遗产动漫产业体系构建的探究与产业发展策略——基于坊巷盘项目的创业实践研究

常陌塘

（福建师范大学 公共管理学院，福建 福州 350100）

遗产动漫产业体系构建的探究与产业发展策略
——基于坊巷盘项目的创业实践研究

常陌塘

（福建师范大学 公共管理学院，福建 福州 350100）

遗产动漫产业是动漫产业的新领域，是基于遗产资源专门开发的动漫细分产业，是一个成本低、效益好的朝阳产业，本质上属于文化创意产业范畴，构建独立的科学的遗产动漫产业体系，是遗产动漫产业发展的前提和基础，对推动遗产资源保护与开发、国产动漫的发展，研究文化兴国目标与社会主义文化大发展大繁荣目标的实现，有积极的促进作用。

遗产动漫产业化；产业体系的构建；产业发展策略

2006年国家开始推动遗产与动漫的有机结合，设立了中国文化遗产动漫大赛，以文化遗产题材进行动漫产品设计便由此开始，随着更多人士参与遗产动漫的创作和发展，遗产动漫的概念也逐渐清晰，并由原来作品式的零星发展演变为产业化的整体发展。[1]由笔者导师指导笔者所设计实施的以三坊七巷为背景的坊巷盘遗产动漫创业项目，为遗产动漫产业概念、体系的形成和发展提供了丰富的参考资料。

一、遗产动漫及其产业化

（一）遗产动漫内涵概述

遗产动漫就是以特定的遗产资源为创作主线，运用动漫技术对抽象遗产资源进行加工创作，制造出可供市场消费的动漫产品。传统上人们将遗产动漫理解为融入遗产故事的动漫创作，几乎将有关遗产元素的动漫作品和产品都归到遗产动漫行列，并且表现形式基本局限于动画片领域。

基于坊巷盘遗产动漫创业项目，笔者对遗产动漫的概念进行了更为全面的界定，除传统意义之外，主要突出遗产动漫是在充分把握遗产对象的文化内涵以及自然精神的基础上对遗产元素进行再创作，展示遗产地的自然风光、风土人情、人文精神、民俗文化和传奇故事等面貌，主打遗产品牌，设计制作适合于不同年龄阶段、不同文化素养消费人群的动漫衍生品和动漫产品。包含漫画、动漫连续剧、动漫电影、动漫图书、文物动漫复制品、遗产景观3D重建动画模型、遗产景区建设演示动画、动漫形象衍生产品等体系完整的系列产品。

（二）遗产动漫产业化

遗产动漫产业化是指将初具规模的遗产动漫项目予以推广，形成“设计、生产、供应、销售、研发”体系连贯、结构完整的产业体系，将遗产动漫从动漫产业中独立出来，并通过各方面的努力，促使其形成产学研相结合、以遗产开发为核心、以文化繁荣为目的、特色鲜明的朝阳产业的过程。

二、遗产动漫产业体系构建的探究与实践解析

马克思曾指出“单就劳动本身来说，可以把社会生产分为农业、工业等大类，叫做一般的分工……”[2],这种分工不是指劳动对象和生产要素，而是一种体系化的集合体。所谓产业，按照经济学理论的界说，就是指生产同一性质产品或劳务的产供销系统，是基于使用价值来理解的，如工业产品、农业产品、商业服务、邮电服务、教育服务等。[3]遗产动漫产业就是围绕遗产动漫的发展而形成的有内在体系的生产运营系统。遗产动漫的产业化是遗产动漫产业发展的前提和助推因素，只有明确地将其细分出来，才能更好地促使产业升级和优化，发挥其独特的积极作用。经过多年实践研究，笔者结合导师的指导，并查阅相关学术素材，对遗产动漫产业体系构建与实践进行如下探究和解析：

（一）遗产动漫产业的构成

遗产动漫产业的基本构成要素包括产业的主体、客体、产业环境、产业链条、目标市场、盈利模式、发展基础等。通过坊巷盘项目可以分析出，遗产动漫的产业主体是文化创意人士和文化发展企业，如高校师生或动漫企业等；客体是遗产资源、动漫技术、动漫产品生产技术和设备、动漫产品使用载体等；其属于遗产保护和开发行业范畴，同时属于传统动漫产业范畴；产业链条包括遗产资源的搜集研究、遗产动漫产品设计、生产、供货、销售、后期研发；目标市场按照不同的时期，从范围上有所变化，但主要是青少年群体，营销方式与传统的动漫营销基本类似；盈利模式在初期表现为创意设计收入和外包抽成收入，以及易操作的现场印刷收入，后期则发展为生产运营收入和技术研发收入等；产业的发展基础主要有三大块：丰富独特的遗产文化资源、有较高水平的文化创意设计和动漫技术团队、消费者或政府的支持和需求。

（二）遗产动漫产业的特点

1.文化要素是遗产动漫产业的核心

总起来说，特点可以归结为文化是核心、技术是辅助。如果缺乏遗产文化的独特性和创意方面的创新性，就无法真正独立成一个产业，只能是传统动漫产业的附庸。就坊巷盘项目的实践而言，项目之所以始终可以由思想政治教育专业出身的笔者作为总负责人，而非动漫技术专业的学生，并且在成员更换的过程中，动漫技术和财务人员多次更换，但项目并没有因此而变质，就表明，是文化核心性决定了项目的发展内核，确保了项目在更高级赛事别上不断取得突破。倘若缺乏三坊七巷这一重要的文化内核，缺乏三坊七巷在中国近现代文化史上的地位，没有这种有价值的文化资源为依托，坊巷盘这一类遗产动漫项目也只能是单个作品的成功，不可能有整个遗产动漫产业的成功。

2.遗产动漫产业的“逆反模式”

国产动漫传统上都在走先动漫产品而后衍生品的发展模式，而事实上日美动漫并非如此，相对于国产动漫而言，无论从规模上还是质量上、效益上，日美动漫都算是真正的成功，国产动漫稍逊一筹，究其原因，主要是发展模式的顺序有失科学。坊巷盘项目采用的模式是先衍生品的预热，而后才是动画影视，之后再是新一轮的扩散性衍生品生产销售，这与日美动漫的发展路径基本吻合。因为日美动漫大多是先进行小范围的形象推广在进行大范围的图书和漫画销售，等待消费者基本熟知动漫形象并接受喜爱之后，才真正推出动画片和网游。因此，无论是坊巷盘项目的成功，还是日美动漫的成功，遗产动漫都必须走与现有国产动漫发展模式相逆反的模式。

3.遗产动漫产业低成本的实现

采用上述模式来发展遗产动漫产业，就能够保证低成本的控制，因为一般情况下，动漫影视剧的制作成本相当之高。尽管我国动漫教育和人才培养、动漫产业基地建设、动漫国际交流等都驶入快车道，[4]但是自2009年以来，国产动画片尽管有大手笔的制作，动漫及相关产业年产值约为500亿元，然而基本上盈利没有实现对成本的弥补，74%以上的动漫作品首年都是亏损，甚至达到严重亏损的地步。[5]遗产动漫由于属于遗产保护与开发、文化创意、动漫技术的范畴，因此，具有得天独厚的发展机遇和环境，相关的支持力度较大，仅就初期而言，工商税费、店铺租金、水电费、网络费用等学校都是代为支付或免支付的，成本较低，服装等原料性产品进货渠道便利。后期更有国家政府部门和银行部门的直接资金扶持，对于遗产动漫产业的低成本目标实现有较充足的保证。

4.遗产动漫产业的产学研一体化

遗产动漫不同与传统动漫，传统动漫只需要有动漫工作人员就可以制作出精美的动画和漫画，但是遗产动漫必须有文化层次较高的人士负责创意设计，因为遗产动漫必须既忠于遗产的真正文化内核，又要有新时代的文化导向功能，因此，没有对遗产资源文化内核的把握以及新时代文化需求和文化发展趋向的把握，就无法创作出精品。故此遗产动漫需要产学研的密切结合。

5.遗产动漫产业的三业融合机制

遗产动漫产业的实质是遗产事业、动漫产业、文化创意产业的有机融合，需要充分依托遗产资源，凭借动漫技术，发挥创意元素来予以推进，是三者结合后空白部分的弥补，可以享受国家所规定的相关优惠政策，从而促成了遗产动漫良好的发展基础。坊巷盘项目之所以能够取得业界的认可，就是和这一特点有密切关系，因为国家对涉及这些领域的产业有导向性的扶持和引导，再加上十七届六中全会促进文化大发展大繁荣的决策，坊巷盘项目更加受到青睐。

6.遗产动漫产业受众的界限

受众不再是单一的少年儿童，而是几乎囊括所有年龄阶段的人群，并且界限划分标准无法统一、明确，是比较模糊的，也就是说儿童和老人可能对同一种遗产动漫产品感兴趣，消费行为最终是朝着非年龄化的方向发展。究其原因，在于遗产动漫是一种文化动漫产品，大龄人群基于对文化的需求，也会对其产生浓厚兴趣，据我们的前期调研和《功夫熊猫》在我国的大受欢迎，可以清晰地看到遗产动漫的消费主体已经完全突破年龄界限，真正实现了老少皆宜的目标。

（三）遗产动漫产业化的基本过程

遗产动漫产业化可能会经历一个多阶段发展的过程，遗产动漫产业化起初是概念化，即概念的传播和受众对概念的接受，对相关产品形象的熟知。而后是实体化，就是在现实之中得以实际生产销售。之后是规模化，在前期小规模的经营基础上，实现规模化生产经营。最后是产业化，形成较具规模的独立产业。

当前时期我国遗产动漫产业化处于概念阶段，国际上暂没有提出专门的“遗产动漫产业”这一概念，我国在这一方面暂时走在前列。本项目的重要出发点就是借助校方支持和政府、企业支持，积极探究遗产动漫产业体系的构建途径，促进遗产动漫产业化进程不断加快，积极向实体化、规模化阶段发展。

（四）遗产动漫产业的基本功能

1.教育功能

《功夫熊猫》、《花木兰》和《秦时明月》等遗产动漫产品的成功是毋庸置疑的，其相关产业的发展也受到了国家的大力扶持。遗产动漫之所以受到国家的支持和民众的喜爱，主要是遗产动漫具有多种教育功能。出于对民族文化的创新成果的喜爱，尽管创作者是美国人，但是也遮挡不住中国文化的光辉对我国消费者的吸引，大家之所以对这些动漫产品情有独钟，主要是出于对文化的熟知和喜爱，这就促使遗产动漫可以借助这一平台进行进一步的爱国主义、遗产保护、民族精神和传统美德弘扬等思想政治教育，这也是遗产动漫具有教育功能的核心所在。

2.文化传播功能

基于中国数千年文化的积淀，以此为题材的动漫创作必然受到大众的广泛喜爱，这就为优秀遗产文化在全国甚至全球范围内自由广泛传播提供了最佳的平台。众所周知，动漫形式的传播要比实景传播更加具有可行性和低成本性、趣味性，这是文化传播的最有效载体。

3.产业带动功能

由于遗产动漫产业的“三业融合”特点，其发展将会极大地带动文化创意产业、遗产地旅游业、餐饮业、衍生品业等行业的大发展，将为文化兴国做出巨大的贡献。同时，产业的带动性能够促使就业增加，同时围绕遗产动漫本身也会新增众多就业岗位，整体上促进我国就业水平的全面提升。

4.环保功能

由于动漫手段的开发是无需对遗产本身进行直接处理加工的，纯粹是一种复制和情景再现，因此，相比于在遗产地直接开发的方式，遗产动漫极为环保，并且生产过程也是较为环保的，遗产动漫产业的发展，能够促进环保开发模式的推广，动漫产品无污染不占空间不耗材，是十分环保的遗产保护与开发模式，可以取代传统的以牺牲环境为代价的开发模式。

5.推动国产动漫发展功能

我国国产动漫的发展一直是国人的一块心病，美国的动漫产品在我国大行其道，这是我们每个中华儿女都感到脸上无光，诚然，我们倘若推动遗产动漫的产业化和产业大发展，势必会改变这种局面，促进国产动漫的发展繁荣，甚至促进国产动漫走向世界，用千年文明和新时代的科技来占领国际文化市场。

（五）遗产动漫产业的市场机会

遗产动漫的市场机会形成主要是以下几个方面：

1.政府政策的作用

2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，提出了推动中国动漫产业发展的一系列政策措施。[6]十七届六中全会、十二五规划、中央和各省市等对遗产保护、文化创意产业、动漫产业的大力扶持，都对遗产动漫产业的形成和发展提供了良好的时机。

2.民族心理和社会心态的作用

直到目前，我国的国产动漫不景气、中国文化被国外抢先开发并获得成功，会激发国民民族心理和社会心态对自主开发的遗产动漫出现期望，因此，遗产动漫概念的提出和产业化，会在国内消费心理上有一个初步的接受预期存在。

3.大企业的盲点作用

大企业形成自己的创作风格后难以顾及遗产动漫的专向开发，目前尚未出现专门从事遗产资源专项动漫开发的企业，遗产动漫有较大的生存空间。

4.文化科研实力的独特性

现有动漫企业着眼遗产文物市场需要高校文化科研力量的支持，如果没有文化水平较高、文化素养较高的动漫技术人员，动漫企业创作出的作品往往会缺乏文化内涵和文化价值，因此也就影响了国产动漫的品质，为此，需要动漫企业积极引进文化程度较高的动漫技术人员或者积极与高校文化研究人士和科研人士合作，促进动漫产业发展和企业盈利。这种状况为遗产动漫项目发展提供了合作的可能。

5.消费者消费心理作用

个性化需求和相关性喜好特点，促使以个性化和文化性为主要卖点的动漫衍生品有较为广阔的市场空间。尤其是新的幼儿教育理念指引下，家长们会更加倾向于选择具有较高文化教育功能的遗产动漫衍生品，既有内涵又迎合孩子的特点与喜好。

（六）遗产动漫产业目标的实现机遇

遗产动漫产业目标的实现机遇主要表现在：它能有效解决动漫发展问题和遗产保护开发问题；遗产动漫形式新颖深受民众喜爱；遗产动漫属于文化创业产业；国家近年来对文化产业、遗产保护开发、动漫行业的支持扶持力度日益增强；中国热在世界范围内出现，对中国文化本身的认知需求旺盛；国民教育改革中强调用新鲜活泼的形式传授优秀文化知识；新新人类对个性化、标识化的商品日益追捧；遗产地旅游事业扩展走向世界需要通过动漫形式提高知名度，这些都为遗产动漫产业的发展提供了重要的机遇。

另外，我国传统动漫行业的弱点核问题也是遗产动漫发展的重要机遇。传统开发模式不环保，对遗产资源有较重污染和破坏，商业化倾向和经济发展需求与遗产资源保护矛盾日益突出，遗产资源拆迁和毁灭危机不断出现，国外力量开始瞄准我国遗产资源并进行积极的开发，成功案例众多，国民的遗产保护意识不强烈，优秀文化的继承和发展面临困境，等等问题都促使遗产动漫来解决以上问题，从而形成独特的发展机遇。

三、遗产动漫产业发展策略

基于以上分析，遗产动漫产业的发展需要依靠与之密切相关的力量来推动实现：

（一）政府政策和资金扶持策略

政府继续大力支持文化创意、遗产保护开发、动漫产业的发展，通过政策和资金的具体扶持，来实现对遗产动漫的间接支持。另外，应当在此基础上着手制定对遗产动漫产业发展的专项扶持政策，并组织人力物力实现考古、教育等环节与遗产资源动漫化环节的有效对接，加大政府扶持的遗产文化研究力度，通过立项和重大项目招标来实现对中国遗产文化动漫开发的支持。

（二）金融界投融资策略

由政府、企事业单位牵头开展遗产动漫专项创业竞赛，通过这一平台来实现项目和资金的有效对接，吸引金融界、风险投资者的资金注入，使优秀的创意成果尽快转化为具体产品，使具体产品尽快转化为系列产品，加强对遗产动漫产业融资的管理，通过政策倾斜等方式吸引风险投资进入该领域。

（三）高校人才培养策略

高校着手推动有专长的师生进行相关创作研究之外，还要积极申报遗产动漫专业人才培养项目，通过专业的设置来提升遗产动漫产业人才的水平和文化层次，加强相关专业的有机融合，将文化产业专业、动漫设计专业、计算机技术专业、金融专业、财务专业、考古专业等技术型专业与思想政治教育专业、文学专业、传播学专业、法学专业、心理学专业有机结合起来，形成专业互动。大力发展职业教育，培养专业动漫人才，强化其丰富想象力和敏锐观察力，以及基于文化内涵的创造力。[7]

（四）遗产动漫专门企业生产运营策略

根据具体实际来设立不同规模的企业，坚持低成本、高质量的发展道路，借助各种支持，从人才建设入手，加大优秀人才的引进力度，增强技术人员的文化水平，充分结合实际消费需求来制定企业发展计划，生产适销对路的产品。加大科技投入力度，着手研发3D、4D等遗产题材的动漫作品和产品，通过建模、投产、网络推广的科学程序来实现遗产动漫产品的销售。

相信通过多方努力，遗产动漫产业化必将实现，在产业化理论体系的引导下，遗产动漫产业将得到极大发展，从而打造文化强国、科技强国相结合的强国路径，有力推进中国特色社会主义文化大发展大繁荣。

[1] http://cartoon.chinadaily.com.cn/infoview.shtml?id=265[EB/OL ].北京,中国新闻动漫网,2006.

[2] 马克思.资本论(第一卷)[M].北京:人民出版社,2004:406.

[3] 谭晓军,刘 锋(日本京都大学),王海涛.对日本学者关于第三产业分类的认识的评析——马克思劳动价值论视角下的分析[J].国外理论动态,2008,(10):33-37.

[4] 战会玲,等.浅析中国动漫产业发展现状与就业前景[J].硅谷,2008,(23):187-188.

[5] 卢 斌,郑玉明,牛兴侦.统筹兼顾,多管齐下,实现从动画大国到动漫强国的跨越[A].卢斌,郑玉明,牛兴侦.中国动漫产业发展报告(2011)[C].北京:社会科学出版社,2011:5-8.

[6] 王爱欣.中等职业学校动漫专业美术基础课的研究[D].秦皇岛:河北师范大学,2008:2.

[7] 曾祥宝,王利华.高职影视动画专业学生职业能力的培养研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2011,5(5):170-172.

An Exploration of Heritage Animation Industry System Construction and the Development Strategy of the Industry —— Based on the Fang Xiangpan project venture practice

CHANG Mo-tang
(Faculty of Public Administration, Fujian Normal University, Fuzhou 350100, Fujian, China)

The heritage animation industry is a new fi eld of animation industry, is based on the heritage resources devoted to the development of animation fractionize industry, is a low cost, sunrise industry, essentially belongs to the category of cultural creative industry, building an independent scientif i c heritage animation industry system, is the legacy of the prerequisite and basis for the development of animation industry, to promote the protection of heritage resources and development, the development of domestic animation, cultural education and socialist cultural development and prosperity, the implementation of the target, there is positive role. This thesis is based on the “Fang Xiangpan Heritage Animation Culture Communications Limited” project business practice to research the legacy of animation industry system construction, Firstly discuss the connotation and its industrialization process of the heritage animation, and then to explore the composition and the characteristics of the practice of heritage animation industry system, and then explore the scientif i c and effective strategy to develop the industry of the heritage animation.

heritage animation and industrialization; theoretical system; industry development strategy

G122

A

1673-9272(2014)04-0035-04

2014-05-03

国家级大学生创新创业训练计划项目：“坊巷盘遗产动漫文化传播有限公司”（编号：201210394030）。

常陌塘（1989-），男，河南泌阳人，福建师范大学公共管理学院中共党史硕士研究生，研究方向：党建。

[本文编校：徐保风]