安徽省自主品牌市场竞争力驱动要素研究

2014-01-25齐昕

安徽工业大学学报（社会科学版） 2014年2期

齐昕

（安徽工业大学商学院，安徽马鞍山243002）

品牌的输出与竞争是当前经济竞争的重要内容。20世纪80年代末，安徽企业创立了芳草牙膏、古井贡酒、黄山彩电、全力洗衣粉等诸多知名品牌，让安徽有了“轻工大省”的称号。然而到了90年代中期，随着国外品牌大举进入国内市场，很多自主品牌在激烈的市场竞争中迅速消亡。加强自主品牌的经营和管理，实施自主品牌的发展和升级，进行强势品牌旗帜下的产业扩张，将成为下一阶段安徽经济发展的突破口。本文拟从企业品牌运作视角分析自主品牌市场竞争力驱动要素及其提升策略。

一、文献综述

学界对自主品牌竞争力的研究集中在内涵界定、影响因素、形成机理与评价体系等方面。自主品牌竞争力是指企业拥有的自主品牌的外在形象和内在品质、技术性能、服务等，能够持续区别或者领先于其他竞争对手，从而获得竞争优势的能力。市场的相对占有率和绝对销售额是自主品牌竞争力的真正体现。［1］自主品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现，自主品牌竞争力的根源在于品牌给顾客带来的价值，它是企业资源有效配置的结果，具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。［2］

汪涛将自主品牌竞争力的影响因素分为市场因素、组织因素和企业家精神三个方面。［3］邴艳红认为自主品牌竞争力影响因素包括产业竞争性因素（也称市场竞争环境因素）和企业要素因素。而后者又包括技术要素、人力资源要素、文化要素、信息要素等。［4］季六祥将企业形象、企业战略、管理模式、技术路线、企业文化、企业信息化等因素归结为品牌竞争力的影响因素。［5］

学者们主要从四个方面对自主品牌竞争力的形成机理进行了分析：（1）关注自主品牌竞争力形成过程中环境要素和核心竞争要素的影响；［6－7］（2）将自主品牌竞争力看作企业内部各要素的综合函数，分析企业自主品牌竞争力在宏观竞争生态系统中的地位和作用；［8］（3）从某一关键要素的视角分析形成机理；［9］（4）从内在潜力型竞争力与外显性竞争力的互相转化机理分析，解释自主品牌竞争力的内在运营规律。［10－11］

关于自主品牌竞争力的评价体系，学者各有不同的研究和观点。许衍凤构建了“老字号”自主品牌竞争力评价指标体系，运用层次分析法对各指标的权重进行赋值，创建了“老字号”品牌竞争力模糊综合评价模型。［12］李海鹏开发了中国自主企业品牌竞争力测评量表，确定了企业品牌竞争力的4个构成维度为财务竞争力、市场竞争力、发展潜力和客户支持。［13］刘迎秋等经过反复研究，确定了品牌竞争力指数的8项指标，包括主打品牌市场规模、主打品牌注册时间、自主品牌产品出口强度、获得专利数量、新产品销售收入比重、是否为中国驰名商标、是否为中国名牌、品牌传播。［14］

上述有关自主品牌竞争力的研究成果，范围广阔，对我国自主品牌的发展起到了积极的作用，也为后续研究提供了良好的基础。但就目前的研究文献来看，品牌竞争力指标选择方面过于追求完备，指标间不免存在交互影响关系，过多的主观指标也增加了测量的不确定性。同时，从企业品牌运作视角分析自主品牌市场竞争力来源的系统研究缺乏，从而无法为企业的品牌管理提供具有可操作性的建议。

二、研究设计

（一）模型构建

从企业品牌运作过程来看，自主品牌市场竞争力的演化过程可以分为四个阶段：（1）品牌识别的构建。企业通过对品牌符号、属性、精神、价值观的塑造，使品牌具有一定的意义、价值和形象。（2）品牌的传播。企业通过各种传播工具向市场宣示价值信号，营造精神氛围，塑造一定的品牌知名度，从而吸引消费者的体验和购买。（3）品牌的体验。即消费者对接收到的所有信息的感知过程，通过体验，消费者对体验品牌产生了认知。（4）品牌市场竞争力形成阶段。如果体验能带来预期的效用，使得品牌能够持续区别并领先于其他竞争品牌，从而获得竞争优势。

品牌市场竞争力的形成关键在于提高每个阶段的效果。因此，我们把品牌运作过程中各环节作为品牌市场竞争力的驱动因素，建立自主品牌竞争力驱动因素研究模型（图1），通过实证分析，探寻自主品牌竞争力形成过程中的重点环节。

图1 自主品牌市场竞争力驱动要素研究模型

（二）变量定义与量化

自主品牌符号。品牌符号包括品牌名称、标志、口号、象征物、色彩等要素，其主要作用在于识别和区别功能。［15］拟从品牌名称、标志、口号、象征物四方面对自主品牌符号进行测量。

自主品牌属性。品牌属性包括产品功能、认知质量、认知服务、便利性、认知价格等要素。拟从功能与服务（产品质量、服务质量、安全性）、价格（产品与服务价格、性价比）、便利性（产品易购性、易用性）三个维度共七个方面对自主品牌属性进行测量

自主品牌精神。品牌精神存在的意义在于它能够满足消费者的精神需求。消费者的精神需要可以分成两大类：象征需要和精神需要。从这两个维度设计四个问项对自主品牌精神进行测量。

自主品牌价值观。品牌价值观是企业价值观在品牌塑造行为中的映射，以品牌印象作为其外在表现。从品牌诚信、品牌质量、品牌意识、品牌创新四个方面对自主品牌价值观进行测量。

自主品牌传播。品牌传播就是企业通过各种传播工具将品牌识别信息传递给消费者，传播内容和传播工具的选择和决定了传播的最终效果。从以上两个维度设计五个问项对自主品牌传播进行测量。

自主品牌体验。品牌体验，指消费者通过视觉、听觉以及交互行为所获得的，对于品牌符号、属性、精神及价值观的整体感知及全部交互过程。将体验分为理性与感性两个维度，理性体验侧重于物质价值，而感性体验侧重于精神感受。将从这两个维度设计四个问项对自主品牌体验进行测量。

自主品牌市场竞争力。参考已有研究，从品牌营业收入、品牌市场占有率、品牌利润、品牌毛利率、资产收益率、品牌营业增长率、品牌利润增长率这七个方面构建安徽省自主品牌市场竞争力评价指标体系。对指标的原始数据经过无量纲化处理后使得定量数据转为定性数据的LIKERT五级测量形式。为了使评价结果更为客观，该评价体系中的各项指标均是将企业2010～2012年的数据进行加权平均而得。

（三）问卷设计与数据收集

本次研究采用问卷调查的形式测量安徽自主品牌市场竞争力的驱动因素。为保证问卷内容的有效性，本次研究的问卷设计经历了：文献阅读——问卷初步设计——小范围测试——修改问卷——大规模调查六个阶段。最终问卷包含自主品牌符号、自主品牌属性、自主品牌精神、自主品牌价值观、自主品牌传播、自主品牌体验六个维度共29个问项。

本次问卷采用里克特五分量表，每个问项的备选答案分别为不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意，依次用从1到5表示。共发放问卷350份，收回316份，其中有效问卷308份，有效回收率为88%。问卷涉及同一品牌的取其变量平均数，本次问卷共涉及107个不同品牌。

三、实证研究

（一）研究方法

本研究的定量分析借助SAS8.0统计软件对回收数据进行分析处理。首先，对符号因素、属性因素、精神因素、价值观因素、传播因素、体验因素、市场竞争力7个变量分别进行因子分析，抽取公因子；其次，通过得出的公因子求得各变量的综合得分模型；最后，对这些综合指标进行回归分析。

（二）信度和效度检验

研究采用Cronbach一致性系数α值以验证信度，信度系数值0.6为最小可接受的信度值，本研究α值均大于0.6（见表1），表示信度良好。在效度检验上，研究以理论为基础构建模型及其测量指标，通过理论、文献探讨及问卷前测等确保各变量及其问项的重要性及完整性，使问卷有足够的内容效度。通过方差最大法对因子进行正交旋转，各题项在相应变量上的单一维度因子载荷均接近或大于0.7（见表2），同时，问卷各变量提取的平均方差（AVE）都大于0.5，且都大于各潜变量相关系数的平方，表示问卷具有良好的收敛效度和判别效度。

表1 信度和效度检验与总体变异解释

（三）因子分析

在做因子分析的时候要先确定各变量之间的相关关系，并做KMO测度检验来确定数据是否适宜做因子分析。当KMO在0.5以下，不适合做因子分析。［16］从表1可以看到，各统计量KMO均超过0.6，是可以做因子分析的。首先，运用SAS软件对7个变量进行相关系数矩阵的因子载荷估计，得到其特征值和方差贡献率，见表1。采用Kaiser法，保留特征值大于1的因子。其次，为了明确公因子的意义并命名，通过方差最大法进行因子旋转，得出这些公因子的旋转载荷矩阵，见表2。根据因子载荷大于0.7就对因子解释有帮助的原则，［17］以载荷值大于0.7为标准对因子进行命名。

表2 各变量旋转后的因子载荷矩阵

符号因素可以提出2个因子，累计解释总方差的比率为84.2%；属性因素可以提出3个因子，累计解释总方差的比率为57.8%；精神因素可以提出2个因子，累计解释总方差的比率为85.3%；价值观因素可以提出2个因子，累计解释总方差的比率为70.3%；传播因素可以提出2个因子，累计解释方差的比率为67.1%；体验因素可以提出2个因子，累计解释总方差的比率为83.9%；忠诚因素可以提出2个因子，累计解释总方差的比率为61.7%。最后，将各公因子的贡献率归一化，作为权重，得出7个变量的综合得分模型，以便做进一步的相关、回归分析。7个变量综合得分模型为：

（三）回归分析

选取符号因素、属性因素、精神因素、价值观因素、传播因素、体验因素作为自变量，占有能力因子、获利能力因子、成长能力因子、市场竞争力作为因变量，利用SAS软件进行逐步回归分析，得到回归方程为：

品牌占有能力＝0.247×属性因素＋0.225×传播因素＋0.234×体验因素

品牌获利能力＝0.338×属性因素＋0.276×精神因素＋0.343×体验因素

品牌成长能力＝0.196×属性因素＋0.226×价值观因素＋0.423×体验因素

品牌市场竞争力＝0.297×属性因素＋0.212×精神因素＋0.205×价值观因素＋0.361×体验因素

四、结论与启示

从回归分析发现，体验因素与属性因素都进入了四个回归方程，而符号因素都没有进入方程，表明体验因素和属性因素是品牌市场竞争力的显著驱动因素，而符号因素对自主品牌竞争力的形成没有直接的影响。对于品牌市场竞争力驱动因素的细分研究表明，传播因素、精神因素、价值观因素分别对品牌占有能力、品牌获利能力与品牌成长能力有直接驱动作用。

基于以上分析，我们认为安徽企业在自主品牌运作过程中，应着重提升品牌的功能、便利性、性价比等属性；满足消费者精神感受和物质价值两方面的体验需求。同时，进行品牌的传播创新，拓展市场知名度；提升品牌文化底蕴，彰显品牌个性，塑造品牌精神；强化品牌的创新意识与诚信意识，确保品牌的可持续发展。

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