网络舆论传播与控制策略

汤 涛

(黄河科技学院 新闻与传播学院，郑州 450063)

随着互联网技术的快速发展及其与移动通信技术的高度融合，媒介市场的传统格局已经被彻底打破，电视、广播、报刊等传统媒体的影响力被网络新媒体超越的趋势日益明显。移动互联网的普及和不断升级促使手机成为更加便捷的网络终端，受众在生产、上传、分享网络信息方面也因此占据了更加有利的地位，网络舆论的草根性、多元化、及时性特征更加明显。媒介行业的剧烈改变要求我们不断分析总结网络舆论形成和发展的新特点，为行业和政府管理部门作出针对性变化提供依据。

一、网络舆论传播的新特点

舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。[1]网络舆论指传播者和受众通过互联网上的各种渠道针对某一社会事件表达自身观点，最终形成有一定影响力和倾向性的社会意见。网络舆论的影响力随着网络用户的快速增长而不断增强，已经成为参与社会议程的重要力量，越来越多的网络舆论最终成功转化为社会舆论，有力地推动了社会进步。随着互联网生态环境的不断演化，网络舆论传播也不断出现新的特点。

1.舆论产生过程的全民性更加明显

根据CNNIC的统计，截至2013年12月，中国互联网普及率已经达到45.8%，网民规模达6.18亿，其中手机互联网用户数量达到5亿，远远超过任何一种传统媒体的受众数量。在传统媒介环境下，新闻媒介是公众舆论的主要发起者和引导者，它们通过各种途径把经过仔细筛选的信息加以凸显，并使之成为焦点，进而引发公众舆论。但“自媒体”时代的到来动摇了传统媒介在这一过程中的主体地位，移动互联网技术为受众的更广泛参与提供了便利，进一步削弱了传统媒介信息筛选的“把关人”地位，使网络舆论的全民性具备了坚实的技术基础。如在2013年广受社会关注的“山西神木‘房姐’”事件，就是由一个普通的网络热贴作为起点，由于涵盖了高房价背景下贫富差距和阶级特权、官员腐败等热点社会话题，迅速引发了网络舆论，进而吸引传统媒体积极跟进，履行其舆论监督职能。

2.受众的主动性不断增强

Web2.0时代最突出的技术特征是重视用户的交互作用，用户在浏览互联网信息的同时参与制造网络内容。与传统媒介的受众相比，网络用户在接收信息时更加主动，这种主动性表现在受众主动搜集、整理、发布、评论与追踪热点信息等方面，体现在网络舆论产生和发展的每个阶段。纵观近几年社会新闻热点的发展进程，可以发现主动参与其中的受众在逐渐增多。他们以独立身份利用自身专业知识针对网络受众关心的问题进行深入分析，有时还要亲临事件发生地进行详细调查，然后将结论通过微博、博客等网络社交工具及时予以公布。由于其身份的独立性和草根性，这种做法反而能够赢得网络受众的支持，甚至能够对网络舆论走向产生重要影响。

3.传播过程的可控性低

由于主动参与意愿的增强，网络受众在阅读新闻时的主观能动性被充分激发，这也使新闻信息在传播过程中的可控性大大降低。根据“知沟”理论，身份的广泛性决定了受众对于新闻报道的解读各不相同，甚至大相径庭，而不再是紧紧跟随传统媒体的舆论导向，这就降低了舆论传播中的可控性。比如，在近几年产生重要影响的“天价烟局长”“微笑安监局长”等公众舆论焦点，都是由于网络受众对主流媒体在新闻报道中所配发图片的解读重点不同而引发的，而这种公众舆论的产生，显然偏离了这些媒体的原意。

4.意见领袖作用明显

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，以此对他人施加影响的“活跃分子”，是社会舆论在形成过程中的关键环节。事实上，尽管网络赋予每个参与者平等的话语权，但并不是每个网络用户所发布的言论都能拥有足够的听众。网络意见领袖贴近现实、接近民众、敢说善言、个性独立，因而赢得了网民的信任和追随，取得了网络话语权。随着互联网在舆论传播中的地位不断提高，网络意见领袖的影响力也在不断提升，有时甚至能够左右网络舆论思潮。

二、网络舆论传播与控制中存在的问题

全民性和草根性在丰富网络信息的同时，也在传播的过程中带来了很多新的问题，其中有些问题会对网络舆论的健康发展产生很大的危害。这些问题的存在，有些是由互联网本身的特性决定的，而有些则是因为监管还不够到位。

1.信息可信度不高

从网络信息步入全民生产时代之后，网络信息的真实性、准确性就一直为人所诟病。网络新闻传播过程中出现的失真直接影响着网民的判断，甚至会出现网络舆论与新闻事实本身相背离的情况。2013年12月，一组标题为“老外北京街头扶摔倒女子被讹诈”的照片由网友上传并被主观恶意解读。该消息经网络媒体广泛转载并产生了强烈的网络舆论，网民一致指责“讹人”的中国女子，但事实最终被证实几乎与网络臆测内容完全相反。这种错误的网络舆论给当事人带来了巨大的伤害，值得我们反思。总的来说，这种“失实新闻”的大量出现，不但有网络媒体无力进行严格把关的原因，同时也与网民缺乏新闻素养，政府对网络新闻监管不严有着直接关系。

2.主流媒体在网络上的话语权不够

对于主流媒体在网络中的话语权掌控问题，业界一直存在着较大的争议。在遇到突发新闻事件时，固有的零成本、零距离、草根性等优势注定“自媒体”会率先发声，并能很快形成“围观效应”，由此导致主流媒体在重要网络舆论事件中“失声”情况的出现。这种“话语权”的丧失引起了业界的重视。为了弥补在新闻时效性、传播速度、互动程度等方面的劣势，主流媒体纷纷引入微博、微信等热门网络应用，增强其在网络用户中的影响力。但有些媒体却在这种“话语权焦虑”[2]中盲动、盲从，一方面是内容的简单“搬迁”，另一方面是各种丧失职业操守行为的频频出现，这反而在更广层面上误导了社会舆论，进一步损害了自身的公信力和影响力，致使主流媒体的网络话语权陷于尴尬的境地。

3.受众对信息的接收和再传播过程中的盲目性

公众的媒介素养对网络舆论的形成及其走向有着直接的影响。互联网络尤其是移动互联网建设的飞速发展降低了网络用户的进入门槛和使用成本，使各个社会阶层的诉求表达渠道都更加畅通，每个用户在网络平台上具备了平等的发言权，但这种发展趋势目前也存在一定弊端。CNNIC发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在网民的学历结构中，高中及以下学历人群所占比例为79.1%，且“中国网民继续向低学历人群扩散”[3]，学生、个体户和自由职业者依然是中国网民的主要群体，合计占比为44%。“三低人群”(低年龄、低学历、低收入)在未来一段时间里将仍然是我国网络用户的主体，相对来说，这部分人在网络信息传播过程中的盲目性特点更加明显。例如，负面新闻是社会关注的焦点，而在负面新闻的传播过程中，为了博取受众，就会有人恶意对新闻事实进行夸张和丑化，从而导致网络舆论被放大和误导。由于大多缺乏相应的媒介素养和社会阅历，且法律意识淡薄，“三低”网民在面对新闻事件时缺乏理性和辨识能力，容易被恶意网络信息煽动和利用。近期由网络话语权被滥用和集体无意识导致的很多网络群体性事件就清晰地表明了这一点。因此，如何减少受众在信息接收和再传播过程中的盲目性是我们面临的一个迫切问题。

4.网络舆论具有强大的破坏力

由于网络的匿名性和前述受众传播中的盲目性，网络舆论也在一些新闻事件中表现出严重暴力倾向，这种暴力行为多打着“正义、公平”的旗号，发生在网络上并往往向现实社会延伸，是一种具有强烈感情色彩的自发性攻击倾向，能给当事人造成强大的舆论压力和心理生理的伤害，显示出了强大的破坏力。随着网络用户的快速增长，网络舆论在社会公共事件中的影响力正越来越大，人们需要对网络暴力带来的危害有更清楚的认识。

三、网络舆论传播的控制与引导

在网络爆发式发展的背景下，我们应该看到上述问题的出现有其必然性。由于互联网特别是移动互联网在公众日常生活中扮演的角色越来越重要，所以我们不能忽视这些问题，而应积极寻找解决这些问题的对策。

1.加强互联网管理规范化

加强互联网的管理应当从内外两方面入手。从互联网行业自身建设方面来说，互联网行业应加强行业自律，增强行业自净功能，引导网民文明利用网络。2000年以后，我国的互联网行业虽然陆续公布了《中国互联网行业自律公约》《文明上网自律公约》《文明上网“七条底线”》等公约和倡议，但就目前的观察来说管理效果欠佳。从外部管理层面来说，为了净化网络空间，引导网络舆论的正确发展，政府最近一直在对前几年造成恶劣影响的网络事件依法进行责任追究，这项工作应当得到持续和加强。虽然中国是最早以立法形式来管理互联网的国家之一，且目前已连续出台多个相关法律法规对互联网的发展进行监管，但是互联网毕竟是新生事物，其发展的高速性、跨地域性、隐匿性等特征决定了对网络传播进行执法具有很大难度。因此，应从行业自律和政府管理两个方面同时入手，利用多种手段监控和约束网络舆论传播中的不当行为，维护和鼓励正当信息的合法传播。

2.提高网民素质，提升公众媒介素养

对公众的道德、责任与媒介素养的教育是引导他们合理行使网络话语权，正确识别网络信息的基本途径。网络舆论传播过程中出现的网络暴力、网络谣言都与公众的道德及媒介素养有着莫大的关系。政府部门、社会团体、新闻媒体等应经常通过各种途径开展道德责任及网络传播等教育普及活动，提高受教育网民的覆盖范围，规范公众网络行为，建立网络道德规范，使公众具备基本的网络信息辨识能力。

3.促进传统媒体在网络舆论中的正确发声

网络舆论的健康发展与传统媒体的线上影响力有着密不可分的关系。传统媒体具有强大的品牌影响力、丰富的信息资源和很高的社会公信力，而这些都是引导网络舆论正确走向过程中不可或缺的因素。同时，如果能够利用其雄厚的人力资源和丰富的传播经验，传统媒体在线上的影响力将能够对网络舆论的发展与控制起到非常积极的作用。尤其是在一些针对政府管理部门的网络舆论事件中，由于利益主体之间存在一定的关联，因而政府的声明和态度并不总是能被公众认可。在这种情况下，传统媒体以独立调查者的身份对事件真相予以披露，对各方行为进行监督，更容易平息公众情绪，引导网络舆论。

任何新生事物都有两面性，网络舆论同样也是一柄“双刃剑”。我们应当坚持辩证发展的态度，在引导和控制网络舆论的问题上从多个方面入手，调动各个层面的力量共同解决网络舆论发展和控制问题。

参考文献：

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2007:50.

[2]刘鹏飞，邱海理.话语权多元化时代主流媒体的把握[J].新闻爱好者，2012(22)：26.

[3]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014.