论版式设计与广告设计的和谐

□张云霞

（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

报纸作为一种传统的视觉传播媒体，与我们的生活息息相关，扮演着极其重要的角色。然而，当今媒体市场竞争异常激烈，报纸如何在众多的竞争媒体中独树一帜，吸引广大读者，除了增强新闻内容的可读性外，报纸的版式与广告设计尤为重要。广告设计与版式设计是紧密联系的整体，它们同时体现在版面上，二者只有共同创新提高，才能提升整个报刊的品位。

随着生活节奏加快，读者的阅读也转为速度状态，如何使可读性信息不至于淹没在大量的报纸版面中，如何提升报纸版面价值和视觉传播能力，是版式与广告设计者需要不断研究的课题。

闲暇时阅读一份报纸，可以愉悦心情，增长知识，因此，报纸的功能之一就是为人们的生活减压，提高审美情趣。那些繁杂拥挤的文字排列版式风格已然过时了，密不透风会给人的阅读增加障碍，取而代之的是简约明快、给人视觉享受的现代版式设计风格。大胆的设计空白、图文的艺术结合、模块化的版式整体设计形式，成为未来报纸版式设计的一大趋势。

报纸的广告设计作为报纸版面的一部分，与版式设计是相辅相成的，它们之间相互影响、相互制约。好的广告设计会为版式增光添彩，令人赏心悦目，读者会把优秀的广告作品当作一件艺术品来欣赏；反之，粗劣的报纸广告设计又会给报纸版式视觉效果带来坏的影响，报纸品牌的整体形象也会因此而受到影响。

创意深刻、设计精美的的报纸版式与广告设计其实就是一件可欣赏的艺术品，巧妙的构思设计会带给人意想不到的审美效果。报纸版式与广告设计初听起来好像是两个不同的设计概念，但两者同时应用在报纸版面上，它们之间的关系是密不可分的，同等重要的。

近年来，带有浓重时代特征和商业色彩的报纸广告发展迅猛，作为报业的支柱性产业，报纸广告的地位非常重要。报纸广告的实质和主要目的是传播广告信息、促进社会的繁荣与进步。报纸广告设计作为广告行业的一项重要实务工作，在当今逐步迈向数字化、网络化和全球化的传媒经济时代体现出越来越重要的作用。报纸广告设计是整个广告活动的后期阶段，它建立在广告调研、策划与创意的基础之上，直接体现广告创作的优劣，影响广告传达的效果。报纸广告设计的基础理论与基本知识涉及面非常广，涉及领域包括美学、设计学、传播学、广告学、创意学、新媒体技术学等各个方面。

报纸广告的设计形式有很多种，有“硬”广告和“软”广告之分，通常情况下，“硬”广告以图像为主体；“软”广告以文字为主，有时看起来像新闻稿。

如《克拉玛依日报》的报纸广告，图1-1是商场庆典广告，是“硬”广告，以图像为主，文字为辅，主要突出活动内容，画面设计相当简约，同时也提高了整个版面的效果；相反，图1-2是以文字为主体，图像为辅，这种广告属于“软”广告，其对产品或企业的介绍偏多，使消费者能够更好更清楚地了解广告诉求，不管怎样，报纸广告主要目的是吸引读者注意，起到宣传、销售的目的。

报纸广告设计受到很多因素的制约，要体现正确的广告策略，运用设计手段，同时也要符合广告法规。报纸广告设计是按照一定的规则和手法在平面上将文字和图形组合成视觉图像，它所表现的空间立体效果，并非实际的三维空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的错觉空间，因此，人们称其为平面广告设计。

现总结了以下几种报纸广告设计的常用手法：

突出广告主题。把商品或服务的销售重点凝聚在广告版面的某个焦点上，明确广告针对的特定消费人群，抓住读者的视线。

如图1-3经验证实，看广告时绝大多数人只看标题和图片。为了让消费者达到积累记忆的效果，必须集中在一个重点上重复诉求，才能达到预期的效果。

广告设计简约化。使广告内容提炼得单纯简洁。

如图1-4所示广告的设计，使得整个版面显得生动起来，估计大部分读者首先会被广告图片所吸引，进而阅读广告内容，这就达到了广告设计的最终目的。广告图片以较大的反差跳出，有助于抓住读者的注意力，提高阅读效果。

设计风格的统一性。保持统一风格，有利于在读者印象中形成个性色彩的商品形象和企业形象。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。

如图1-5、1-6：是新疆乌尔禾区在《克拉玛依日报》刊登的的系列广告，设计风格形成了统一风格，每天在不同版面发布的形式，形成系列形象广告，提高了读者的关注度。

报纸广告设计要遵循平面广告设计规律，设计应从报纸版面的整个环境来考虑如何提高其视觉冲击力，提高其注目率。报纸广告常用的创意手法有：采取对比强烈的表现形式，对比有时候是形态上的对比，有时是色彩上的对比，对比可产生强烈的视觉效果，给人深刻的印象。

相对于版式设计的色彩设计来说，报纸广告的色彩设计可以更加丰富一些，没有更多的限制约束，一般是根据产品需求或广告的诉求来进行定位设计。报纸广告的色彩设计之前，必须仔细分析产品的性质、服务或促销的重点。

报纸版式与广告设计是一对和谐统一体，两者互相渗透，互相贯通，互相依存，互相联结和互相转化。好的版式设计会吸引好的广告来投放，而好的广告会提升版面视觉效果。好的版式设计与好的广告设计同时出现在一张报纸上，才能提高整份报纸的品位，提升报纸的品牌形象，进而吸引更多的广告商投放广告，这样就形成了良性循环，版式与广告之间的关系密切，具有联动效应。两者的和谐统一，还有很长的路要走，如何更好地协调它们的关系，是今后版式与广告设计工作者需要不断探索研究的问题。