品牌联想对母品牌形象回溯影响研究

■张卫星 副教授 牛海源（北京工业大学经济与管理学院 北京100124）

品牌延伸能够有效地减少推出新产品的财务以及营销费用，因为通过利用原品牌能够减少消费者的购买直觉风险，使消费者最快地认识、认可和接受新产品。但是任何的事物都具有两面性，品牌延伸也不例外，其带来最大的弊端就是造成对母品牌的稀释。因此企业的品牌延伸要注意其对于母品牌回溯效应尤其是品牌稀释的影响。

文献综述

Zeynep & Maheswaran（1998）将品牌稀释定义为随着核心品牌或者是母品牌使用到与现有产品或者原产品不同的产品上，消费者对核心品牌的评价有所下降的现象。

关于品牌稀释的影响划分目前比较权威的是Gilson，他（1993）认为品牌稀释主要包括两方面：一方面是使消费者区分该品牌或产品的能力减弱，也称为品牌个性稀释；另一方面是使消费者产生对原品牌组合形象的负面评价，被称为品牌价值稀释。

本文中采用Keller（1993）对品牌形象的定义：即通过品牌联想反映出来并存在于消费者记忆中的关于品牌的认知，这些认知是有品牌节和资讯节联结而成，因为这个定义从宏观的方面研究了品牌延伸对母品牌的回溯作用。

对于品牌形象的维度划分较权威的是组织形象、感知价值、品牌个性三个维度（Aaker，1995）。很多学者认为这种划分方式体现了产品、品牌与组织三者的关系，是对公司整体形象的一种全面的衡量，因此本文采用该划分标准。

许多学者发现品牌联想对于品牌延伸在一定程度上有决定性的作用，同样其对于品牌形象的影响也有决定性的作用。ABelendelRio等人（2001）在研究中区分了联想的四种功能类型：保证联想、个性识别联想、社会认同联想以及地位联想。本文采用其划分方式，因为它从不同的侧面全面描述了品牌联想对于母品牌回溯作用。

此外延伸品牌的知名度和延伸距离不一样其引起的联想的强度等是不一样的，因此对于母品牌形象的影响也是不一样的。只有在更小的范围内数据比较以及分析的结果才更具有效果和针对性，才能得到更合理的营销建议。

实证研究

本文基于品牌联想，把延伸品牌划分为知名品牌和一般品牌，把延伸距离划分为远延伸和近延伸，在形成的2x2矩阵每个维度上分析品牌联想对母品牌的回溯作用。选取国内两个运动品牌通过问卷调查，采用spss17.0工具回归分析方法研究品牌联想在每个小矩阵上对于品牌形象的影响。

（一）量表的效度和信度分析

本研究采用cronbachα系数来解释量表的信度，结果显示品牌联想的α系数为0.892，品牌形象的α系数为0.875，说明量表的信度达到了要求。效度分析采用因子分析法，根据结果显示，品牌联想的KMO测度为0.883，Bartlet球形检验近似卡方分布，显著性概率值p=0.000＜0.05，达到显著水平，通过正交旋转因子分析结果表明4个公因子的累计解释方差贡献率为73.43%，各因子对应的特征值都大于1，表明该组数据适合做因子分析。品牌形象的KMO测度为0.891，Bartlet球形检验近似卡方分布，显著性概率值p=0.000＜0.05，达到显著水平，通过正交旋转因子分析结果表明3个公因子的累计解释方差贡献率为77.402%，各因子对应的特征值都大于1，表明该组数据适合做因子分析。

（二）回归分析

1.知名品牌近延伸品牌联想与品牌形象回归分析。在结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.866，决定系数R2的值为0.751，调整后的R2为0.748，表明该模型与样本拟合度比较高。回归模型的方差分析表显示F值为235.767，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，所以此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。

表1为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此从系数分析表中可以得出回归方程式如下：

品牌形象=8.195+0.756*质量保证+0.683*个性识别+0.153*社会认同+0.541*地位联想

2.一般品牌近延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.888，决定系数R2的值为0.788，调整后的R2为0.786，表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的方差分析表显示F值为291.694，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，因此此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。

表2为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此从回归分析表中可以得出回归方程式如下：

品牌形象=4.743+1.356*质量保证+0.150*个性识别+0.367*社会认同+0.653*地位联想

表1 知名品牌近延伸品牌联想与品牌形象回归分析表

表2 一般品牌近延伸品牌联想与品牌形象回归分析表

表3 知名品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析表

表4 一般品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析表

表5 品牌联想对品牌形象标准回归系数比较

3.知名品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.868，决定系数R2的值为0.754，调整后的R2为0.751，数据表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的方差分析表显示F值为239.878，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，因此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。

表3为本模型的回归系数表，可以看到，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此，从回归分析表中可以得出回归方程式如下：

品牌形象=8.149+0.529*质量保证+0.514*个性识别+0.237*社会认同+0.873*地位联想

4.一般品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为0.874，决定系数R2的值为0.764，调整后的R2为0.761，数据表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的方差分析表显示F值为239.878，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0，所以此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。

表4为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此，从回归分析表中可以得出回归方程式如下：

品牌形象=9.048+0.760*质量保证+0.333*个性识别+0.479*社会认同+0.517*地位联想

（三）结果分析

根据表5回归分析结果，得到了各个变量的标准化的β系数。可以看出不同知名度品牌在不同延伸距离的回归分析中品牌联想四个维度关于品牌形象的标准回归系数正相关且各不相同。不同矩阵中品牌联想四个维度的重要性由高到低的排序：知名品牌近延伸为个性识别、质量保证、地位保证、社会认同；一般品牌近延伸为质量保证、地位联想、社会认同、个性识别；知名品牌远延伸为地位联想、个性识别、质量保证、社会认同；一般品牌远延伸为质量保证、地位联想、社会认同、个性识别。

结果讨论

（一）品牌联想四个维度对于品牌形象的影响是正相关关系

在表5中可以得到每个维度上二者的系数都为正值，那么企业提高对以上四个维度的资源投入能够改善母品牌形象。企业可以通过加大技术改进、广告投放、名人代言等方式提高自身品牌联想从而达到改善母品牌形象的效果。

（二）不同知名度品牌在不同距离延伸时得到的回归方程式不同且各有侧重

每个维度上的回归方程式不相同，给企业提供了更有针对性的建议。知名品牌在近延伸中要最需要关注的就是品牌个性维度；一般品牌在近延伸中最需要关注的因素就是质量保证维度；知名品牌在远延伸中要最需要关注的也是地位联想；一般品牌在远延伸中最需要关注的是质量保证。因为虽然企业通过投入可以提高母品牌形象，但是企业的资源毕竟是有限的，在激烈的市场竞争中要尽量用有限的资源获得最高的效益。通过以上分析企业可以根据自己实际的知名度和延伸距离所处的维度，结合每个维度上的回归方程有效对资源进行分配，以使企业在激烈的市场竞争中成功延伸并最大程度地减少对母品牌的稀释，从而使企业处于优势地位。

（三）影响因素的统一性分析

无论是近延伸还是远延伸知名品牌都要注重对于品牌个性以及地位联想的投入，企业要把营销的重点放在自己品牌个性的塑造以及经典形象的呈现方面；一般品牌要注重对于质量保证维度以及地位联想的投入，通过技术工艺的改进提高质量，通过合适的代言人等方式提高品牌的地位联想。这样企业在品牌延伸时就能够最大程度地减少对母品牌形象的稀释，从而充分利用已有品牌的价值进行市场拓展。

1.李杰.奢侈品品牌管理：方法与实践[M].北京大学出版社，2010

2.Zeynep and Maheswaran. The effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement[J].journal of Marketing Reseach,1998

3.Gilson, Jerome. A Federal Dilution Statute: It is Time[J].The Trademark Reporter.83,1993,Mar-Apr

4.ABelendelRio,RodolfoVazquez,VietorIglesias .The effects of brand associations on consumerResponse[J]. the Journal of Consumer Marketing,2001,18(4/5)