从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异

唐 昱

（闽江学院 外语系，福建 福州 350000）

从广告角度看西方个人主义与中国仁爱思想的差异

唐 昱

（闽江学院 外语系，福建 福州 350000）

广告作为一种大众化的传媒文化形式，充分体现了它所依附的文化背景。西方个人主义和中国仁爱思想，作为两种核心价值观，在诠释商品时就会有截然不同的效果。通过对中西方广告进行分析，进一步了解中西方文化价值观的差异，把握中西方文化差异的实质和内涵，促进跨文化交流与合作。

广告；西方个人主义；中国仁爱思想

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告作为一种大众化的传媒文化形式，充分体现了它所依附的文化背景。广告创意源自文化，中西方广告的差异，归根结底是中西方文化价值观在广告上的表现。西方个人主义和中国仁爱思想，作为两种核心价值观，在诠释商品时就会有截然不同的效果。在全球化的大浪潮下，中西方广告要想得到更好的生存和发展，就必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。

一、西方个人主义与中国仁爱思想的内涵

（一）美国的个人主义价值观

实际上，美语中的Individualism并不是中国人眼里的“个人主义”，即自私自利、见利忘义等极端利己主义的代名词。张扬个性自由，崇尚个人权利、强调民主、平等，同时也尊重他人及其权利才是Individualism的真正典型。

当前,“个体主义”非常盛行，而且已成为一种社会文化现象。强调个性原则实际上是美国文化的核心。正因为“Individualism” 特别看重个人意愿、个人生活及个人意识，因此，个人奋斗，个性张扬也随之是天经地义的事，这在美国杜会更是十分普及，深人人心，倍受颂扬，并被赋予高于其他所有政治美德的殊荣。

（二）中国的仁爱思想的内涵

孔孟仁爱思想内涵丰富，由爱己推及到爱他人，爱万物，主要思想如“以爱为先，尊重人性”、“以信为贵，尊重民意”，“民贵君轻”等，是儒家文化的精髓。[1]系统地说，“儒家爱思想共有三个层次。涉及到用格致之学包含的科学精神实现天人舍一；用纲纪学说包含的人文精神解决人与社会的紧张关系；用修养学说包含的宗教精神解决内体与精神的关系。按照儒家这三种精神来解决三个方面的关系是实现和谐社会的关键”。[2]

二、西方个人主义和中国仁爱思想在广告中的体现

（一）人与自然的关系在广告中的体现

受传统仁爱思想的影响，中国人通常注重人与自然的统一性和完整性，客观性和主观性，从而寻求和谐的理想状态。因此，一般来说，在中国广告中，强调人是自然的一部分，人与自然融为一体。例如：

天堂水沏的龙井茶，娃哈哈矿泉水茶饮料。（娃哈哈饮料广告）

天上彩虹，人间长虹。（长虹彩电广告）

天地间造化，动静皆风云。（奇瑞汽车广告）

这三则广告都以自然为出发点，体现人与自然的密切关系，给人以和谐的感觉，因而能够成功地吸引消费者。

受个人主义影响，西方人往往认为一切事物都是独立存在和发展的。一方面，他们承认不可抗拒的客观自然规律；另一方面，他们也高度重视自我发展，开拓进取的精神。因此，英语广告的重点更多的是认为人是自然的征服者，这一概念可以充分体现在以下广告：

For the man who makes his own rules. (Johnnie Walker ad.)

If you could, you could. (Audi ad.)

Engineered to move the human spirit. (Mercedes Benz ad.)

Impossible is nothing．(Adidas ad.)

We make a fool of the sun. (Indianapolis Lighting Co. ad.)

这几则广告都强烈突出了西方人对自我完善和个性的追求，认为人可以改变一切，创造一切，人类可以征服和改造自然。

（二）家庭关系在广告中的体现

家庭观念是是中国仁爱思想的重要体现之一。在处理个人与家庭关系中，中国人倾向于把家庭利益摆在首位，尊敬长辈、孝顺父母是子女应尽的职责和义务。中国有句古话“百善孝为先”，反映了中华民族极为重孝的观念。因此，中国的广告经常很人性化，让消费者感到温暖，认为他们的产品是值得信赖的。让我们来看看下面的广告，其中就充分体现了中国强烈的家庭观念：

促进健康为全家。（保障广告）

静心送给妈，需要理由吗？（京欣口服液的广告）

正清制药，关爱老人健康”（正清制药广告）

对于西方人来说，由于他们的独立性和“以人为本”的价值观，他们的家庭观念不强，而更注重个人能力和自我价值的实现。在西方家庭中，家庭成员之间的关系趋于平等化，既不存在父母的权威性或也不强调孩子必须孝顺。因此，西方广告强调“个人价值”，“自由个性”和“个人利益”。这种价值观可以体现在以下广告：

Impossible made possible. (Canon printer ad.)

Take time to indulge. (Nestle Ice Cream ad.)

Connecting people. (Nokia ad.)

由此可见，中美两国对于“家”的理解有着本质的区别。中国人提倡“和”，“家和万事兴”，个人利益要服从家庭利益。而美国人则主张自由平等独立，鼓励个性张扬，独立自主。这两种思想意识的差异就导致中美两国在广告的差异。

（三）人际交往关系在广告中的体现

在人际交往中，中国仁爱思想强调集体主义观念，这在中国文化价值观中占据十分重要的低位。它是指一切言行以广大人民群众集体利益为根本出发点，而不是个人利益。在中国传统文化中，无私奉献，博爱与仁慈是人们推崇的价值观。[3]从下面的广告中我们不难发现，中国人非常强调爱、关怀，以及对国家和集体的奉献精神。

情系中国结，联通四海心。（中国联通广告）

四十年风雨历程，中华永远在我心中。（中国牙膏广告）

海尔，中国造。（海尔电器广告）

而西方的核心价值观个人主义，在人际交往中强调个人的自由和个人的重要性，个人权利神圣不可侵犯,个人利益至高无上。为了迎合消费者的心理，吸引他们购买的产品，西方广告设计往往注重个人主义的体现。例如，代词"I" , "He/She" , "You" ,"yourself" , "my own" 等经常出现在广告中，正是广告商为了使西方消费者强烈意识到他们被视为独特的个体而不是普通的消费者，由此而激发他们去购买产品。来看下面的例子：

Obey your thirst. (Sprite ad.)

Drink Beck’s, listen to yourself. (Beck’s ad.)

It makes you feel like the man you are. ( Buick Auto ad.)

Our “British Clubs”. They don’t run with the rest of the crowd. (Rooster Neckties ad. )

同时，自我价值的实现也被西方人高度重视和赞赏。他们渴望财富，并强调个人自由、奋斗、成功和自我实现。这种价值观可以从许多西方广告中体现出来，例如：

What distinguishes the leaders from the followers?That’s independent thinking.

Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.

这两条都是沃尔沃汽车广告的广告词，如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating” and“few”等词都能准确而有力地激发目标消费者对于成功的渴望，从而鼓励他们采取行动，购买产品。[4]再比如说耐克”Just do it“广告语——“尽管去做”已经成为全球新一代年轻人共同的文化，代表着个人奋斗和自由。

十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出，是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。从某种意义上说，它也是与传统的中华国粹——儒家文化一脉相承的。这一理念的提出，使全国上下掀起了一阵和谐文化之风，它具有鲜明的时代特征，民族文化特征和中国国情特征，这在许多广告，尤其是公益广告中都能得到很好的体现。例如：

构建和谐社会，从我做起。

Do you bit to build a harmonious society.

和你谐手，共创未来。

Win the wonderful future with you.

我们每一个人的一小步，就是这个社会的一大步。

One step of each one of us,one leap of the society.

而对于“和谐社会”一词，在西方国家没有类似的说法，因为美国的个人主义注重个性，强调个性原则实际上是美国文化的核心。它强烈主张使用法律手段，采取合理手段去追求个人利益，个人必须对自己的行为负责，尊重个人是社会不可分割的一部分。就像广告语“L ive life in your own lane. ”（Mercury），其着眼点在于唤起人们的自我意识和自我精神，处处体现了个人主义的价值观。

三、结语

广告是文化的一面镜子，它折射出不同地域文化价值观的差异。正是由于广告特殊的文化性，特定社会的文化决定了特定的广告语言和内容，同样地，广告这种载体也影响着一个社会的文化。在各自的民族和文化背景下，中西方广告的创作是自然的，没有优劣之分。因此，广告也成为了学习跨文化领域的重要资源。研究中西方广告的差异，有助于我们进一步了解中西方文化价值观，特别是西方个人主义和中国仁爱思想的差异，有助于英语学习者更好地掌握西方文化，同时，更有助于促进中西方的跨文化交流与合作。

[1] 候芬辉. 孔孟仁爱思想在当下的意义[J]. 语文教学与研究（教师版),2010,(9):72-73.

[2] 蔡德贵.儒家”仁爱”思想的三个层次[J].江苏社会科学，2009,(3):60-64.

[3] 刘 玲.英汉广告语言的文化内涵[J].研究与探索：广西轻工业，2007,(4):122-124.

[4] 叶林果．几则中英广告词中折射出的中西文化差异[J].四川经济管理学院学报，2009,(1):56-57.

On the Differences between Western Individualism and Chinese Benevolence from the View of Advertisement

TANG Yu
(Department of Foreign Languages, Minjiang University, Fuzhou 350000, Fujian, China)

As a form of popular media culture, advertisement fully embodies the cultural background of its attachment. Western individualism and Chinese benevolence, as the two core values, will have different effects in the interpretation of products. By the analysis of Chinese and western advertisement, this paper aims at understanding the differences of Chinese and western cultural values, grasping the essence and connotation of Chinese and western cultural differences, and further promoting crosscultural communication and cooperation.

advertisement; western individualism; Chinese benevolence

G412

A

1673-9272(2014)01-0164-03

2013-10-12

福建省教育B类课题：“浅谈美国个人主义与中国仁爱思想的差异性及其对广告翻译的影响”（编号：JB13193S）。

唐 昱（1978-），女，贵州贵阳人，闽江学院外语系讲师，硕士，研究方向：跨文化交际与翻译。

[本文编校：李浩慧]