文化产品品牌属性：概念与理论构成

钱黎春，何 森，何 莉

（1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山243002；.安徽工业大学 学报编辑部，安徽 马鞍山243002）

自从品牌属性的概念提出以来，国内外学者们对品牌属性进行了一系列的研究，取得了大量的研究成果，也丰富了品牌理论。但大多数的研究主要集中在品牌属性的内涵和分类等定性研究上，对文化产品品牌属性的测量进行的独立研究还非常少，缺乏比较全面有力的理论来指导文化企业的品牌建设和品牌管理。基于此，本文通过对国内外品牌属性构成的研究成果进行回顾，探索文化产品品牌属性各要素的构成，供品牌理论研究者和品牌经营实践者参考。

一、品牌属性的内涵与构成

品牌属性是能够体现产品或服务的特征，属于消费者购买与消费过程中所隐含的成分，消费者依据品牌属性可以思考产品或服务为何能够满足自己的需求並且能够衡量产品服务所具有的特点。品牌属性理论最早是由英特尔公司的前总裁米切尔·伯利提出的。他在分析品牌实力时把品牌实力分为七种属性，领导地位、稳定性、市场特定、区域影响力、发展趋势、所获支持和法律保护。我国学者翁向东在《品牌延伸》、《副品牌战略》等多篇学术论文中也先后提到了品牌属性的概念。他认为企业对品牌线的管理实际上是对品牌属性的管理。他认为品牌属性就是某种品牌所具有的有别于其他品牌的品牌特质。品牌特质是不同品牌所拥有的有别于其他品牌的特色。品牌可以看做是不同品牌特质的加总，品牌属性越丰富，品牌的市场切入点就越多，占有市场的机会就越大。但同时也是一把双刃剑，市场风险就会相应增加。

国内外关于品牌属性构成的研究大致可以分为3种比较有代表性的观点：1.外部品牌要素视角。例如，品牌研究专家大卫·艾克教授阐述了品牌的四大构成维度，他认为品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征。［1］这一观点已经成为品牌属性构成维度的一个经典论断。“营销学之父”菲利普·科特勒（Philip·Kotler）认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素的总合，并利用这些要素使消费者将自己的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来。2.内部品牌特征视角。例如，Kotler认为品牌是一个复杂和系统的概念，为了深入地透视品牌的内涵，须要从属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六个方面进行研究。［2］3.品牌综合特征视角。Keller的品牌知识架构理论认为品牌联想为一组功能，它是由属性、利益、态度所构成。其中属性这一项区分为产品相关属性/内在属性，与非产品相关属性/外在属性。［3］

二、文化产品的内涵及其特征

关于文化产品的定义，学术界有大量的不同看法。Cano del Corral＆Poussin认为文化产品是表达人们的思想和生活方式的商品和服务，比如书籍、杂志、电影、电视、工艺品和流行时尚等。通常学术界都用“满足消费者的精神需求”来定义文化产品，如：李铁映在其《2001～2002年：中国文化产业发展报告》的序言中，方明光在其《文化市场与营销》一书中以及赵玉忠在其《文化市场概论》一书中，都以此为核心概念来界定文化产品。杨运泰则直接以此来定义文化产品，他认为：“文化产品的使用目的是为了满足人民群众的精神需要。”［4］联合国教科文组织（UNESCO）定义的文化产品是个人或集体创造性的结果，包括印刷品和文学著作、音乐、视觉艺术、电影和摄影、广播和电视、竞技和运动产品等。可分为有形文化产品、无形文化产品和文化服务。随着文化产品在国际贸易中的比重越来越大，联合国教科文组织对文化产业和文化产品进行了进一步的规范，在发布的《1994～2003年文化商品和文化服务的国际流动》中，对文化产品进行了重新定义，将文化产业活动所供给的产品称为文化产品，可具体分为文化商品和文化服务两类。并对文化产业进行了重新定义：对本质上无形但是具有文化含量的创意内容进行创作、生产并使之商业化的产业称为文化产业。而文化产业这一术语出现于20纪初，最早出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书中。联合国教科文组织对文化产业的定义是：文化产业就是按照工业标准生产再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。虽然不同的学者基于自己的研究目的和经验基础给文化产品下了不同的定义，但是，大部分都大同小异，而且教科文组织的定义得到了大部分学者的认同。

谈到文化产品，一个公认的事实是文化产品具有有别于一般产品的特殊性。典型的文化产品制造一般不需要使用许多机器设备。至于在文化产业中占据较大份额的旅游业，就更是如此。文化产品的制作具有较高的风险。［5］文化产品的生产成本高但是复制成本低。这主要是因为文化产品生产需要比较高的固定成本，但是可变成本却很低。文化产品在制作阶段，往往要投入大量资金和人力。在制作完成后，复制却很容易。所以，只要生产出的文化产品能被消费者广泛接受，获利就会很丰厚。正因为复制不需要大量的投入，所以会有大量的盗版文化产品存在。文化产品在使用后，不会影响或削弱以后的重复使用。［5］另外一个需要说明是，文化产品可以通过多种传播渠道而为越来越多的人所认知，由于文化产品的传播速度快，受众面比较大，文化产品具有公共性。对于文化产品特征，不同的学者站在不同的立场基于不同的视角进行了大量的研究。白寅、何泽仪认为文化产品的核心是象征性，因为文化产品必须用象征符构成自己的产品形态和意义。不同的文化产品具有不同的象征性，消费者购买什么样的文化产品取决于他们对象征意义的熟悉程度。文化产品又被称为创意产品，创意性是文化产品的重要属性。白寅、何泽仪在研究中从文化产品和制作和消费的角度研究了文化产品的创意性。并进一步认为，在文化产品的消费过程中，消费者消费的不是文化产品的物质质料而是文化产品的象征符，根据象征互动理论，消费者会对文化产品的象征价值进行重构。也就是说，在文化产品的消费过程中，文化产品的物质存在并未消失，反而会因为消费者在使用后的反馈而增加其象征价值。这也就是文化产品的价值延递性。［6］臧秀清、游涛把文化产品的特征划分为一般特征和特殊属性。他们认为文化的产品的一般特征包括：象征性、创新性、意识形态性和价值的永恒性。特殊属性包括：无形性、公共性、娱乐性、超前性和垄断性。［7］李建明则从市场营销的角度出发研究文化产品的特征。他认为文化产品是文化产业之所以能够存在和壮大的物质载体，其产品类别之广、内涵之丰富、产品差异之大，是其他物质产品难以比拟的。因此，文化产品的营销具有丰富的想象力和运作空间，具有鲜明的营销特性。［8］

三、文化产品品牌属性的构成要素

本文根据以往学者们关于品牌构成维度的研究，结合文化产品品牌的特殊性，以Keller的品牌知识架构为依据，尝试将文化产品的品牌属性划分为内部属性和外部属性。

内部属性即产品相关属性，它与产品的实体组成与服务要求直接相关。对消费者而言，内在产品属性为必要的组成，它会随着产品或服务的分类而改变。［3］这些属性可以依照产品的基本组成与特性来分类为消费者的需求提供可触及的利益。内在品牌属性指的是在一些预先决定的标准上有可衡量和证实的优越也可作为产品品质的衡量。Zeithaml认为内在品牌属性会影响人们产品选择的决策，由于消费者将整体的价值归因于特定的品牌产品，而这些产品是以内在属性为基础的。［9］

外在属性即非产品相关属性，主要集中在与购买或消费有关的产品或服务的外部面向。在非产品相关属性中，Keller将之分为价格、包装、使用者形象和使用情景。其中包装虽然被视为消费过程的一部分，但在大多数情况下Keller认为包装与产品绩效的组成并没有直接的关系。Keller将非产品属性称作外在品牌属性，当中去掉包装因素，并在原有的价格、使用者形象和使用情景外增加了品牌个性、感知经验。

相关研究发现内部属性依赖于产品实体，与产品高度相关、对产品具有较强的预测能力，但却不易解读，需要消费者的知识经验基础。而外部属性与产品的关联性小、针对性比较差，但是更为简单、易于识别、解释、记忆，比内部属性易于处理。对于文化产品来说，文化产业通常又被称为创意产业，是为了满足消费者的精神需要而产生的。消费者对文化产品的实体不会太过依赖，因此消费者对文化产品的内部属性的认识比较缺乏，加之文化产品的快速创新，消费者对新文化产品的追求，使得通过对文化产品内部属性的评价来决定购买或是不购买变得更加困难。因此消费者更倾向于依靠外部属性（如价格或品牌）来判断和决策。尤其是文化产品这类特殊产品，消费者往往不能提前感知到价值，只有在消费后才能感知到文化产品的价值，因此文化产品的外部属性就发挥着主要作用。鉴于此，我们将文化产品的品牌属性界定在外部属性的范围内。

综合国内外理论界关于品牌属性的研究成果，以Keller的品牌知识架构理论为出发点，笔者认为文化产品品牌可能具有以下属性。

一是价格。价格是一项特别重要的属性联想，因为消费者对于价格与品牌价值通常有强烈的信念，并且会在不同品牌的价格水平下建立他们的产品分类知识。在非产品相关属性中，价格一直是受到学者们关注最多的外部属性。关于文化产品的价格，学术界也进行了大量的研究，经历了从传统经济学的角度到现代视角的转变。传统的经济学视角主要从价值价格论、效用价格论、成本价格论、供求价格论和垄断价格论这五个方面来解释文化产品价格形成的机制。但是仅据此来给文化产品定价被认为是一种机械主义，因为他们没有考虑文化产品的特殊性；与一般物质产品相比文化产品的定价机制有其内在的特殊性和规律。基于此，一种比较被公认的关于文化产品价格形成机制的观点认为文化产品的价格是由效用、成本垄断等因素共同作用、综合决定的结果。其表现是文化产品价格的上下波动，以文化产品使用者获得的最小效用为上限，以文化产品生产者获得的最小盈利为下限。消费者购买文化产品的目的是希望在使用后获得文化产品的效用价值的，这一目的决定了文化产品在交换行为中的价格上限。企业的生产成本和消费者的效用价值共同决定文化产品的价格区间，垄断则带来超出价格区间的特殊价格。

二是品牌个性。品牌个性一直都是品牌理论研究的一个热点课题。Aaker认为品牌个性是与品牌有关的一组人格特质的组合。品牌理论专家Keller认为品牌个性是品牌和消费者在相互交流中共同赋予的，是双方作用的结果。我国学者何佳讯认为品牌个性是品牌要素中最能体现差异、最激进最活跃的部分。其实，品牌个性是产品在与消费者互动的过程中被赋予的一组人格特质，其结果是建立品牌与消费者的情感联系，获得消费者的认同。文化产品通常又被称作创意产品，文化产品的创作具有原创性和唯一性。文化产品之间具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。因此，每一个文化产品都具有独特的个性。而普通物质产品大多具有同一性、标准性、可替代性。文化产品是为满足消费者的精神需求而生的，消费者在消费文化产品时希望能够展现自己的个性。品牌个性能够为使用者创造情感性价值，是品牌与消费者建立关系的基础。品牌个性反映了消费者对品牌的感觉或品牌带给消费者的感觉。品牌个性主要来自其触发到的消费者的情感，能够感染消费者并引起消费者的共鸣，这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌感召力，使消费者成为该品牌的忠实顾客。

三是使用者形象。使用者形象与品牌联想有关，它能指出品牌在什么条件和情况下会被使用。［3］Vanier和Sciglimpaglia认为，使用者形象是产品或品牌的典型使用者留给人们的印象。使用者形象会藉由实际的、胸怀大志的、有理想的使用者形成心理的轮廓或印象。研究指出消费者通常比较偏好符合或贴近自身形象的品牌，因为这样的产品可以帮助他们展示自己。［10］不同的文化产品有不同的消费者群体，有的文化产品具有自己特定的消费群体，消费者群体的选择至关重要。通常，使用者形象对品牌的作用是通过消费者对使用者群体的印象来实现的。文化产品要选择与之相适应的消费者群体使文化产品的价值得到体现。

四、因子分析

针对文化产品品牌属性的三个构成要素，我们采用问卷调查法运用SPSS17.0软件包对价格、品牌个性和使用者形象进行因子分析。结果如表1、表2所示，每个测量项均在文献研究的基础上修改而成。调查共发放问卷200份，收回196份，有效问卷187份。样本中男性112人（59.90%），女性75人（40.10%）；18～24岁137人（73.26%），24～29岁50人（26.73%）；月消费301～500元 24人（12.83%），501～800元62人（33.16%），801～1000元69人（37.00%），1000元以上32人（17.11%）。

在因子分析时采用主成分分析法，以特征值大于1为抽取因子的标准，选取方差最大正交旋转为转轴方法，使各因子仍然保持正交状态，但相对的载荷平方和达到最大，从而方便对因子的解释。从结果可以看出，因子分析的KMO值为0.843，大于0.8，非常适合使用因子分析法；量表的Bartlett球形检验的卡方统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，说明应拒绝变量独立的假设，即变量间有较强的相关性，因子的提取比较合适。

表1 文化产品品牌属性的KMO和Bartlett球形检验

表2 文化产品品牌属性因子分析

五、评论与展望

现有关于文化产品研究的一个薄弱点就在于没有很好地把文化产品放在市场环境下进行研究。如何把文化产品的特殊性和品牌理论结合起来是重点也是一个难点。一方面文化产品需要通过市场来实现价值，另一方面文化产品具有独特性和唯一性等特点，表明普通物质产品的品牌理论并不适用于文化产品。虽然有的文献已对文化产品的营销提出了建议，但在实际操作层面还有待进一步研究。

“十一五”以来，我国文化产业发展迅速，文化消费活动十分活跃，《文化产业振兴规划》的出台，使得文化产业的发展更是进入了一个新的历史阶段。可以预见，在接下来的几年里，我国文化产业将迎来跨越式的发展。由于中国的文化产品消费行为与西方发达国家的文化消费行为存在较大的差别，建立在西方管理理论基础上的文化产品营销如何实现本土化也是未来研究文化产品品牌需要关注的方向。

［1］Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of Brand Name［M］.NY：Free Press，1991.

［2］Philip Kotler.市场营销新论［M］.北京：中信出版社，2002：55－77.

［3］Keller K L.The Multidimensionality of Brand Knowledge，Brand Synthesis［J］.Journal of Marketing Research，2003（4）：42－46.

［4］杨运泰.文化市场的培育与管理［M］.银川：宁夏人民出版社，1999：97－98.

［5］Hemondhalgh David.文化产业［M］.廖君，译.中国台北：韦伯文化国际出版有限公司，2006：27－32.

［6］白寅，何泽仪.论文化产品的基本特征［J］.湖南商学院学报，2006，13（2）：11－17.

［7］臧秀清，游涛.文化产品：特征与属性的再认识［J］.探索，2011（5）：26－30.

［8］李建明.论文化产品的营销特性［J］.营销策略，2012（10）：89－90.

［9］Zeithaml V A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means－end Model Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（7）：2－22.

［10］Sirgy M J.Using Self－congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation［J］.Journal of Business Research，1985，13（2）：195－206.