瓷木产品战略设计研究

■周晶莹 梁 爽 王继勇 郁舒兰 赵 寅

(南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037)

瓷木产品战略设计研究

■周晶莹 梁 爽 王继勇 郁舒兰 赵 寅

(南京林业大学家具与工业设计学院，江苏南京 210037)

瓷木产品秉着继承中国传统文化，延续“世界非物质文化遗产”青瓷制作工艺和木器工艺，带着对新生活方式的思考，实现跨界组合，将艺术品打造成具有功能性的家居产品，让艺术走进生活，让生活触摸艺术。“瓷”与“木”结合丰富了当代艺术的材料表现形式。陶瓷材料特有的泥、火、釉三元素，通过创作者们的加工创作形成了新的陶瓷语言，为瓷木产品创作者们提供了更广阔的空间[1]。

1 产品设计

1.1 产品特点及优势

拥有“世界非物质遗产”著称的青瓷与悠久历史且名贵的木材结合，突破传统陶瓷与木材行业，既提高陶瓷的价值，又体现木器的品味，形成一种天然的震撼感。瓷与木巧妙的结合，通过不同质感产生不同视觉、触觉等效果，拓宽了传统陶瓷艺术的无限想象力。陶瓷是中国传统文化的一部分，具有强烈的鉴赏性、文化性、民族性，再从设计方案上注入其他中国传统文化，倡导传统又时尚的理念，能够满足客户的文化需求；使用珍贵木材，增加产品的附加值，能够满足客户的收藏、欣赏需求。

瓷木产品有三个创新点：（1）物理上隔热：木材隔热性强，能够避免滚烫的开水只隔一层薄薄的瓷胎与人肢体直接接触。（2）感觉上温暖：木材拥有大自然的温暖感，它很好的解决了瓷器的冰冷感，拉近了心与产品的距离。（3）功能上防滑：木材具有防碎、防滑的作用，打破了瓷器的易碎原则，防止了光滑的瓷器从手中滑落，即使滑落木材也有很好的减震作用，能够防止杯子破碎。

这些特点比其他同类产品在功能性上更为优越。解决了目前市场上家居陶瓷用品设计存在的不足，又能在现有的同类产品基础上有所突破和改进。最终产品将功能与形态艺术有机的结合起来，即艺术性与功能性为一体，有效提高中国家居陶瓷用品设计的发展。

1.2 产品设计方案

随着社会的发展，陶瓷已经不仅仅在实用方面发挥重要作用，更是作为一种装饰品为现代家居生活添上美丽的一笔。正所谓“生活就是一门艺术，艺术随时代而改变”[2]。现代家居装饰设计“饰简重意”审美原则，强调传统装饰的“取其行，延其义，传其神”的表现方式。同样，将陶瓷这种传统文化运用到现代家居中这一做法并不是复古，而是创新与发展，在追求传统文化与现代设计融合的同时，注重了继承与创新的原则[3]。

1.2 .1 清新系列

（1）悬空小杯：瓷器被木材夹着悬在空中，木材类似于握杯的手而木材的位置也恰好是手握处，它起到防滑、隔热作用。

（2）荷花小杯：虽然看上去只是普通的小杯子，但是釉下彩的荷花给瓷杯中增添了亮点，而木材刚好成了荷花的叶子，巧妙结合，清新设计适合年轻人。

（3）“小鸭、企鹅”花器：仿生设计，该设计提取飞禽类动物翅膀元素用以木材代替，运用抽象艺术表达其身体，既形象又生动，为家居生活增加乐趣（如图1）。

1.2 .2 古朴系列

（1）方圆：陶瓷柔软，木头和陶瓷的结合，能够达到一种返璞归真的亲切感。陶瓷的器形采纳的是早些年人家里使用的大茶壶，杯子则是少有的方形，符合现代气息。方形的把手呼应方形的杯子，符合“方圆”这一名。该设计的结合方式十分新颖独特，又不失古朴之风。

（2）篱笆：该设计运用的是“篱笆”的理念，“篱笆”支撑起整个壶身，也刚好是手握的地方，根据手的大小可以找到合适的卡位。既防滑，又隔热。古色古香淋漓尽致。而壶身下面的小塞子，类似于装酒木桶的塞子，让人觉得下面也能放水，其实是一个假象。塞子固定在壶身上，它的周围还有水滴，水滴则可用釉水体现。小小心意，充满乐趣（如图2）。

1.3 模型制作与展示

通过对以上方案的不断改进，最终制作出清新系列以及茶具系列。虽然实物有些瑕疵，但是这些瑕疵能让设计者重新审视制作过程，制作出更完美的产品（如图3）。

在产品设计开发的过程中，产品模型是设计构思的立体型像，是表达设计构思和设计理念的表现方法之一。模型制作是对设计方案的进一步整理，在此过程中遇到了很多问题，需要不断的调整和完善自己的设计，同时考察了设计的合理性。模型制作在形态、功能、结构、色彩、材料、工艺等方面也发现了一些问题，但这是一个产品在投入市场之前必不可少的过程（如图4）。

2 市场定位

2.1 市场分析

“瓷与木”产品属于创意家居类产品，目前，我国创意家居用品市场的人均占有率偏低，还不到6%。随着消费者对新鲜事物的不断追求，创意家居在我国家居市场将不断升温，大批新颖独特的家居饰品在市场出现，会给消费者的生活带来不同的感受[4]。但家居饰品行业还处于竞争的初级阶段，整个行业并不成熟，缺乏能够对整个行业起引导作用的品牌。目前，个性化家居装饰市场在不断扩大。据业内权威数据显示，2012年家居装饰品市场容量估计在3000亿元左右，且每年还在以接近30%的速度增长（创意家居饰品的需求量和增速如图5所示）。创意家居用品已经成为时尚家居用品的主流，未来家居装饰品行业必将成为最具增长潜力的朝阳行业。

■图1 清新系列■图2 古朴系列■图3 模型制作

2.2 目标人群

瓷木陶瓷产品针对的是中高端市场，主要的客户群为70、80后崛起的新生代中青年。他们是当今市场上的主流消费群体，具有一定的消费能力。他们在购买产品的时候，除了关注家居产品的功能性、舒适性外，还会把更多的精力用在追求时尚、个性。款式单一的家居产品已越来越难以满足现代人对家居空间的需求。此类消费群体对新生活有追求、具有一定的文化品味，希望与普通大众有所区别，但又不喜欢那些昂贵的高端品牌。这就需要有一种产品能够满足他们的需求，“瓷与木”家居用品就是在这样的背景下应运而生。

高端定制类产品针对的消费群体主要包括高档酒店、大型娱乐会所、高档休闲茶馆、中西餐厅、各类养生会馆、商业展厅等室内外景观装饰等。这些场所需要借助高档的用品来提升自身的品味，打造独一无二的消费环境，吸引更多的消费者。并且这类场所具有大宗购买能力。

旅游、传统工艺品市场的消费者主要是针对国内外的旅游者。给中国当下的青年一个近距离接触传统文化的机会，也将中国的悠久的传统文化传播给国外友人，增加外国人对中国的认识。此外销售范围主要包括陶瓷店、鲜花店、以及各类具有特色的商铺等。

2.3 竞争分析

下面将用由迈克尔 波特提出的波特五力模型来分析行业中的竞争能力。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，如图6所示。

（1）供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）

瓷木家居产品的原材料构成极为简单，没有很高的技术含量，泥土和木材在市场上的差异化不大，因而供应商议价的能力较弱。

（2）购买者的议价能力（Bargaining Power of Buyers）

瓷木家居产品作为一种新型创意家居用品，有其鲜明的独特性，产品差异化较大，不仅有观赏性，而且有较好的实用性，时尚与个性的结合。因此购买者议价能力较弱，会认为产品值得购买。

（3）新进入者的威胁（Threat of New Entrants）

瓷木家居产品一旦投入市场，必然或遭到一些竞争者的模仿，因而尽快申请专利，形成进入壁垒是有效的手段，但家居行业的竞争是很激烈的，随着人们生活质量的提高，一些有创意性的家居产品也会陆续出现，如果要保持较高的市场占有率就必须继续研发新型替代产品，保持核心竞争力。

（4）替代品的威胁（Substitutes）

瓷木家居产品在功能上有很多可替代品，消费者可选择的类型很多，因而如何吸引消费者眼球极为重要。提供优质的产品和服务，或采取一些宣传，促销活动等都是有效的手段。

（5）同业竞争者的竞争程度（Rivalry）

瓷木家居产品一开始进入市场时，也许能够吸引消费者，但市场上有许多知名度很高的家居用品公司，大部分消费者都会选择购买知名度比较高的产品。若想让该产品占有一席之地就必须在宣传力度，产品质量，售后服务上不断改进。经过几年时间的品牌树立，消费者认可后，未来还是有很大发展的。

3 营销战略

3.1 价格策略

企业在满足客户某种需求和为社会创造某种价值的基础上，都是要追求利益最大化的。给产品定价是市场营销一个重要的部分。企业制定其产品价格，并确定一个最高的价格限度的依据。而企业的成本是底线。企业要想制定合理的价格，需要包括它的所有生产、分销和促销该产品的成本。

定价策略主要有三大类方法。第一，成本导向定价法，即以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格。如成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标效益定价法、投资回收定价法。第二，需求导向定价法，即根据购买者的需求强度来制定价格。需求强度越大，定价就越高；需求强度越小，就订低价。如认知价值定价法、区分需求定价法、习惯定价法。第三，竞争导向定价法，即参照竞争对手的产品价格来定价，以应付竞争为主，不太考虑价格与成本、价格与需求之间的关系。如流行水准定价法、密封投标定价法。

对于瓷木产品，采用成本导向定价法和认知价值定价法最合适。首先考虑产品所耗用的各项成本，其次将产品传统时尚的理念加以宣传，增加产品的附加值，综合其两项对产品进行定价。人们购买产品时，购买到的不仅仅是一种功能性家居产品，还包括产品背后的文化品味、时尚内涵、收藏艺术等无形的价值。

■图4 产品展示■图5 创意家居饰品的需求量和增速■图6 五力模型

3.2 促销策略

瓷木产品将从线上和线下两个渠道，通过多种方式宣传其产品的特色，开拓品牌知名度，以专业化的产品设计，扩大品牌影响力；产品技术方面不断开发，从而实现品牌的系列化、多元化；占有市场一定份额后，将会开发新品牌的系列产品，实现产品的多元化。

3.2 .1 线上

（1）建立微博账号，发布新产品，与大V互动，引起粉丝较多的自媒体的注意，转发瓷木产品，以达到通过自媒体间接宣传产品的目的；

（2）建立微信公共号，发布新产品、品牌故事、设计奥秘以及家居用品清理小常识，来吸引部分刚组建的年轻家庭的关注；

（3）建立人人小站，发布带有瓷木产品的一整套家居装饰方案，开启人们对温馨生活的向往；

（4）发布优酷视频，结合产品宣传视频吸引客户的眼球；

（5）对网上销售实行竞销奖励，分提销售额等策略。

3.2 .2 线下

（1）对代销的家具专卖店采用促销资助，批发优惠，销售竞赛，分提销售额等方式；

（2）在节假日或者特别的日子，如顾客的生日等进行对比定价，在原价基础上进行折扣，或者发送优惠卷。

（3）根据提供的利润和忠诚度，对老顾客进行分级，按级别分别给予老客户以不同的优惠。

（4）以作为礼品或赞助商的方式，参加旅游文化节、高校的设计类大赛等，来提高知名度。

3.3 销售渠道

随着经济的发展，人们生活水平的提高，新生代中青年群体会越来越大，所以瓷木产品的市场前景也将会越来越广。销售渠道主要包括双微营销、地面销售和网络销售等。

（1）双微营销

双微营销，即微博营销和微信营销，这是产品的引爆点，能够让产品迅速被消费者熟知，同时也将会有产品的官方网站来展示产品。

（2）地面销售

本产品将依托各大城市的中高端家具专卖店，在专卖店中以家具配饰的形式销售，并且给专卖店一定销售提成，这对于家具专卖店和我们的产品是互惠互利的，是双赢的战略。通过这种方式，潜在购买者就能够在专卖店体验和感受到瓷木产品，同时节省了开产品专卖店的费用，而且还能借助家具专卖店的定位来锁定消费者和宣传产品，毕竟在家具卖场集中了大概80%的潜在购买者。这种销售方式估计将占据大概产品销售的30%。

（3）网络销售

众所周知，电商是不可逆转的潮流与趋势，所以瓷木产品也将在天猫、京东、淘宝等电商上销售，网络销售将成为主要的销售渠道，占据大概70%的产品销售额。

最终“瓷与木”家居用品将采用组合立体式营销模式。通过双微营销启动产品引爆点；并结合辅助体验，进驻中高端家具市场；最后完成线上销售。

4 总结

目前市场上已经出现了少量的“陶瓷与木”结合的家居用品，但这些产品造型简单、实用性弱，通过对消费者的调研，虽然消费者对这些用品还比较认可，但是大多数反映产品样式少，选择的余地较少，产品质量参差不齐，产品个性化程度不高，也没有较好的体现出品质，并且产品视觉感不够突出，对于不同档次的消费层次也没有拉开距离。

这种市场现状就给我们的产品创造了市场空间，我们的产品参加了江苏省第一届大学生创新创业成果（项目）交流会、2013年软博会工业设计展和2013年南京大学生专利成果展，并在第二届中国江苏创新创业大赛上荣获二等奖。如果实施以上所制定的产品设计和市场营销战略，瓷木家居用品将有效地占领市场空白点，并给企业带来利润。同时随着社会的发展，产品的目标群体也会日益壮大，市场前景将会十分广阔。

（责任编辑：贺 辉）

[1]李楠.当代瓷木家具创作研究[D].中国美术学院,2013.

[2]苍夜,陈亮.瓷木上的禅意[J].中华手工.2014(02):28-29.

[3]周晶莹,赵寅,郁舒兰.瓷与木结合家居陶瓷用品研究[J].现代装饰(理论),2013,3:27.

[4]李嘉超,张佳辉,付灿辉等.“甲骨文”家居创意设计与营销策略[C].2013福建省传播学年会论文集,2013.

[5]章彰,许柏鸣.潮流趋势研究向家居用品概念设计的演化[J].家具与室内装饰,2012,(08):22-23.

[6]黄一建.家具与陶艺结缘——从英国陶艺镶嵌古董家具说起[J].家具与室内装饰,2012(06):20-21.

The Research on the Strategic Design of Porcelain and Wood Products

Zhou Jingying & Liang Shuang & Wang Jiyong & Yu Shulan & Zhao Yin

瓷木产品继承了中国传统文化，延续了“世界非物质文化遗产”青瓷制作工艺和木器工艺，实现了跨界组合，将艺术品打造成具有功能性的家居产品。本文通过分析瓷木产品的特点和市场现状，来确定产品目标人群和营销模式。主要从产品设计、市场定位和营销战略三个方面探讨瓷木产品如何拓展市场，占领市场空白点等。

瓷木；产品；战略设计

Porcelain wood products inherited the Chinese traditional culture and continue world intangible heritage—celadon production process and wooden artworks. The realization of the cross-border combinations brings art into functional household products. This article determines the target population and marketing mode of their products through analysing the characteristics and market situation of porcelain and wood products. The article planes how porcelain wood products to develop the market and occupy the market gap from three aspect (the product design, market positioning and marketing strategy).

Porcelain and Wood; Product; Strategic Design

TS664.01

A

1006-8260(2014)09-0051-03

第二届中国江苏创新创业大赛