博士论文”“国际国内会议”“报告”“学术专辑”“商业评论”，检索结果剔除征稿启事、获奖报道、非学术期刊特色栏目/品牌栏目研究、栏目设置等相关内容，分别检索出文献290篇、28篇、48篇，表1列出了366篇文献从2000年至2014年的分布情况。

表1 以“特色栏目”“品牌栏目”“名栏”为检索词的精准搜索文献年度分布(2000—2014年)

注：数据最后更新时间为2014年12月20日。因2014年数据可能尚未全部录入，故数据可能有差异。

关于学报特色与栏目研究论文自1983年起零星散见，篇名中首次出现“特色栏目”“品牌栏目”“名栏”(下文笔者以“特色栏目”统一称呼)的文献出现于2000年。十五年来特色栏目研究因《教育部关于加强和改进高等学校哲学社会科学学报工作的意见》(2002)中关于学报改革三种思路、教育部高校哲学社会科学学报“名刊工程”(2003)与“名栏工程”(2004)的推动，于2004年开始有大量关于“特色栏目”的研究文献。2010年国家新闻出版总署下发《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，2011年由《光明日报》及《清华大学学报》(哲学社会科学版)引领的学报体制改革的集中讨论，再一次推动学术期刊特色栏目研究进入新阶段。

(二)特色栏目研究从内涵建设到传播技术与传播力探索

学术期刊特色栏目研究十五年来或围绕特色栏目的本质内涵、功能作用、创建管理等进行理论探索，或结合名栏工程建设情况及学术期刊的办刊实践总结经验，或以自省的姿态反思特色栏目建设中的不足，或以跨学科的交叉视角提出特色栏目建设中的新问题，杨年保、金莹等多位研究者从不同角度总结述评了特色栏目研究现状[3-4]，在此不再赘述。值得肯定的是，在传统出版条件下，由学术期刊办刊人主导的紧紧围绕特色栏目内涵建设展开的研究，对于推动学术期刊的特色化与专业化发展有着非比寻常的意义。

从政策层面看，至《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》以来，国家都把“数字出版技术”等作为出版业发展创新的重点[5]，国内有影响的学术期刊也开始在数字化与国际化中做了有开拓意义的探索。2011年4月新闻出版总署公布《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，明确提出要推动新闻出版业的数字化转型，犹如一声春雷惊醒了“具有比较封闭、精英的、独立特征”[6]的学术期刊。数字化作为一种传播技术，或曰数字出版作为一种生存环境，成为学术期刊出版研究的新宠与重点，学术期刊特色栏目研究也开始考虑数字化因素与网络环境。在上文的精准搜索中，2012年出现了第一篇标题中明示在网络环境中建设特色栏目的论文——《网络环境下学术期刊打造品牌栏目的因素分析》(韩淑丽，2012)。

2011年8月11日，《中国社会科学报》发表题为《学术期刊数字化须重视传播效能》的报道，主张“学术期刊的数字化，首要的关键问题是，如何让用户在单位时间内获得最想要的内容。如何让传统期刊数字化后具有喜闻乐见的特点、产生巨大传播力，才是期刊数字化的真正意义所在”[7]。2012年由云南师范大学主办的“第二届社会科学期刊改革与特色栏目建设高层论坛”提出核心主张“社科期刊应高度重视传播力”，2012年12月31日，《人民日报》发表同名会议报道，随后被新华社、国家社科基金网、中国高校人文社会科学信息网等重要网站转载，产生了较大的反响。学术期刊的传播力问题逐渐受到了业界同行和专家学者的关注，特色栏目的传播力、影响力与核心竞争力问题也被提上了议事日程。

学术期刊特色栏目的内涵建设与对外传播本就是不可偏颇的两方面，特色栏目研究从内涵建设拓展到传播技术与传播力研究领域，是特色栏目研究发展的趋势，也是学术期刊顺应时代发展本身的需要。对于为数众多的普通高校综合性学术期刊，特别是主动出击努力改变“小、散、全、弱”现状，以特色栏目为抓手和突破口致力于建设成为专业刊的学术期刊来说，与其现阶段研究和解决一份学术期刊的数字化与传播力问题，不如在现有条件下，重点抓“特色栏目”的数字化与传播力问题。

二、用移动互联网思维办特色栏目，依托数字技术实现内容的完美传播

(一)移动互联网思维之于学术期刊特色栏目

传统出版时代，学术期刊出版门槛高、流程多、时滞长，一定数量的学术论文经过三审三校“齐、清、定”后才能按周期出版，出版后的学术期刊离读者太远，不够便携，论文缺乏自由传播属性。移动互联网时代，学术期刊的数字出版现已实现优先出版和开放存取，不限时空与数量限制，随时随地自由阅读下载。流程的缩短、便携性的提升、内容呈现方式的改变，在一定程度上可以说，移动互联网重构了学术期刊出版。

移动互联网时代已经来临，大众正在通过移动互联网实时连接，学术期刊的出版行为已经在向互联网接轨，数字出版融合了内容、变革了阅读，以一种新的业态快速成长，“是对期刊整个编辑业务流程、编排格式体例、出版传播方式的一种革命性的整合和再造”[8]。但从实质上，期刊社找个机构做数字化不叫转型，只是探索。学术期刊数字化，关键节点不在技术，而在思维的迭代，在以移动互联网思维渗透进学术期刊的信息采集、内容编排、形式表达、媒体组合、信息链接的方方面面。移动互联网思维是一种多维网络状的生态思维，简而言之可以概括为5F思维：碎片化思维、粉丝思维、焦点思维、第一思维和快一步思维。那么对于学术期刊特色栏目而言，面对特定的小众——学术期刊共同体，用5F思维办栏意味着什么呢？

碎片化思维。在移动互联网时代，读者的阅读行为趋向碎片化：阅读时间碎片化、阅读地点碎片化、阅读需求碎片化。基于此，学术期刊特色栏目在传播中应从覆盖读者的碎片时间、让读者在碎片时间选择并激发读者从浅阅读到深阅读的需求方面展开思考。

粉丝思维。在商业领域，粉丝是企业最优质的目标消费者，“得粉丝者得天下”。对学术期刊尤其是特色栏目而言，建立并获得学术共同体的认可，拥有忠实的目标读者与作者群体是学术期刊特色栏目赖以生存和发展的保障。用粉丝思维办特色栏目，以在激烈的品牌战中积聚读者的力量，需要我们着重考虑怎样以特色栏目的理念与价值张力吸引读者、怎样用栏目维系读者、怎样激发读者的激情与参与感。

焦点思维。专注聚集力量，专注才能做到极致，学术期刊在特色栏目的设置与建设中运用焦点思维，理清思路找到自身发展的焦点，有所侧重地发展，做到“人无我有、人有我精、人精我特”，将这个“特”做得更好。

第一思维。即成为消费者心智里的第一，在定位的焦点市场里赢得消费者心中的第一。普通综合性学术期刊在与力量雄厚的综合性名刊、根基牢固的专业刊、资源丰富的“名栏”刊竞争中，几乎没有优势可言，格局似乎难以改变。但在当前移动互联网出版中，主题搜索与碎片化的应用导致期刊的界限变得模糊，在非常短的浅阅读时间里，读者更倾向于选择并接受他们心目中的“第一”，所以即便普通学术期刊没有“核心”的光环，依然可以有第一思维，用特色栏目使之成为自己的学术共同体心目中的第一。

快一步思维。快表现在决策快、产品推出快、行动快、产品迭代快、创新速度快、变革快以及具有快速的市场反应能力。对学术期刊特色栏目而言，快一步思维意味着思考应用移动互联网加快出版流程，快速敏捷跟踪读者需求与社会热点变化，使内容更新速度与推出方式与读者步调一致。

(二)学术期刊特色栏目的数字化传播新举措

学术期刊负担着学术使命，是反映和引领思想及社会发展的重要力量，学术期刊特色栏目是反映学术期刊独特风格与个性，以一定研究内容向比较固定的读者传播专门信息的动态的持久的科研园地。特色栏目的发展仍需以“内容为王”，而特色栏目的数字化建设则必须依托技术来实现内容的完美传播。

当前条件下，学术期刊特色栏目数字化所仰仗的技术基础主要有DOI、优先出版和开放存取。DOI是数字对象唯一标识符，是数字时代“资源”的唯一“身份证”代码，其价值不仅体现在数字资源的知识产权保护上，还对信息资源的共享与利用具有重要的促进作用。它可以建立起开放式参考数据链接系统，实现数据库之间、数据与文献之间的交叉参考链接，实现资源间的国际链接，它能扩大数据本身的影响面，具有极高的引用价值。《浙江大学学报》(人文社会科学版)至2008年建立在线内容的永久数字标识系统DOI，2014年1月单月国际解析量已逾4 000(1)。优先数字出版实现了期刊论文的快速网络出版，其产生的社会效益不可低估：对作者而言，优先数字出版意味着研究成果的首发权得到确认；对读者而言，优先数字出版意味着能及时获取科研情报和新知识；对期刊而言，优先数字出版能缩短时滞，增强期刊在学术圈的先发影响力，提高期刊的核心竞争力。优先出版突破了年卷期页码的限制，单篇论文短频快发表，是出版模式的创新性革命。开放存取(Open Access)是在基于订阅的传播出版模式以外的另一种选择，用户免费获取OA期刊或者OA文档，作者也可以自由存储开放文档，是一种基于互联网的双向互动的出版模式，它便于传送除文本以外的大量数据信息，检索方便，免费获得。

除了以各期刊数据库为数字化的阵地以外，用粉丝思维、碎片思维、焦点思维和短频快思维考量学术期刊特色栏目的传播，结合移动互联网时代智能终端的广泛应用，及阅读方式由纸质阅读向电脑阅读和移动阅读的拓展，特色栏目文献依赖数字化技术可以哪些数字方式呈现呢？APP、微信公众平台、微博/博客等移动终端版的信息推送服务能为绝大多数的学术期刊特色栏目拓展传播路径。

微信公共平台是腾讯公司2011年推出的针对公众人物或单位认证的移动终端软件，能实现特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动，并有群发推送、分类订阅、多人群聊及一些个性化的功能。对于学术期刊特色栏目而言，利用学术期刊公众号可以及时发布约稿、用稿信息，及时发布单篇或者主题录用稿件的摘要性信息，及时发布期刊的活动及行业动态。这种信息发布是百分百到达的，只要关注用户打开了微信，信息就会即时被推动出去。这符合现今读者的碎片化阅读习惯，也能及时覆盖读者的碎片化时间，使学术论文信息获取快速便利，为学术期刊提供了更广泛廉价的发行通道，更为学术期刊特色栏目的特定小众提供了一个相对私密的注重交流的向内平台。

期刊特色栏目APP是为平板电脑、手机和其他移动设备提供的智能终端阅读软件，读者下载安装后，打开APP阅读器便可阅读来自服务器端传来的形式上经过再加工的学术期刊特色栏目文章。APP提供了学术论文的“摘要性信息”与“全文内容”分开发布的模式，浅阅读或深阅读，只在“指尖”。

微博/博客较之于微信，是一个注重传播的、向外、公开的平台。学术期刊特色栏目的微博/博客可以成为相关学术博客的粉丝，也可以不断建设吸纳特色栏目学术领域的粉丝，在这个平台中，信息的发布内容与微信一致，但能实现学术论文的全文获取。且微博的信息传播与交流都是公开的，内容能通过谷歌、百度等被不特定的大众搜索到。

需要说明的是，数字出版的版权问题研究落后于出版数字化建设，学术期刊特色栏目的数字化传播需要取得作者的授权。

三、用移动互联网思维办特色栏目，借力数字技术提升特色栏目的传播力

(一)学术期刊特色栏目的传播力是核心竞争力的基础

传播力就是指一个媒介通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力[9]。学术期刊的传播力研究虽然近几年才得到业界的关注与重视[6]，但不可否认的是在期刊数字化与国际化的进程中，传播力已成为促进学术期刊发展的重要推动力，是提高期刊核心竞争力的基础。用焦点思维来看以特色取胜的综合性学术期刊，学术期刊的传播力则更突出地表现为特色栏目的传播力。

学术期刊特色栏目的传播力是学术期刊在精心组织特色栏目内容的基础上，运用各种技术手段多渠道传播特色栏目及其相关内容，使之产生尽可能好的传播效果，以达到树立特色栏目以致学术期刊鲜明个性目的的能力。它包括传播的信息量、传播速度和精度、信息的覆盖面以及影响效果。传播力着眼于特色栏目在传播过程中的竞争能力，它是一个过程而不是目标，传播力研究可以丰富特色栏目的竞争手段和竞争策略，特色栏目的传播力强、传播效果好，能显著提升栏目及期刊的影响力与核心竞争力。

(二)借力数字化提升特色栏目传播力

数字化是一种趋势与技术手段，传播力则是基于提升影响力的一种策略，借力数字化技术与特色栏目数字化呈现方式丰富特色栏目的竞争手段，可从全媒体传播、超越文本内容的多信息推送、精准推送三方面努力：

全媒体传播是多渠道覆盖的传播策略，指向做读者心目中的第一。纸质期刊定点发行至固定单位及暂无移动端阅读习惯的重要作者；数字期刊优先出版至各大数据库，确认作者首发权，为海量的受众及时提供最新的文献；特色栏目电子稿每期通过邮件推送至有潜在阅读需求的作者；再用微信、微博大面积覆盖读者/作者群体。多渠道但尽量做到不重复的覆盖，专注与坚持会提高栏目的美誉度。

超越文本内容的多信息推送着眼于扩大传播的信息量和维系栏目与读者群体的情感。传统出版模式中，用稿信息大多以电话、邮件、信件形式单篇通知，边际成本高，形成不了规模效益；刊发论文经过“齐、清、定”，部分稿件内容囿于篇幅或者排版印刷因素不能完美呈现；与作者/读者的沟通成本高，受众面小，等等问题不一而足。数字时代，超越学术期刊纸质文本内容的多信息推送能有效解决这些问题，如学术期刊微信公众号的信息订阅与群发功能，一批稿件录用与优先出版信息的发布，论文从审到刊时长、摘要性信息、全文阅读链接地址，以及纸质文本所提供不了的相关图表、注释与讨论信息都能相对集中地推送至每位读者，朋友圈时时更新，发布相关著作信息、学术会议信息、热点问题讨论信息等，为读者阅读的碎片化时间与地点提供了另一种选择。注重传播内容与技巧的信息适度推送能感染读者，拉近栏目与读者的距离。

精准推送着眼于传播渠道的精度，根据读者习惯、信息需求等将读者分组，以满足分组需要的信息精准发送至目标群体。如Megtech采编系统的精准推送、微信公众平台服务号的高级群发接口等，均可帮助学术期刊特色栏目实现此功能。精准推送的效果不一定指论文的阅读量与下载引用量的提升，而在营造“舆论场”，让读者谈起相关学术研究第一想到的就是本学术期刊的特色栏目。

注释：

(1)数据来源于浙江大学期刊中心徐枫教授在2014年全国高校人文社科期刊编辑业务培训会上的发言《移动互联网时代学术期刊的创新形式》。

[1] 岳玉禄.谈谈把大学学报办出特色的辩证法[J].内蒙古师大学报：哲学社会科学版,1983，(3):126-130.

[2] 康敬奎.高校社科学报的特色化之路——兼评朱剑及尹玉吉先生的相关观点[J].清华大学学报:哲学社会科学版,2011,26(6):147-155.

[3] 杨年保.高校哲学社会科学学报“名栏”建设研究综述[J].云梦学刊,2007,28(6):147-149.

[4] 金莹.高校学报“特色栏目”研究述评[J].长春师范学院学报：人文社会科学版,2013,32(5):214-217.

[5] 程维红,任胜利,路文如,等.我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议[J].中国科技期刊研究,2011,22(4):467-474.

[6] 万东升,陈于后.学术期刊传播力研究的现状与发展趋势[J].四川理工学院学报：社会科学版,2013,28(1):101-106.

[7] 管宁.学术期刊数字化须重视传播效能[N].中国社会科学报,2011-08-11(016).

[8] 李建新,赵宏榜.期刊数字出版路径[J].出版参考,2010,(2):17-18.

[9] 周志懿.媒体竞争：传播力制胜[J].传媒,2006,(8):49-51.