华住动中取静

徐中浏

2012年接受《东方企业家》专访时，季琦还是一身混搭着装，耐心地向外界解释“华住”是什么。虽然那时他已经勾画了多品牌战略的蓝图，但只是低调地表示，要“成为全球酒店业的中国服务代表。”

一年后华住交出成绩单，季琦一身单色布衣布鞋，颇显从容，但一时又有些咄咄逼人。在华住集团加盟商大会上，他淡定地宣布：全球酒店业争第一。

跟我上

此一时彼一时，经济型酒店市场眼看就没地可圈了。经过汉庭、如家、锦江之星、7天等连锁酒店集团多年辛苦经营，这个市场已呈现供过于求。兼之物业、人力成本飙升，日子越来越艰难了。

向中高档酒店升级，似乎是一个自然的选择。众多连锁酒店将多品牌发展提上了日程。华住推出了全季和星程，“一把屠龙刀，一把倚天剑，同时杀向中档酒店市场。”这两个中档品牌针对不同的消费者，也是为不同类型的加盟商量身定制。全季有统一的装修风格，针对比较知性的消费群体，适合比较旧的物业重新改建；星程则允许保留自己的原有风格，针对传统的，喜欢气派的消费者，适合本身状态较好的四星级酒店翻新。

这也正是多品牌的好处，吸引加盟商的时候更灵活，从海友到全季、星程，不同实力、取向的加盟商都可以找到合适的项目类型。

除了华住，如家推出“和颐酒店”，锦江之星推出“锦江白玉兰”，一直固守单品牌战略的7天也跃跃欲试。虽然华住在中高档布局较早，可以想见竞争之激烈。对此季琦信心满满：“过去十年，我们是中国经济型酒店的领导者；未来十年，我们要成为中国中档酒店的领导者，并再次引领中国新一代经济型酒店标准。”

季琦的信心建立在华住集团这些年的不俗表现上，连续六年单房利润保持业内最高，储备酒店数、经营利润率也稍胜其他品牌一筹。

根据华住2013年第三季度财报，华住旗下酒店总数1341家（其中加盟店777家）。直营也许更赚，但管理加盟模式显然更快。季琦将快速扩张的希望寄托在加盟商身上。加盟数量目前占比58%，季琦希望明年能达到80%。“我们今后会主要通过管理加盟的方式，利用加盟商地方物业、公关的优势，将已经过实践验证的成功模式快速复制到全国。”。

为了加快布局，季琦准备给加盟商贷款，轻描淡写道：“先拿出2亿元来。” 对言语中有竞争或合作意思的提问观众，季琦连拉带打，带头大哥的气势呼之欲出。“跟着我做，我能百分之百担保，肯定比你自己做赚得多。如果想挑战我，跟我竞争，那最好错位发展。硬碰硬的话，中国能做到的没几家。”

有观点质疑华住的扩张激进，华住首席战略官张敏回应，集团的现金流很充沛，“不差钱”，许多人甚至认为华住“过于保守。”也许正因为现在酒店行业不景气，才是扩张的好时机。季琦的心得，“在中国创业，不是说做100分，也不能做60分，要做85分，在质量和速度间达成平衡。如果精益求精，每个地方都做到完美，发展就慢。”

季琦的近期目标，把华住的市值从100亿元人民币做到1000亿元。因为中国市场的体量，中国第一可能同时也就是全球第一。但这不能完全算数，得到全世界开店。目前华住的主要业务还在中国，在东南亚有一些试点。而成熟的欧美市场，季琦打算用资本并购的方式进入。

季琦表示，他不再满足于玩“亚运会”，“我们现在有资格参加奥运会，参与国际竞争，建立世界级伟大企业。”“或许用5年，或许用10年，或许用一辈子。如果一辈子不够，还有继任者。”

返璞归真

中高档酒店不同于经济型酒店，顾名思义，后者的卖点就是便宜。而要打动中高层消费者，必须建立自己的品牌文化，赋予“住”更多的内涵。

季琦常常会在公开场合向大家“显摆”自己一身“上下”品牌的行头。网上早有调侃，海派土豪不穿西装了，改穿麻衣布鞋。季琦领风气之先，着装风格越来越简约、东方化，色彩简单朴素，没有多余的纽扣拉链或其他装饰。

也很符合季琦提出的华住“留白”的哲学，“三无美学”：无设计，无主题，无惊喜。这一理念的代表作是华住重点推的全季。季琦给全季的设计赋予一个很中国的概念：“禅”。竹木地板、简约设计、假书架装饰……或许季琦本人形象的变化，也是华住升级计划的一部分。 “人店合一”，季琦在华住办公室的围墙也是用竹子做的，全季大量使用竹制品也符合他的个人审美。

“我觉得现代人太忙，有了互联网、微信……短时间要做太多的事情。所以我觉得酒店要安静，要有自我的空间。有些酒店桌上会摆很多东西，酒店杂志、指导、小卡片……这些我们都去掉了。我觉得这个桌面是属于客户的，我们没有资格占用你们的桌面。”季琦提出一个“适度服务”的概念，以配合“留白”的哲学。

在季琦看来，全酒店业都在学西方，学他们的设计风格：豪华的大厅、漂亮的水晶灯，等等。“我觉得今天，以中国人为主的东方人，有资格告诉世界，我们有自己的美学，自己的哲学。酒店，东方的酒店，可以用中国的哲学。”

年轻的季琦喜欢剧烈刺激的运动：飙车、爬山，用弩打猎；如今季琦更喜欢静：去佛堂听讲经，弹古琴，打太极。“人到了这个年纪，还是要回归内心的平和。包括我们的产品，就是想找到安静的感觉。”季琦把第一家漫心度假酒店开在丽江的一座山腰里。

“大部分哲学家都是德国人，西方的哲学是扩张的，中国的哲学是内敛的。年轻的时候会喜欢西方的哲学。但到最后，中国人还是会回到儒家和老庄的，这是一个自然的心灵回归过程。”季琦告诉《东方企业家》记者。在他看来，华住在利润和规模上是扩张的，但在文化和理念层面则是内敛的，“把内功修炼好，才能成功复制，不被消磨掉。”

时不我待

当然季琦并没有打算化身卫道士。他经常挂在嘴边的是苹果的乔帮主。自己喜欢拿华住与苹果做对比，也很享受被外界这样对比，“我有很多地方像乔布斯，包括对人生的思考，对企业的思考，失败了再爬起来的经历，等等。”乔布斯的中英文传记，季琦都看过，他还效仿“苹果大会”，将华住的加盟商大会改名为“华住世界大会”。前不久季琦看到严培明画的乔布斯画像，立马决定买下来，用吊车吊去了自己的办公室。

季琦所追求的，是乔布斯那样的时代感和设计感。华住的复古背后，是新一代消费者的崛起。年轻人逐渐成长为酒店的消费主力。华住统计自己的用户，80后占42%，90后占24%，年轻人加起来已经接近八成。华住全Wifi覆盖、0秒退房等功能，都贴合年轻人的需求。

然而时代的发展也让季琦感到忐忑。忐忑于两个方面，其一是对于去平台化的担忧。在季琦看来，诸如微信这样的社交媒体，会颠覆现存的商业语境，对品牌塑造构成挑战。另一方面，则是担心线上对线下的冲击。之前向季琦请教创业经验的唯品会老板，在互联网上用很短的时间，就超过了自己的“导师”，做得更大更强。

“线上企业的利润远高于线下企业。如果O2O做大，我们就有麻烦。必须用互联网精神改造传统行业，用移动互联网工具来做营销、做品牌、做数据。否则会被O2O榨干。”因此华住开始推出云端系统、自助服务、自己的App，甚至研发对社交媒体的住店评价进行语义分析的系统，尝试大数据。华住做好了迎战的准备。

但季琦也坚持认为，线下企业更稳定：“20年后华住还会屹立在世界酒店业，但腾讯、阿里巴巴这些，还会不会继续存在？”

大时代的转折，总是促使人们返回本源思考。季琦回忆，他的创业，他的价值体系，都和大学一次深思有关。那一天，青年季琦背着书包上学，走着走着突然停下来，问自己：我每天这样上学、吃饭、睡觉，是为了什么？我是谁，从哪儿来，到哪儿去？

然后他就看书，尼采、萨特、叔本华、罗曼·罗兰、泰戈尔……从诗歌、文学、哲学里找答案。后来季琦想明白，本体是没有办法界定自己的意义的，只有客体才能。因此自我无所谓，生命的过程才是重要的。因此他放弃大学留校的机会，通过创业寻找自己的存在感。

这一次的反思，能否与那一次相比，现在还看不出来。中年季琦背着他隐形的书包，又上路了。endprint