暧昧9158

端木

9158提供的是一个满足“心理刚需”的平台，又用层层外包将自己与“麻烦”隔离开。

天鸽互动于6月22日在香港上市，敲钟当天市值超过70亿港元。天鸽互动拥有8个“多对多”社交视频社区及1个“一对多”社区。

在天鸽互动旗下，有号称“岁入10亿元、比YY还牛”的社区视频网站9158，因为“你们懂的”原因，IPO对天鸽互动来说只是期望与传说。

9158是一个争议颇多的社交视频平台，它身上集合了很多有关粉丝经济的热词，比如全民娱乐、多对多互动娱乐模式、音乐爱好者的家园、音乐经济，甚至是车展经济。同时，9158也曾因为主打“美女秀场”，被外界称为“在线歌舞厅”，甚至也曾因“情色内容”险遭舆论抨击。

但是没人能否认9158刺激用户消费的能力。9158创始人傅政军在自述中说到，见过一个农民工用户，为一个喜欢的女主播刷了999朵玫瑰道具。也有一位富人，在一个主播生日的当天刷了1128架飞机道具，价值人民币50万元。

无论穷富，所有人都有可能对这个神奇的网站着迷。

天鸽互动更像是一个社群经济而非粉丝经济的最佳案例，尽管这两个词很多时候是一个意思。为何如此说？天鸽互动作为一个社群经济平台的真正能力有两个，一是基于“一千个铁杆粉丝”的自给自足生态，二是基于“失控”理论下的社群自由裂变与聚合。这两个理论均出自互联网预言大师凯文·凯利，而天鸽互动几乎是中国土壤上生长出来的一个标准范本。

那么在天鸽互动的社交视频平台上，天鸽互动是如何基于“一千个铁杆粉丝”理论营造自足生态的？大致有如下运营之道：

一是深谙并激发人性，最终营造一种参与感。前一阵最流行的一个判断趋势是，未来的世界可能会交付到“高感性族群”手中，转化成一句话就是，右脑经济将大行其道，必修课就是懂人性，并善于激发。或者说，要想在高感性、高参与度的互联网世界中掘金，你可能需要揣摩一下七宗罪与3G（Game、Girl与Gamble）。

在天鸽互动的社交世界中的主播群体中，很大一部分是女性主播。很多人会以为对她们的要求只是美貌与才艺，但实际上真正的要求是考核主播如何跟她的粉丝进行沟通，并激发粉丝参与感的能力。

要营造参与感，还有一个很重要的运营方式，那就是制造仪式感以及催生一些“家族”。比如，玩家等级当中地位最高的是至尊皇冠，当他们进入任意房间时，“至尊皇冠用户×××驾着大众POLO华丽登场，群众夹道欢迎”字样会刷屏而出。这种特权和仪式感会激发用户的付费意愿。

同时，天鸽互动非常强调“家族”概念的营造。家族中有室主、主播、上麦用户、观众、管理员等不同角色的划分，他们会因为音乐兴趣聚合成圈子，并拥有自己的身份标识，比如每个女主播的ID都会带有家族的标记。家族之间也会进行比赛，拼人气，还要挖掘自己的演艺明星。

接下来说说社群的裂变。当前许多微信群都想用失控的方式来做社群，让粉丝自由聚合、自发组织。从这个角度看，天鸽互动确实有着一套独特的成熟方法论。

二是让用户基于兴趣社交结成小圈子，他们会自由聚合。9158这几年仔细研究了老用户的诉求，发现一个现象，“最后坚持留在9158的人是因为对音乐的爱好，或者他在这里能交到朋友，就像你去看车展，前两次你可能是冲着美女去的，但第三次以后你真的是为了买车，这也就是所谓的车展经济”。

在天鸽互动的新浪秀，有个资深玩家，他的行为诉求其实并非完全为了吸引女主播，而是“跟访客们聊天、交朋友”。很多玩家聊得多了，基于相同音乐兴趣或世界观，最终逐渐结成了小圈子。此时，另外一层需求就会出来：他们会希望为小圈子提供独立、私密的视频聊天室，平台方会收取一定的房间费，每年从200元至1000元不等。于是，一些类似炒股经验交流、听戏剧、看二人转、同城聚会等为主题的房间，逐渐裂变出来。

“刚刚开始时，只有10个人在聊天室里玩，慢慢地就有了100人同时在线，然后是上千人，然后房间越来越多，然后再分裂，再分裂。”傅政军如此说。

9158的盈利模式看起来简单，但实际上相当机巧，他们提供的是一个满足“心理刚需”的平台。在这个平台上，孤独者、压抑者、失意者、风光者齐聚一堂，人性的多样化特点表露无遗，而9158面向特定人群进行精细挖掘，从参与者的心理入手，实现了最难获得的商业诉求。

在9158网站，最常见也是最火爆的视频聊天室大多是这样的场景——美女主播坐镇，演唱当下最流行的歌曲，或是与观众聊天，甚至“打情骂俏”，观众可以观看，也可以花钱购买虚拟礼物送给主播，还可以“申请上麦”，与主播和其他观众互动。

在这样热烈互动场面背后，需要一个运营体系来维持圈子的活跃度。天鸽互动的社交平台很多时候像是另外一种淘宝，它提供的是平台管理政策、交流工具以及支付工具，但要想获得高的分成收益，它必须让整个生态保持人气，这就演化出了分销商、区长、室长、主播、销售代理等运营角色。分销商掌握的是艺人公司、主播、高价值玩家等生态繁衍所必须的组件资源。

在天鸽互动平台的生态中，分销商、室主、主播和销售代理是主要获利者，他们有各自的职责及利益分享方式。

分销商 分销商位于金字塔顶端。他们物色能赚钱的内容、招募主播、雇佣销售代理、发行并销售虚拟货币。2013年，平台共有2.6万个视频聊天社区，每个社区只允许有1家分销商。分销商仅有四家。各家实力相当，平均每家把持6500个聊天社区。对天鸽互动来讲，分销商是独立第三方。做什么内容，卖多少虚拟货币都由分销商自行决定。

室主 按照天鸽互动官方说法，聊天室由用户创建并成为“室主”，申请人要组织至少五名主播，平台将对主播的表演能力进行评估。当聊天室有了一定人气，会有分销商与之洽谈合作推广、分成事宜。这里有个问题，普通用户到哪里去找五名主播？如何通过天鸽互动的审核评估？有意思的是，室主还能经由“劳动服务公司”从天鸽互动平台获得“奖金”。可见，典型的室主不是一般的观众，而是有志于在平台上赚钱的“个体劳动者”。

主播 在天鸽互动平台上，3.48万名主播是抛头露面、吸引目光和金钱的主角。她们由分销商直接招募，分派到2.6万个聊天室。平均每个聊天室摊不到2名，主播可以在多个聊天室走穴。每7～10天，主播从分销商领取一次奖金。她们的重要任务就是通过粉丝互刷虚拟礼物或粉丝赠送带动人气，保持足够的在线人数，并要带动粉丝参与进来，只有如此，她们才能获得足够的提成。

销售代理 销售代理是分销商招募的“业务员+客服”，负责推广聊天室及销售虚拟币。每名销售代理只能服务于一个分销商。“代理”这个称谓并不准确，他们并非代销，而是要先付钱把虚拟货币买下来，天鸽互动称之为“囤货”。付款后，销售代理获得“虚拟币兑换码”，再进一步向用户销售。每7～10天，分销商会将相当于销售额10%到20%的金额返还给销售代理作为佣金。2013年，天鸽互动平台上有1200名销售代理了所有的2.6万个聊天室，平均每人负责22个。

在这些利益相关群体中，需要强调的是：分销不是真正的分销商，代理不是真正的代理商，室主更不是用户。

首先，分销商与天鸽互动根本不是“分销代理”关系。分销商在天鸽互动平台上做自己的生意、卖自己的虚拟货币并将收入中的30%到40%划转为天鸽互动。

其次，销售代理也不是真正的代理，而要付钱把虚拟物品买断。他们不仅为佣金奔忙更要为本钱博命。

再次，室主并不是真正的用户，而是“小本生意人”。室主、销售代理、主播三者的角色可以“互联”或交叉。有时，他们来自同一个家族;有时，主播与室主是同一个人。

天鸽互动获得用户费用中的30%到40%，主播获得25%到35%，分销商获得5%到35%。

不论天鸽互动还是分销商，与主播、室主、销售代表均无雇佣关系。实际上后面三类角色都是天鸽互动与分销商的“马仔”，销售代理“倒票”、室主“看场子”、主播表演。所谓“奖金”、“劳务费”就是底薪和提成的代名词。

活跃的人气和强有力的付费意愿是平台运营的关键环节，这需要一套成熟的运营体系。比如，天鸽互动对区长的主要考核指标是人气和道具消耗，因此，它会每周统计一次平台所有房间的人气动向。

一个房间一旦发生人气骤降的情况，系统就会发送提醒邮件，而运营经理和区长就会去分析原因，并拿出一个应对方案。如果三个月内没有做好，可能就需要撤换新的区长。同时，为了拉升人气，区长经常要跟室主去策划一些有吸引力的活动，如抽奖，或者拉一些好的主播进入房间。

天鸽互动的特色是采用“多对多”视频串流模式，支持多用户实时互动;互动内容涉及音乐、脱口秀、社交、金融及教育;主要变现方式为虚拟物品出售。

截至2013年底，天鸽互动平台已有910类虚拟物品上线，从简单的红玫瑰、棒棒糖到私人飞机、游艇。在9158，道具礼物会被分为四个等级，最初级的是玫瑰花、棒棒糖等，折合人民币约在5分到5毛之间，而最高级的是虚拟飞机、私人游艇、生日快乐、我们私奔吧、我们结婚吧等道具或主题，售价约在100到600元之间。

一旦有粉丝送出高级礼物，屏幕上会闪现类似“我们私奔吧，到地球，就现在”的字样，锁定2分钟，这种情景化的设计比简单的虚拟金币更能抓住粉丝的心理诉求。

天鸽互动在人们眼里是典型的互联网企业，甚至有人干脆称之为“YY的前辈”。考察这样的企业，无非是看它如何吸引流量、如何变现以及转化率高低。

那么，9158是如何让普通用户向付费用户转化的？

首先是森严的等级制度，平台会根据用户的消费记录和“社区经验”来划分等级。从知府、巡抚到提督、总督，直至太子、太傅、皇帝。不同等级的特权与荣耀有天壤之别，从进入聊天室的特权到名字出现在用户名单顶端，还有象征身份的特殊称号。虚拟世界的荣耀是用真金白银买的，最高的等级要花4万元。

其次是情景促销。用户花费成千上万元，在虚拟世界成为“精英”后，怎能锦衣夜行，当然要经常出来收获艳羡;既然出面，就要有与身份相称的消费。送玫瑰花被当小气鬼，岂不白买了身份？怎么也得送招财猫、皇冠吧？精英们斗起富来“飞机”，“游艇”一连气儿地招呼。有位“将军”为一位女主播争风吃醋，一晚上花掉70万元人民币。美女主播、令人怒火中烧的情敌、起哄的观众……此情此景多半是互联网思维包裹下的高科技的“仙人跳”。

最后是情色内容。其实用好以上两招，有没有色情内容一样赚钱。

“在这里，花钱并不是图金钱上的回报，而是为了娱乐，为了高兴，为了赌气……我不知道，但人都是要面子的。”创始人傅政军这样描述9158用户的付费行为。

某种程度上，小米站在社会化媒体勃兴与参与式消费时代的风口上，顺势而起，而天鸽互动则是站在中国互联网民“最原始刚需”上，从BAT等互联网巨头的夹缝中，撬开了另外一个有关社群经济的世界。

在唤起并保持极个别用户强烈付费愿意方面，天鸽互动很成功。至于情色内容，力争成为上市公司的天鸽互动没有理由去鼓励，但也不容易杜绝。另外，网上也有零星的说法，说个别聊天室有传销行为。

9158的商业逻辑并不复杂，不管是在上边花钱的，还是在上边挣钱的，其根本都来自于低质量的海量用户，也正是那庞大的人气支撑起它的商业模式。海量用户的特点是大多不想花钱，内中鱼龙混杂，不乏想干坏事的。9158中存在着大量私密房，与进行公开表演的房间不同。理论上在这些小房间里是可以为所欲为的，这是监管的难点。

所以，9158采取了一个独特的组织架构以规避风险。

天鸽互动盈利和风险背后，3.48万名主播、2.45万名室主、1200名销售代理，以及4名分销商，他们构成了天鸽互动“生态系统”中的多个环节，但他们都不是天鸽互动的员工。天鸽互动坐拥2亿的注册用户，自身的员工只有898人。

天鸽互动将内外体系分开，然后分别限定分销商、室主、主播和销售代理的权责，其核心的目的在于隔离风险。而且，它设置了三道防火墙。

第一道墙，将主播与聊天室隔离。内容出了问题，主播首当其冲，被室主取消“上麦资格”，其他由公安机关处理（如有违法）就是了。这点与新浪微博相同，多少传谣者被抓，微博方面并无法律责任。

第二道墙，将室主与分销商及天鸽互动平台隔离。如果问题严重到主播担不下来，就轮到室主了。天鸽互动封掉聊天室、分销商停止销售虚拟币，大家“检讨检讨”、“配合一下调查”也就是了。这层“防火墙”是新浪微博没有的。

第三道墙，将分销商与天鸽互动隔开。招股文件中，天鸽互动声称“我们主要与独立第三方分销商合作以销售及推广我们的虚拟货币”、“我们并不厘定售予代理或用户的虚拟货币的价格”、“我们对社区内容并不负全责。”

分销商是独立第三方，如果出了违法问题，上市公司只需与之解除合作即可。分销商与销售代理之间只有一纸销售合同，而室主、主播连合同都没有，连临时工都不是。

天鸽互动组织架构的安全性很高，但上市公司却有被架空之虞。

在招股文件中，天鸽互动对如上组织架构强调了四点：第一符合互联网行业惯例;第二分销商与天鸽互动利益一致;第三分销商并非最终用户;第四以往曾与若干分销商终止过合作。

但是，互联网惯例不能简单套用。天猫、京东平台面向数量众多、不特定的商家，每天开业、倒闭的不知有多少，平台当然要与每个商家的经营风险隔离开来。所以天猫、京东的商家为独立第三方，是合理的。

天鸽互动只有四个特定的分销商，每家手下有300名销售代理、掌管6500个聊天室。作为独立第三方，分销商必然有独立的利益，与天鸽互动各赚各的钱、各吃各的饭。大方向一致，利益分配呢？分销商投奔YY、呱呱怎么办？四家分销联合向天鸽互动索取更多利益怎么办？天鸽互动的分销商可不是发个招商广告就找得到替代者的。

站在商业角度，天鸽互动应与分销商利益打通而不是隔离，而且谁也不会相信天鸽互动与分销商真的没有“更深层关系”。但是，从“你们懂的”风险考虑，天鸽互动不得不与分销商划清界限，毕竟安全第一。

在经过早期野蛮生长以后，以美女秀场为主打的社交视频网站越来越难打擦边球，竞争也变得更为激烈。新浪、网易、腾讯等门户网站旗下都有了类似的视频聊天室，各视频网站和视频社区玩得风生水起，传统的YY语音自然更是步步紧逼…… 天鸽互动时刻都有用户被分流的担忧，它需要一种可持续的竞争力和门槛更高的业务模式。

2013年，YY 语音游戏业务收入达到6亿元，YY语音的成功，证明了音视频社区经营游戏有“近水楼台”之便利，可惜天鸽互动在游戏方面却十分不争气。

天鸽互动在游戏业务方面自称研发实力了得，但是它的游戏开发却要外包。而且做了这么年，外包费用成倍增长，收入却徘徊在可怜的两三百万元。2013年，游戏外包花费2382万元，营收却只有273万元，而且据其招股书披露，“不合格”的游戏有26款之多。

可见，天鸽互动并无游戏禀赋，坚持游戏业务主要是为了使公司收入显得多元化一些。

除了游戏，天鸽互动上市以后提出了新故事，它将进军医疗、教育、游戏以及线下KTV等行业，简单来说，就是在不同的细分行业领域，将其社交视频与社群经济的能力复制进去，改写“人人主播”模式的故事蓝图。

傅政军算了一笔账，仅在移动视频娱乐市场，每年就有30%的增长率，到2017年整个市场将达到130亿元，天鸽互动的技术和运营都较为成熟，完全可以快速移植过去。

可是，在天鸽互动游戏业务的失败在前，视频医疗、线下KTV、教育，这些新业务到底能不能做好？能做好的话，以其复杂的组织架构、利益分配机构，股东能分享到多少利益？这些内容会不会也只是一场秀？