基于网络消费者行为的企业动态竞争力提升策略

■王铁骊 教授 张继艳 牛永芳（南华大学经济管理学院 湖南衡阳421000）

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年第三季度中国网络购物市场交易规模达2943亿元，较2011年第三季度同比增长36.9 %，而与2012年第二季度环比增加了5.7 %。网络购物呈现迅猛增长势头，一方面越来越多的企业开始在互联网市场上寻求发展的新机遇；另一方面，B2C企业发展呈现两极分化，部分电商企业出现裁员、倒闭现象，行业的优胜劣汰愈加明显。因此探索消费者行为，有利于企业以消费者为中心，及时调整产品与服务策略，提高企业的动态竞争优势。

相关文献综述

（一）网络消费者行为的新特点

首先，需求层次化。消费需求层次由高级向低级延伸，即在网络消费的初始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，对网络购物有了一定的信任感之后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。其次，个性消费日益突出。对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定消费行为， 为自身的个性化消费找到决策的依据。再次，消费的主动性增强。由于网络的便利性和个性化的需要，在作出购买决策前，常常积极主动的与商家沟通交流，并主动运用各种搜索引擎去“货比三家”， 积极地去查看需求产品的消费者评价，从而确立他们的消费目标， 并选择其自身最为便利的消费方式，产生购买行为。甚至消费者直接参与生产和流通循环的环节。最后，网络消费需求的超前性和可诱导性。据CNNIC统计，网上购物的消费者以经济收入较高的中、青年为主，这部分消费者比较喜欢超前和新奇的产品，容易被新的消费动向和商品介绍所吸引。

（二）影响网络消费者购买行为的因素

电子商务时代的到来和成熟，网民的线上活动日益丰富和活跃，而对于电商企业来说，关心用户是谁、年龄结构、性别比例、职业情况、网络用户价值观等都是市场学、社会学等许多研究领域所关心的话题，在作出购买决策，践行购买行为前，消费者除了受到个人因素的干扰，表现出不同的消费行为，还会受到来自各种外在因素的影响。通过对最新的研究成果以及以往经典的研究成果进行梳理，本文对影响网络消费者购买行为的因素进行总结，如表1所示。

此外，在方法论上，结构方程模型、层次分析法、不确定性降低理论、详尽可能性模型等方法不断用于探索网络消费者行为的新变化以及对企业发展提供的潜在机遇。

（三）电商企业动态竞争力研究

理论界一般认为，动态竞争力是企业适应、集成和重构组织、资源以跟上环境变化要求的能力。根据Teece和Pisano的看法，“动态”是指为适应不断变化的市场环境，企业必须具有不断更新自身能力的能力；“能力”是指战略管理在更新自身能力中的关键作用。动态竞争力理论是为克服企业资源惰性和核心能力刚性而提出的，它强调“暂时的先动优势”以及“竞争规则的改变”，强调在竞争对手还没有反击之前就及时放弃原有优势和建立新优势，认为这是企业获得高于平均水平利润率的关键。Daniel和Wilson归纳分析了电子商务变革所体现出来的两类八种动态能力：一类是进行业务创新的能力， 包括快速决策和实施、制定较好的策略方案、争取企业内外利益相关者的支持等；一类是将创新活动和现有活动进行衔接的能力， 包括现有系统平稳过渡的能力、整合多个渠道的能力以及密切连接电子商务与企业战略的能力。

表1 影响网络消费者购买行为的因素

图1 消费者购买心理暗箱

图2 售前、售中、售后企业活动重点及依据

图3 企业动态竞争力提升的概念模型

动态能力视角下的网络消费者行为分析

（一）消费者购买心理暗箱

根据科特勒的“7O”研究法，研究消费者的购买行为，首先要明确购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点，在购买过程中，消费者通常会受到一系列复杂因素的影响，理论界形象的把这些因素产生影响的环节或过程称为“消费者购买心理暗箱”。研究消费者的购买行为模式，有利于企业采取正确且有效的策略，在消费者购买行为的理论中最具代表性的是刺激-反应模式，即环境因素和营销因素进入消费者的意识，消费者再根据自己的特征去处理这些信息，经过了一定的决策过程导致了购买决定，如图1所示。

然而，电子商务时代的到来不断冲击着传统市场和企业，构建在线企业平台已经成为每一个商家的必然选择，而网络购物也成为每个消费者越来越热衷的方式。由美国Georgia技术研究所的GVU调查结果表明：网络消费者大多数都是年轻人，他们头脑冷静，擅长理性分析、追求新鲜事物、品味越来越高，更加注重自我、好胜而缺乏耐心，并且价值观的变化使他们更愿意选择既有质量又有合适价格的东西，他们还愿意看到并支持新牌子的出现，这一系列的转变，使得网络消费者的购买行为与传统顾客既有联系又有区别。

（二）动态能力视角下网络消费者行为及过程

销售环节是企业提高绩效的重要组成部分，而电商企业的网络平台主要完成销售的三个阶段，售前、售中和售后，从引进、展示、导购、促成、交易、售后等。 在售前、售中、售后三个环节里消费者的表现也是千差万别，有规律性，也有受突发因素干扰的随机性。本文基于动态能力的视角，结合网络消费者需求的新特点、影响其购买行为的因素以及消费者购买心理暗箱认为，如何定位消费群体，及时把握消费者需求和消费心理并适时调整企业的产品、促销等一系列策略，对企业的可持续发展至关重要。

1.售前环节。消费者由于受到企业的产品宣传、促销活动、口碑效应等一系列的刺激，诱发了消费者的内在需求，受消费动机和个人消费特征的制约，消费者对企业的不同产品和服务作出反应，Lee从基于不确定降低理论研究的网络消费者行为特征对售前阶段的企业活动具有指导意义，换言之，对于消费者来说，作出购买决策的过程，也是一个消除不确定性的过程，最后选择信赖的商家和产品。对于企业来说，在售前环节，主要是向消费者提供信息服务，针对消费者的需求和特征更新换代产品，客观描述信息，适时设置促销活动、友好浏览界面来提高消费者的购买欲望，而一些丰富生动的产品信息及相关信息（如质量认证、试用感受等）能消除网络消费者购买过程的不确定性。因此，企业在售前阶段的重点工作应为针对影响消费者的购买因素，消除消费者购买的不确定性，留住消费者，并把潜在消费者转化为实实在在的购买者。

2.售中环节。网上销售的售中服务非常重要，与传统消费不同的是，即便消费者作出了购买决策，也不会立刻产生“一手交钱一手交货”的购买行为，还需要经过在线支付、物流配送这一环节，咨询客服的问题是否得到及时解答、支付服务（货到付款、在线支付）能否满足消费者所需、物流是否及时有效等都影响着消费者的购买行为是否实现，影响消费者购买支付过程中是否反悔，进而中断支付或者支付成功后选择退款退货。对企业来说，在售中环节，主要对已经作出购买决策，选择购买本企业产品的消费者，如何从技术支持上和服务上保证支付过程顺利进行，如何在支付过程中减少消费者购买的反悔性是值得思考的重要问题。

3.售后环节。企业产品售后环节一般易出现两类问题：一是消费者收到货后不满意，从而做出的中差评、低评分、退换货行为；一是产品使用过程中发生的问题，需要企业提供技术支持和服务，无论是哪一类问题都影响消费者对该企业产品的购买体验，并影响其未来的购买选择行为，加之互联网的特殊性，网络口碑效应显著，可能还会对其他消费者的购买行为造成影响。因此对企业来说，售后环节主要是消费者的情感维护，如何巧妙处理交易纠纷，把消费者不愉快的购买体验转换成消费者对企业的好感，把对企业产品的抵触客户转变为忠诚客户，这一能力是至关重要的。为了提高企业的竞争力，最大限度的占领市场，企业必须虚心倾听客户反馈意见，对反馈信息进行归纳总结，找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的需求，随时改进自己的产品和售后服务。

综上所述，在企业网络平台功能服务的三个阶段，售前、售中、售后环节中，企业活动的重点如图2所示。在这三个阶段，企业如何在销售的不同阶段，及时了解消费者的每一步心理变化，通过提高产品和服务能力，把潜在消费者转变成实实在在的消费者是企业提高竞争力的重要源泉。

基于网络消费行为的电商企业动态竞争力提升策略

从网络消费者行为的视角看，电商企业的动态竞争能力容易受到两方面的制约：一是企业与消费者需求之间很难长期维持一种动态的平衡关系，电商企业竞争力的塑造、培育与变革具有滞后性，似乎永远跟不上网络消费者行为的变化。二是企业应有的竞争力与现实竞争力之间总会形成某种差距，企业的竞争力一旦建立起来后具有某种刚性，因而，往往不能应消费者行为的变化而迅速改变。因此，基于网络消费者行为的电商企业动态竞争力提升的关键是企业如何在产品与消费者之间形成一个循环的信息链，通过信息的获取去赢得顾客，通过顾客去获取市场信息。

（一）网络市场调研，识别客户

为了明确谁有可能在网上查询你的产品和服务；什么样的客户最有可能购买你的产品和服务；在你这个行业内，都有哪些竞争者，他们在做什么，客户对竞争者的印象如何，客户最期望什么样的产品和服务等，因此在识别企业客户群的过程中企业必须具备以下能力：

一是获取网络商务信息的能力：通过互联网（搜索引擎、相关网站资源）收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值的信息，及时把握市场现状和发展态势。

二是获取竞争对手信息的能力：通过竞争者网站、网上媒体、博客、新闻组、BBS、搜索引擎、传统媒体搜索竞争对手的产品、促销、服务信息。

三是获取网络市场行情信息：通过各商业门户网站、有关专业网站了解产品价格变动、供求变化、行业动态等信息。

四是获取消费者信息的能力：通过网络调查或评论、BBS，了解消费者个人特征、消费行为、消费偏好。

（二）整合内外资源，定位目标客户

虽然企业面临的市场中存在大量市场机会，但是顾客规模庞大，且分布全国乃至世界各地，需求也各不相同，企业必须以消费者为中心，整合内外资源，定位目标客户，明确自身有哪些资源、缺哪些资源，缺乏的资源可以从哪里获取，哪些资源更贴合消费者的偏好，为了迎合消费者偏好，需要作出哪些改变等。

一是战略决策能力：企业必须在市场调研的基础上，结合自身资源优势和消费者行为偏好，进行战略决策，定位目标客户。

二是新流程开发能力：根据定位的目标客户群的产品和服务需求，再造生产和服务流程。

三是改变经营方式的能力：从产品到服务，从售前到售后，企业必须根据消费者购买过程中的各种偏好，适时调整企业各种经营战略。

（三）精准化服务，转化客户

企业针对目标消费群提高经营和服务能力，是为了把潜在的消费者和意向消费者变成实实在在的消费者提供一定的路径，在留住客户、转化客户的过程中，企业还必须具备以下能力：

一是创意产生能力：通过数据库营销提供精准化的服务，提供有针对的信息，刺激消费，让顾客参与，产出针对客户偏好的产品和服务。

二是网络营销能力：选择能刺激消费的产品和定价策略。对目标市场进行精准的细分，对商品价格作出适时调整，对产品和服务作出适时改进等。

三是在线沟通交流能力：客服人员在沟通交流过程中，能敏锐的扑捉到消费者的情感变化，扑捉到消 费者决定购买或者不购买的原因，对犹豫不定的客户，要通过引导，逐步消除客户产生的不确定性因素，从而产生购买行为。

（四）管理反馈信息，客户关系再造

根据研究显示，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的5倍，因此企业首先应该具有一定的顾客关系再造能力，为消费者提供良好的消费体验和完善的售后服务。尤其在售后，注重对消费者的履诺，妥善处理消费者的负面情绪与抱怨，再造顾客关系，提高客户关系维持能力，把一次性的消费者转化为企业长期消费主体的忠诚者。

一是及时答复反馈信息，改进自身不足的能力：企业应有专门的反馈部门，处理来自消费者和市场调查人员的大量反馈信息，通过数据分析处理，分析企业在产品和服务过程中需要改进的地方。

二是管理网络口碑的能力：许多商家处理消费者的差评和抱怨情绪时，总是习惯于以牙还牙，诋毁消费者，为自己做辩解，殊不知，消费者总是站在消费者的立场去看问题，商家自以为是的辩解不仅降低了企业的形象，还会在消费者心中留下不好的印象。

三是客户关系管理的能力：提供免费信息服务是吸引客户最直接有效的手段，企业可以通过组建Q群、旺旺群、网络俱乐部、网络论坛等方式，把企业的新老客户聚集起来，随时交流信息，把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及服务策略。

综上所述，在电商环境下，为赢得消费人群，企业必须具备识别客户的能力、选择目标客户的能力、转化客户的能力、顾客关系再造的能力。企业通过整合内外部的能力，注重积累自身的客户群，并通过在线沟通交流，听取消费者对企业经营及产品或者服务的意见，从消费者出发，再重新对消费者偏好变化及企业自身优劣势进行分析，进行新一轮的识别、定位、转化客户、构建客户关系的过程，依次循环，在线企业累积的顾客群会如“滚雪球”一样从小变大，从少到多。而企业的核心产品与核心业务也会在多次的改善中更适应消费者的需要，受到消费者的认可，提高市场占有率，企业本身也能通过能力的多次动态整合，保持并提高自己的核心竞争力，在市场竞争中占据有利地位，企业动态竞争力提升的概念模型如图3所示。

结论

企业的能力、资源与环境的匹配是一个动态的过程，有一定的时差，这就要求能力的发展有一定的预见性，要预测未来可能的变化。本文通过对相关研究成果进行梳理，归纳了网络消费者行为的新特点、不同视角下影响消费者行为的主要因素、动态竞争理论的研究现状，并在此基础上，结合消费者购买心理暗箱理论和实际情况，对企业网络平台功能服务的三个环节：售前、售中、售后中，网络消费者的不同行为特点进行分析，从而提出了针对网络消费者的企业动态竞争力提升策略，认为电商企业为赢得客户，应该具有识别客户的能力、定位目标客户的能力、转化客户的能力、客户关系再造的能力。最后抽化出一般的概念模型，这有利于企业以消费者为中心，及时调整产品与服务策略，提高企业的动态竞争优势。进行实证分析是本文的进一步研究方向。

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